當「價格力」成為抖音電商的第一優(yōu)先指標，貨架場率先受到影響。

紅兔互動CEO梁一直用剁椒解釋:“直播間流量獲取動態(tài)復雜，評價直播短視頻的能力、流量投入能力、即時主播狀態(tài)等。，所以價格不構成決定性因素；但是貨架場變量少，幾乎只有一個維度的產品詳情頁競爭，門檻不高。當每個人都無法卷入時，價格力是最重要的流量導向策略?！?/p>

變化來得很快。2022年，Tiktok提出建立貨架場，試圖為Tiktok電子商務提供增量。2023年討論的核心是如何煽動更多的高客戶品牌經營貨架場。憑借算法能力，Tiktok將70%的搜索流量導向貨架場，在沒有大額補貼的情況下制作高GMV。在去年5月的生態(tài)會議上，抖音電商總裁魏雯雯表示，GMV在貨架上的比例已經達到30%，進入2024年，據(jù)剁椒所知，這一比例早已超過35%。

今年，「價格力」一躍成為幾乎唯一的方向標，影響商家的經營動作，甚至重構TikTok電商未來的商家結構:強大的供應鏈商家低價，品牌商家強大的品牌力，做到好貨優(yōu)價。

一位接近TikTok的知情人士告訴剁椒，品多多市值超過淘寶對TikTok影響很大。此外，天貓開始從外部平臺拉商家入駐，這也對TikTok電商的成本產生了本質影響。去年各階段，天貓頻繁發(fā)布新業(yè)務入駐數(shù)據(jù)。2023年，Q3天貓新業(yè)務數(shù)量同比增長105%，3個月內業(yè)務入駐總數(shù)超過去年半年。抖音貨架本來就是在電商股市中搶占市場份額，現(xiàn)在與天貓、拼多多的零距離競爭更加激烈。

抖音電子商務公司也遭受了現(xiàn)場電子商務增長的放緩。據(jù)晚間新聞報道，2024年第一季度抖音電子商務銷售額超過7000億元，同比增長50%以上。其中，1、2月份累計同比增長率超過60%，但3月份同比增長率下降至40%以下。2023年，抖音電子商務月增長率保持在50%-70%。

很多商家對剁椒的接觸也有明顯的感知。一家家紡行業(yè)的品牌服務提供商告訴剁椒，今年直播GMV增速僅為15%，去年同期同比增速為40%?！拔覀儗笃谠鏊俪掷m(xù)放緩有所期待。根據(jù)平臺的即時變化和政策調整，我們已經開始在商場發(fā)力。當渠道需要進一步放大時，我們可以順利承接?！?/p>

由于內部和外部的影響，抖音電商將所有焦點放在了上面?！竷r格力」上面。抖音對貨架場的渴望依然很大，但目前商家首先要經歷震蕩與重塑，洗牌全面開啟。

01 以價格力為主，商家加速洗牌

價格方向標首先直接指向比價系統(tǒng)，抖音在去年年底推出了三個維度的價格標簽。

「全網(wǎng)最低價」，商品價格低于全網(wǎng)同款商品最低價，價格力度最高；「同款最低價」，商品價格低于同一產品價格，價格中等；「同款高價」，這種產品的價格競爭力很差。

根據(jù)剁椒的說法，在價格力標簽主導的比價系統(tǒng)中也有細分，白色品牌要面對混比，同價位同款的所有產品都會參與比價。比如一件白色品牌的100元防曬衣，會和同一個白色品牌比價，也會和大品牌100元的同類產品比價，而品牌會和同類品牌的同類產品比價。做全網(wǎng)最低價，華山似乎是白牌面前唯一的路。

價格標簽與比價系統(tǒng)，直接關系到商品卡流量的分配。

從抖音小二了解到，價格力標簽和比價系統(tǒng)對直播間影響不大?！爸辈ラg一般有很多鏈接，產品以內容的形式展示。交易場景多樣，客戶比價鏈接長(甚至加入購物車后，跳轉到其他平臺進行比價)。商品卡是單一鏈接，便于比價，一旦單一鏈接被貼上同款高價或非優(yōu)價標簽，曝光就會立刻減弱。，小二進一步表示，“由于商城交易量大，產品多，商品卡鏈接無法優(yōu)先推送。在后期運營中，如果不遇到商城的熱點或搜索熱詞，就很難曝光?！?/p>

貨架端的流量來源主要有兩個:搜索和熱門推薦。一家紡織品牌服務提供商告訴剁椒，他經營的產品在貨架上，從這兩個渠道灌輸?shù)牧髁空?0%以上。其他的會通過購買后頁面、小藍詞、商場推薦等方式分開。

在交流過程中，剁椒總結認為，在現(xiàn)有的價格比較系統(tǒng)中，顫音貨架的主動搜索邏輯正在減弱，尤其是在相對模糊的關鍵詞搜索過程中，以價格力和算法為核心的平臺流量分配邏輯正在增強。一些服務提供商告訴剁椒，價格比較系統(tǒng)已經出來半年了。“以前我們的搜索比較容易做，有一定的玩法，但是現(xiàn)在只要價格比較，我們的流量馬上就沒了?！?/p>

有商家表示，商品卡進入熱門推薦池，平臺將從銷售、曝光、店鋪評分等方面綜合考慮，LatePost晚點報道，現(xiàn)階段抖音在流量分配邏輯上增加了訂單量的權重。提高訂單動銷，要么在價格力方面有優(yōu)勢，要么通過直播帶動銷售。

搖動價格力方向標，抖音電商從產品后端進行了一系列設計。

之前抖店后臺上線「優(yōu)價推手」功能，后臺會顯示鏈接的價格力標簽，同時提供平臺價格改變的建議。如果商家按照建議手動改變價格，流量效果很快就會有所改善。在618之前，更進一步，顫音開始測試內部「自動改價」功能，商家設定底價后，平臺可根據(jù)站內、全網(wǎng)同類商品價格立即降價。

剁椒甚至從商家那里聽到了另一個平臺游戲。一位食品商家表示，前不久剛收到平臺通知，正在從ROI的角度內部測試推廣低價方法:“比如商家的普通ROI是3，后臺會確定商家的ROI水平。一旦商家在某一天或某一時間將ROI降低到2.5或2，流量和銷量很快就會發(fā)生變化。”

大家都知道ROI是利潤和總投資的比例，很明顯，這一舉動要么不讓商家降價，要么增加投資規(guī)模。

對低價的追求并不是Tiktok乃至整個電子商務生態(tài)剛剛吹起的風，但2024年完全成為電子商務競爭的正面戰(zhàn)場。以2024年為節(jié)點，Tiktok電子商務的商業(yè)生態(tài)將面臨大規(guī)模洗牌重構。

家紡品牌服務商向剁椒介紹了自己和抖音家紡垂類的現(xiàn)狀。服務提供商是南極人、北極天鵝絨、貓人、安睡寶等品牌的電商服務提供商。負責人表示，在目前服務的品牌中，南極人、貓人、安睡寶在貨架上表現(xiàn)不錯，但像北極天鵝絨這樣的品牌很難做到:“這取決于品牌力的差異。但是在家紡垂類中，平臺上排名靠前的基本都是品牌商家，即使價格稍高；白牌就是走低價路線。

由此開始商家洗牌，一位接近抖音的人告訴剁椒：“小規(guī)模白牌和夫妻檔商家正在加速離場。未來只有兩類商家可以在貨架上生存:供應鏈能力強的根本商家，議價權強、品牌影響力強的品牌商家?！?/strong>

Tiktok貨架電子商務是一條被大量中小企業(yè)煽動的規(guī)模和商業(yè)路徑。直到去年上半年，品牌商家的關注度并不高，短短兩年前，海浪就會被拍到沙灘上。

梁一說:“在目前的電子商務生態(tài)中，如果你沒有差異化的內容優(yōu)勢，沒有產品和價格優(yōu)勢，你應該做中間商賺取差價的生意，你應該被淘汰?！?/p>

前面提到的知情人也給剁椒舉了一個另外一個例子來描述抖音電商的未來景象：Tiktok的家可能像維品會一樣。過去，100家企業(yè)可能在一個類別中做到這一點，未來10%的企業(yè)至少可以消化80%的流量和利潤。未來商家的規(guī)?？隙〞冚p，因為現(xiàn)在有一個計算，頭上的幾個商家可以貢獻一個垂直類別80%左右的付費流量消耗。"

與此同時，在網(wǎng)上流傳的拼多多專家采訪記錄中也提到，“與抖音消費電子負責人溝通時，抖音不愿意做一個質量非常差、容易給平臺帶來輿論風險的盤子”。

02 商家在價格力方向標下應該怎么做？

商家該怎么辦？

梁一給出的方法直觀、簡單、直接：、白牌或根源商家：絕對以價換量，利用根源供應鏈優(yōu)勢降低價格；2、品牌商家：豐富sku，在抖音組生產不同于天貓京東拼多多的貨盤，通過多樣化的貨盤策略迎合比價系統(tǒng)。

首先，從去年開始，Tiktok電子商務就涉及到一項戰(zhàn)略，大力支持行業(yè)集團企業(yè)，目的是探索具有供應鏈能力的企業(yè)。徐州一家家具商家在接受采訪時表示:“今年4月，抖音電子商務大二學生前往當?shù)剡M行家具類別投資。抖音電子商務特別邀請了該縣更大規(guī)模、更優(yōu)質的企業(yè)，只能做低價小企業(yè)，但不在邀請列表中。”

平臺對產業(yè)集團商家的支持政策不斷增加。億邦動力報道稱，Tiktok已經開始鼓勵部分商家提供最高50%的GMV返利。今年4月，Tiktok還在服務提供商會議上確定了49個低價重點品類。例如，如果醬料的價格上限是17元，那么在今年福建泉州的一次活動中，Tiktok為當?shù)胤罆穹丈潭x了49-69元的價格區(qū)間。

平臺拓展了領土，為供應鏈能力強的商家提供了更多的空間。剁椒走訪了農業(yè)、服裝、家紡、家具等十多個產業(yè)群體。商家競爭的核心是供應鏈。在各行各業(yè)的資源推廣會上，各行各業(yè)的電商專家和電商服務商在尋找合作伙伴時，最重要的是供應鏈能力。

但目前商家還處于適應摸索階段，“咬緊牙關”是一種普遍的狀態(tài)。

家庭紡織服務商告知剁椒，現(xiàn)在他們經營的商店里有20%的產品都在虧損，但是這些產品還不能下架。店鋪端的運營邏輯部分類似于直播間，需要引流、爆款、高客戶產品的搭配。引流和爆款是貨架流量的重要來源。如果你想要流量，你只能跟著價格走。不同的型號應該是最低的，或者全網(wǎng)最低的?！爸挥兴械纳碳叶急痪碜吡?，曝光度才會提高?！?/p>

即使是家紡行業(yè)的龍頭品牌水星家紡，也開始做低價。

品牌區(qū)分全網(wǎng)的商品非常重要，Tiktok也鼓勵這種做法。一個垂直類小二說，對于品牌商家來說，沒有必要達到全網(wǎng)最低價，全網(wǎng)優(yōu)價，也就是價格力標簽的中等水平。核心是區(qū)分不同平臺的商品，在一定程度上避免比較。

梁一還提供了一些小技巧，比如參與商城活動組差異化的模式，和其他平臺的主要產品一樣，但是禮物不一樣。但這些只是不穩(wěn)定的小技巧。今天可能很好用。第二天，平臺會判斷“市場上各個階段都會產生各種應對平臺策略的方法，但都是短暫的”。

然而，平臺也在探索更“個性化”的處理價格力標簽的方法。小二告訴剁椒:“同樣的盤子，其他平臺可能會因為優(yōu)惠券發(fā)放和滿減帶來3、4元差價，商家將被識別為高價，此時可向小二投訴，收到反饋可幫助手工清理?！?/p>

對于品牌商家而言，新產品和獨家產品將獲得一定的流量權重傾斜，并受到比價影響較小。

低卡博士是2020年在TikTok發(fā)家的健康食品品牌。2023年，TikTok銷售額達到2億元，其中貨架GMV占比達到30%。創(chuàng)始人徐思源告訴剁椒，在今天的流量分配邏輯下，新產品和創(chuàng)新產品可以獲得一些流量傾斜。低卡博士每個月保持1-2個sku更新，速度快，端午節(jié)期間推出的低卡粽子銷量也不錯。

家紡服務商規(guī)避價格比較的一種方式就是在產品上多元化?！耙獏^(qū)分市場上的貨幣，首先要在商品卡主的視覺上做出差異，在產品功能上找出差異，比如添加艾草、抑菌等功能?！比欢诩壹徯袠I(yè)，尤其是深南通疊石橋行業(yè)群體，爆炸抄襲速度非?？?，所謂的多元化很快就會被磨平。對于服務商來說，以上做法只能是技巧，品牌運營才是道。

他說：“我們自己開發(fā)的款，有定價權，能控制質量。但是要參與卷的產品，如果不做低價，只能讓別人打?！?/strong>

他們之前一直在貨架上做免費流量，現(xiàn)在開始逐漸增加付費流量的投入，但是和直播相比還是有數(shù)量級差異的。貨架一天投入幾千塊，直播間最高可達幾十萬。事實上，在現(xiàn)階段，商品卡和貨架的流量效果并不顯著。

梁一說:“商品卡的流量只是錦上添花，不能在雪地里幫助你。這一端的流量池遠不如內容場大。流量可以幫助商家冷啟動，但很難像內容場一樣爆發(fā)。核心是即使做付費流，也要參考價格力。一旦商品被貼上高價標簽，流動成本只會上升，用付費流很難打到貨架這一端。"

除了價格戰(zhàn)，TikTok電商還為商家提供了另一種玩法思路，這與TikTok電商仍然占據(jù)主導地位的興趣電商心智有關，這也是TikTok電商與淘寶、JD.COM、拼多多貨架最大的區(qū)別。——梁一說：“如果不想降價，要么有品牌心智，要么增強內容能力。

超強的內容能力也能煽動貨架市場的增長。低卡博士就是一個例子。徐思源告訴剁椒，他們幾乎沒有刻意經營商品卡，但是貨架GMV保持穩(wěn)定增長，核心依賴于直播和短視頻溢出的流量。

大規(guī)模的KOC商家是食品品牌的常見玩法。低卡博士與KOC合作超過1萬，為不同的KOC準備了大量的鏈接，通過KOC積累更多的商品來積累貨架GMV。還有三只松鼠。眾所周知，他們的Tiktok團隊只會在商場渠道進行簡單的運營，投入一兩個人力。大量KOC短視頻和直播銷售不僅是三只松鼠在Tiktok上騰飛的武器，也是推動貨架市場增長的一種方式。

貨架場自然增長是通過短視頻和直播來推動的，低卡博士甚至可以降低成本。沒有專門的支付，還有平臺返利政策，貨架場利潤率在30%左右。"我們只能在直播和短視頻中打平，所有的利潤都由貨架場奉獻。"

品牌仍將抖音貨架作為內容場的延伸和流量的第二落點，至少在貨架場擁有獨立的商業(yè)化路徑之前。與天貓、JD.COM、拼多多相比，盡管抖音電商一直強調“全球電商”的屬性，但其對電商的興趣，短期內難以改變。

最終，同樣是今年抖音電商的主要方向?！?strong>消費者體驗。據(jù)報道，一些TikTok電商產品的小二在商家講座時會明確表示:“客戶體驗是平臺最重要的，高于GMV和收入，包括今年的新價格力，也是在客戶體驗之后。如果你的產品有很多負面反饋，那么你店里的產品就會被屏蔽，(客戶)找不到你的賬戶和產品。”

在某個時間段，平臺宣傳的重點和實際操作可能會有一定的進出，但是大方向是明確的，根據(jù)剁椒的理解：在實際操作過程中，商家可以提高店鋪的評分，減少客戶的負反饋，在抖音內部報白，在店鋪上貼上“原創(chuàng)白卡”、“根本選擇”等標簽，可以在一定程度上減少對比價格的錯誤判斷。

價格方向標已經揮之不去，電子商務領域的低價競爭如火如荼，除了卷別無選擇。

本文來自微信公眾號“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：李靜林，36氪經授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com