汽車公司經(jīng)常使用“兒童節(jié)”來與消費者建立情感聯(lián)系。但是這個兒童節(jié)，不再是一個專屬于兒童節(jié)。

在吉祥物的幫助下，寶馬與上海美術電影制片廠攜手， BAVA，巧妙地融入陪伴 8090 后來成長起來的《葫蘆兄弟》故事，帶著“大朋友”拾起童年的快樂回憶。

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作為一部眾所周知的經(jīng)典動畫《葫蘆兄弟》，它有完整的人物形象和世界觀設定。改寫經(jīng)典，將新角色插入原角色，需要最大限度地保留。 IP 要滿足粉絲對故事的期望，核心價值觀是對內容創(chuàng)意的極大考驗。

在睡夢中的 BAVA 變成了葫蘆兄弟的“八娃”， 7 一個葫蘆兄弟齊心協(xié)力拯救爺爺和蛇精蝎子精。整部短片保留了原有的單元劇風格，再次上演了一場正義與邪惡的較量。

美妙的是，在喚起美好回憶的同時，也能自然地傳達商品的魅力。

就人物設定而言，吉祥物原名 BAVA，諧音「八娃」，恰好以「八娃」身份自然融入七兄弟中，“葫蘆兄弟”也升級為葫蘆“熊”兄弟，小熊 BAVA 成為兄弟團成員名正言順。而為了讓 BAVA 圖像不僅可以貼合動畫，還可以增加品牌識別度，BAVA 服飾造型均采用寶馬經(jīng)典品牌主題色——“藍天白云”，強化視覺記憶。

在劇情中，同時也使用了許多寶馬符號，使寶馬精神成功地進入消費者的心智。看起來“簡單明了”的情節(jié)隱藏了許多暗線表達。

暗線一：不要盲目自信。在與怪物的較量中，“葫蘆七兄弟”過于相信自己的技能，在不了解對方攻擊的情況下直接面對戰(zhàn)斗，導致面對怪物強大的招數(shù)時無力應對。隱喻告訴看短片的“大朋友”，在工作和生活中，如果不了解對方的實力，就會和別人競爭，最后只會慘敗。

暗線二：美好的生活需要鈍感。BAVA 擊敗蝎子精時使用的招數(shù)叫做盾感，意思是同樣的鈍感。隱藏的意思是讓“大朋友”在面對困難時不要敏感，要有耐心，要有積極的生活態(tài)度。一個小亮點是 BAVA 寶馬經(jīng)典的進氣格柵造型是技能盾感力的特效。

暗線三：真正的勝利來自于團結一心。每個葫蘆娃娃都有自己的優(yōu)點和缺點，但面對危險和挑戰(zhàn)，葫蘆娃娃兄弟總是緊密團結在一起，他們知道只有團結起來才能贏。這種積極的信息鼓勵“大朋友”在現(xiàn)實生活中互相幫助，攜手前行。不斷循環(huán)技能也隱藏了寶馬循環(huán)的可持續(xù)環(huán)保理念。

更有意思的是，整體傳播并不局限于網(wǎng)絡短片。6月1日前后，寶馬將葫蘆兄弟特別版動畫放入車內，將車內氛圍燈聯(lián)動起來，讓每一位車主都能感受到兒童節(jié)的祝福和儀式感。而且收到驚喜的車主們紛紛化身“自來水”，拍下車機祝福的視頻，上傳到社交媒體，為自己的車打車 Call，還有一些車主稱六一禮物竟然是寶馬送的。這種傳播形式成功地實現(xiàn)了品牌和車主的雙向前進。

但是在線下體驗方面，在快樂世界“環(huán)球影城”的大道上，寶馬 BMW JOYCUBE 還精心設置了《葫蘆兄弟》的聯(lián)名元素和互動活動，與大大小小的孩子一起過節(jié)。

此外，寶馬還聯(lián)合推出了上美影聯(lián)合推出?！竷和?jié)限制寶葫蘆禮盒」，聯(lián)動線下 4S 商店為用戶慶祝兒童節(jié)。包含葫蘆兄弟形狀的禮盒 BAVA 吊墜，形狀非常特殊的寶馬葫蘆包，以及葫蘆兄弟的官方 Q 版手辦。

寫在最后

通過葫蘆娃這一經(jīng)典形象，寶馬的這次營銷活動成功地觸動了客戶的情緒，尤其是 80、90 童年的回憶之后。

在營銷極具挑戰(zhàn)性的今天，節(jié)日營銷不可能是幾張海報和幾個視頻的常規(guī)游戲。只有通過情感化、細致細致的內容，才能與消費者建立有效的情感聯(lián)系，形成品牌印記。

以上是第三期《車影觀察》。如果你還有什么想看的，或者有什么有趣的新發(fā)現(xiàn)，請和我們交流討論。下次見！

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