當(dāng)lululemon在中國(guó)高調(diào)晉升為中產(chǎn)階級(jí)三寶時(shí)，它被視為一種奢侈的運(yùn)動(dòng)服，但它隱隱有過(guò)時(shí)的嫌疑。

Aloo品牌的小眾瑜伽服品牌 Yoga(以下簡(jiǎn)稱(chēng)Alo)異軍突起，取代了lululemon在北美富家女衣柜中的地位。

01 Alo占據(jù)了北美富家女的衣柜。

2024年，美國(guó)洛杉磯街頭最受歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌不再是lululemon，而是Alo。

在報(bào)道Alo時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：27歲的Kaylayla Harrell，在洛杉磯從事金融助理工作。她在比弗利山莊的Alo旗艦店和她的伴侶約會(huì)，對(duì)方花了很多錢(qián)。 600 美元給她買(mǎi)了一些 商品Alo。

“之前我會(huì)穿 lululemon，但是那只是瑜伽褲和上衣，而且不太好看，"Harrell喜歡穿衣服。 Alo 網(wǎng)球裙和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外出，甚至在約會(huì)和參加活動(dòng)時(shí)也是如此。

網(wǎng)球裙Alo

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)還證實(shí)，lululemon在北美賣(mài)不出去。

自2022年起，lululemon在北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)率開(kāi)始剎車(chē)，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)29%，而2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)12%。

2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在第一季度，美國(guó)市場(chǎng)僅增長(zhǎng)2%，加拿大市場(chǎng)增長(zhǎng)11%，最終導(dǎo)致美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)3%。

由于通貨膨脹和物價(jià)飛漲，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始削減開(kāi)支，許多人認(rèn)為90美元的打底褲是不必要的。

但是對(duì)于lululemon來(lái)說(shuō)，更令人揪心的是，它曾被稱(chēng)為“super girl"核心顧客和更年輕、更富有的女孩正在轉(zhuǎn)向Alo這樣的品牌。

奇普·威爾遜，lululemon的創(chuàng)始人，定義“super girl”，她們是一群30多歲、受過(guò)良好教育的婦女，有一份年薪10萬(wàn)美元的工作，她們喜歡健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)。只需穿上lululemon五年，女性就會(huì)明白，這是她們迄今為止最好的投資。

lululemon的組合示范

毫無(wú)疑問(wèn)，lululemon在這群人中取得了巨大的成功，但奇普·威爾遜似乎忘記了Z時(shí)代更年輕的客戶(hù)主導(dǎo)著當(dāng)前的社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。lululemon已經(jīng)成為寶媽們穿的品牌，而更年輕的女兒們更喜歡Alo。

Alo于2007年在洛杉磯成立，那一年lululemon剛剛上市，證明了北美瑜伽市場(chǎng)的火爆。Alo的名字叫Air(氣體)、Land（地面）、Ocean三個(gè)英語(yǔ)詞匯(海洋)的縮寫(xiě)。

和lululemon一樣，Alo也是做瑜伽服發(fā)家的，而且有些產(chǎn)品的價(jià)格甚至比lululemon還要貴。舉例來(lái)說(shuō)，Alo的leggings價(jià)格大多在128美元以上，而lululemon價(jià)格在100元以?xún)?nèi)就可以拿下。

Alo店面

很長(zhǎng)一段時(shí)間，Alo只是洛杉磯本土瑜伽品牌，不溫不火。直到疫情爆發(fā)，Alo才突然像火箭一樣走紅。銷(xiāo)售額從2020年的2億美元飆升至2020年 2022 年 10 超過(guò)1億美元。路透社在2023年10月底報(bào)道稱(chēng)，Alo總公司正在尋找一筆估值100億美元的融資。

目前，Alo在全球11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了93家門(mén)店。在過(guò)去的一年里，幾乎每周都有一家商店，并開(kāi)始從北美市場(chǎng)前往印尼、泰國(guó)等地開(kāi)業(yè)。

年輕富家女之所以轉(zhuǎn)粉Alo，主要有兩個(gè)原因：一是lululemon太受歡迎，二是Alo更時(shí)尚。

lululemon成立于1998年的加拿大。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，它已經(jīng)在北美市場(chǎng)家喻戶(hù)曉。從普拉提愛(ài)好者到中產(chǎn)階級(jí)母親，從大學(xué)生到學(xué)齡兒童，lululemon在一定程度上已經(jīng)有了一只手。甚至不久前，美國(guó)中學(xué)女生最想收到的禮物就是lululemon的瑜伽褲。

當(dāng)一個(gè)品牌變得受歡迎時(shí)，它就失去了炫耀性消費(fèi)的價(jià)值。有人在社交平臺(tái)上直言，看到臃腫的大媽也穿lululemon，就不想再穿這個(gè)品牌了。

只需簡(jiǎn)單地瀏覽lululemon和Alo的instagram帳戶(hù)，就可以立即體會(huì)到兩者傳達(dá)的趨勢(shì)差異。

lululemon只有一個(gè)官方帳戶(hù)，里面的東西大部分都是運(yùn)動(dòng)員穿著lululemon的服裝，在不同的場(chǎng)景中進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)，看上去更像是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌帳戶(hù)。

帳戶(hù)首頁(yè)的lululemon

而Alo則有多個(gè)帳戶(hù)各盡其責(zé)，其中@alo Yoga專(zhuān)注于分享穿著Alo的各種高難度瑜伽動(dòng)作；@alomoves是分享瑜伽和練習(xí)的課程；@alo就像一個(gè)時(shí)尚帳號(hào)，里面只有緊身的“小碼辣妹”穿著Alo的時(shí)尚街拍。

生活在加拿大多倫多的Nata，以前經(jīng)常在instagram上刷Alo的廣告，一開(kāi)始只覺(jué)得這些網(wǎng)紅穿著很好看，但是看了一段時(shí)間后，她也開(kāi)始好奇為什么那么多明星和網(wǎng)紅都在推Alo。

2022年，Alo在多倫多奢侈品街最繁華的十字路口開(kāi)了一家超大型商店，好奇心驅(qū)使Nata進(jìn)去逛逛，那時(shí)她還是lululemon的粉絲。

四面巨大的落地透明玻璃讓Alo店里的衣服走在十字路口就能清晰可見(jiàn)，Nata第一次去就被吸引住了。

店里的衣服不僅根據(jù)顏色區(qū)分不同的區(qū)域，而且每一件看起來(lái)都很有設(shè)計(jì)感，驅(qū)使她不斷地試穿衣服。幾個(gè)小時(shí)后，她帶著兩件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和一件薄外套走出了商店。兩三天后，她去散步，這次帶走了三件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

Alo經(jīng)常會(huì)為消費(fèi)者組合提供一系列類(lèi)似的顏色套裝。

“l(fā)ululemon的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣有點(diǎn)緊，而且更多的是短裝，不能獨(dú)立穿出去，”Nata向潮生TIDE形容自己是直線(xiàn)進(jìn)坑Alo。Alo的設(shè)計(jì)有很多比較長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，可以做內(nèi)搭，也可以直接單獨(dú)穿?！?/p>

Nata先后為Alo花費(fèi)了5000多加幣，購(gòu)買(mǎi)了40多件商品。如今，Nata除了工作或一些正式場(chǎng)合外，出門(mén)都會(huì)穿Alo的衣服，“只需將三件搭配在衣柜中，風(fēng)格也十分統(tǒng)一，不但時(shí)尚而且舒適。”

Alo的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣選擇更多的線(xiàn)條感來(lái)勾勒身材。

Nata在日常生活中進(jìn)行肌肉訓(xùn)練和羽毛球訓(xùn)練時(shí)，感覺(jué)Alo的服裝功能和舒適性也能滿(mǎn)足自己的需要。

02 It Girl的“去健身房”穿著點(diǎn)贊百萬(wàn)帶火Alo。

使這些更年輕、更富有的女性愛(ài)上Alo，必須提到Alo在營(yíng)銷(xiāo)策略上的選擇?！?strong>以“It Girl”在核心圈內(nèi)，聚焦“It Girl”他們使力直到破圈。

“It Girl“是指年輕、美麗、富有的女性，因?yàn)樯缃幻说纳盍?xí)慣而出名。她們被認(rèn)為既性感，又有迷人的個(gè)性，并具有很高的社會(huì)威望。

《NYLON》2022年的It雜志 在girl專(zhuān)題中，采訪(fǎng)了七位當(dāng)初名副其實(shí)的“It girl"，其中Tik HAL，Tok網(wǎng)紅 BADDIE認(rèn)為，“變成了” It Girl 代表做自己，不做任何丟人的事！這就是說(shuō)，做一個(gè)溫柔的人，永遠(yuǎn)散發(fā)著活力和精神美。It Girl 能夠與內(nèi)心的聲音和體驗(yàn)保持一致！It Girl 充滿(mǎn)自信，這種自信讓周?chē)娜酥浴?/strong>It Girl 給予其它女人和女孩力量。It Girl 是潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。最后，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽?！?/p>

這些It Girl是Z時(shí)代最喜歡的偶像，他們目前生活在社交網(wǎng)絡(luò)中，追求個(gè)性。他們有青少年想要的氣質(zhì)。

Alo向Kendalll發(fā)送了他的產(chǎn)品。 Jenner、Hailey Bieber 和 Bella 像Hadid這樣的超級(jí)模特和網(wǎng)絡(luò)名人 Girl的外出服裝代表了當(dāng)前的潮流，更是愛(ài)時(shí)尚的富家女的購(gòu)物方向標(biāo)。通過(guò)It Girl，Alo很快進(jìn)入了富家女的關(guān)鍵圈子。

Hailey 穿著Alo出門(mén)的Bieber

假設(shè)lululemon帶來(lái)了瑜伽褲外穿的潮流，Alo就是用一整套搭配來(lái)“Studio to Street"(去健身房)已經(jīng)成為一種造型趨勢(shì)。

Alo的代言人超模Kendall是這一趨勢(shì)最大的推動(dòng)者，她在instagram擁有2.9億粉絲。從2021年初開(kāi)始，Alo就與Kendall建立了合作關(guān)系，第一套服裝的點(diǎn)贊達(dá)到了370多萬(wàn)，此后Alo在她的賬戶(hù)里保持了極高的出場(chǎng)率，每套服裝的點(diǎn)贊數(shù)都超過(guò)了百萬(wàn)。

火辣的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和leggings，搭配Kendall的長(zhǎng)腿，時(shí)尚立刻就充滿(mǎn)了。Kendall健康Fit的身材，帶去健身房值班的富婆，都與Alo的調(diào)性非常結(jié)合。

為擴(kuò)大產(chǎn)品在亞洲地區(qū)的影響力，今年Alo還與2024年春季系列代言人Jisoo(金秀智)簽訂了韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK的合同。

Jisoo的Alo穿著

BLACKPINK現(xiàn)在被稱(chēng)為“世界第一女團(tuán)”，不僅在亞洲很受歡迎，而且在歐美也很成功。YouTube擁有超過(guò)8400萬(wàn)粉絲，專(zhuān)輯空降Billboard 連續(xù)13周獲得200冠軍，登上2023科切拉音樂(lè)節(jié)，在主舞臺(tái)壓軸表演。它在歐美的巡回演唱會(huì)也是每場(chǎng)演出結(jié)束。

Jisoo在instagram正式宣布Alo代言的推文中獲得了342萬(wàn)贊，迅速在韓流粉絲圈中建立了知名度。

必須感嘆，Alo真的很會(huì)選擇代言人，選擇的每一個(gè)人都是Z時(shí)代或更年輕人中最喜愛(ài)的偶像。

“It girl“營(yíng)銷(xiāo)知名度建立后，Alo也試圖通過(guò)自己的品牌引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

伴隨著今年春天老錢(qián)風(fēng)的不斷發(fā)酵，代表著悠閑的美式生活。tenniscore"(網(wǎng)球風(fēng)穿搭)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在TikTok上獲得了數(shù)百萬(wàn)的觀(guān)看量。

Alo是這一趨勢(shì)的制造商之一。網(wǎng)球俱樂(lè)部系列于4月推出，其中復(fù)古針織內(nèi)衣和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球裙被推薦為tenniscore的代表單品。

lululemon也生產(chǎn)了同樣的網(wǎng)球裙，甚至價(jià)格也是88美元。對(duì)比評(píng)價(jià)中提到，Alo的寬腰封設(shè)計(jì)和更銳利的裙擺褶皺讓裙子看起來(lái)更時(shí)尚漂亮，而lululemon則在褲腿邊緣增加了硅膠防滑條，避免了短褲移位方便運(yùn)動(dòng)。

網(wǎng)球裙Alo

網(wǎng)球裙lulemon網(wǎng)球裙

看了這么多“Studio to Street"造型，不知你們有沒(méi)有注意到，Alo服裝更多的是一種“運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格，而非真的穿著去健身房。說(shuō)實(shí)話(huà)，看著Kendall每一次Alo出街，我都覺(jué)得她是個(gè)不會(huì)出汗的女人。

03 Alo希望成為運(yùn)動(dòng)界的MiuMiu，而不是復(fù)制lululemon。

隨著Alo在北美的爆紅，大批吐槽也紛紛涌來(lái)。

人們經(jīng)常提到的就是Alo的質(zhì)量不能與價(jià)格相匹配，性?xún)r(jià)比也不高。一個(gè)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)Alo的朋友說(shuō)，買(mǎi)了一條瑜伽褲，穿起來(lái)很好看，但是穿了兩次屁股就起毛了。

不過(guò)我買(mǎi)了40多件Nata告訴潮生TIDE，我在網(wǎng)店買(mǎi)的Alo衣服到目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)槲矣H自摸過(guò)試過(guò)。

Alo經(jīng)常生產(chǎn)一些完全不適合運(yùn)動(dòng)的物品。一位YouTube博主試穿了一條Alo緊身褲。她用人造皮革裝飾來(lái)時(shí)尚。她熱情地提醒大家:不要穿運(yùn)動(dòng)，不透氣不舒服。

另外，Alo的衣服不寬容也有很多爭(zhēng)議，現(xiàn)在A(yíng)lo是根據(jù)歐美女性的身材來(lái)設(shè)計(jì)的，稍微小一點(diǎn)的人穿Alo的褲子總是長(zhǎng)一點(diǎn)。

雖然ALo表面上鼓勵(lì)多元化審美，但從Alo社交賬號(hào)發(fā)布的千篇一律的內(nèi)容可以看出，它正在不斷迎合和強(qiáng)化歐美主流審美標(biāo)準(zhǔn)和視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，壓迫客戶(hù)不斷參與這場(chǎng)體育比賽。

在A(yíng)loins上展示的模型都非常纖細(xì)。

各種各樣的混亂行為如何看待Alo都不像是一個(gè)要向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)方向發(fā)展的品牌。AloCEO Danny 在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)，Harris說(shuō)：“我真的覺(jué)得 Alo 更像是特斯拉，而其它公司則是福特，克萊斯勒和通用汽車(chē)。”

這聽(tīng)起來(lái)很混亂，但從現(xiàn)在開(kāi)始，Alo可能只是想成為體育界的MiuMiu。他們都有一群熱衷于時(shí)尚和個(gè)性，不在乎性?xún)r(jià)比的富家女粉絲。

就像奢侈品一樣，Alo只會(huì)選擇在一個(gè)地區(qū)最繁華的地方開(kāi)店，比如位于多倫多奢侈品街的Alo，鄰居是LV。、Gucci、Dior和Prada。

在商業(yè)模式上，Alo還選擇了潮流品牌的玩法。

熟悉Nata的Alo店員告訴她，Alo每?jī)蓚€(gè)星期二就會(huì)推出一種新的顏色，這種新的顏色會(huì)在十三個(gè)星期后下架，除非復(fù)制，否則再也買(mǎi)不到了。每個(gè)商店也會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)一些新的設(shè)計(jì)，這些新款可以分配到哪個(gè)商店是不確定的，甚至還會(huì)有限量款。

這幾種新的策略也吸引了Nata每周都想去店里逛逛，看看是否能找到新產(chǎn)品，“逛出一種探寶的快感”。

Alo店面

Alo稱(chēng)自己的商店為sanctuaries(避難所)，這些商店不僅銷(xiāo)售商品，而且經(jīng)常舉辦瑜伽課，有些商店還內(nèi)置了健康酒吧。

甚至連Alo的總部都建在比弗利山莊，洛杉磯的富人區(qū)。Alo在那里建了一個(gè)8萬(wàn)平方英尺的總部，配備了最先進(jìn)的設(shè)施，包括冷藏室、冷水池、紅外桑拿室、放映室、音樂(lè)工作室、大型健身房、普拉提訓(xùn)練器、氧吧和播客工作室，一度成為洛杉磯著名的網(wǎng)絡(luò)名人打卡點(diǎn)。

2022 年 9 月亮，Alo在紐約時(shí)裝周推出了豪華滑雪系列，去年十月又推出了名字。 Alo Atelier 豪華場(chǎng)所服裝系列。這個(gè)系列包括30 零件羊絨，緞子和品牌代表性 Airlift 材質(zhì)制成的服裝，人造毛皮大衣和家居服，價(jià)格從 248 美金到 1900 美金不等。

Alo創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁 Summer 在采訪(fǎng)中，Nacewicz提到，這個(gè)系列更受回頭客的歡迎，這些豪華線(xiàn)在線(xiàn)下商店中表現(xiàn)出色，人們可以觸摸和體驗(yàn)商品?！?strong>我們發(fā)現(xiàn)顧客已經(jīng)把他們的設(shè)計(jì)師服裝和奢侈品 Alo 相提并論了?！?/p>

Alo先鋒的生活理念更是讓它成為這個(gè)時(shí)代宣傳個(gè)性的最佳品牌符號(hào)。

Alo宣傳其發(fā)展目標(biāo)是什么？ mindful movement(傳播正念)、inspiring wellness(激發(fā)健康狀態(tài))、creating community(創(chuàng)造社區(qū))，這正好符合北美上層階級(jí)追求身心平衡的理念。

2020年，Alo 第一家主題素食餐廳在紐約成立 Sutra，今年也進(jìn)入了保健品行業(yè)，做了一個(gè)叫Alo的 Stackable Wellness System的副線(xiàn)，品牌聲稱(chēng)所有保健品都是在加州以清潔的方式生產(chǎn)的。

alo推出了自己的護(hù)理產(chǎn)品和補(bǔ)充劑。

另外，在web3領(lǐng)域，Alo也早就做到了。2022 從2000年開(kāi)始，Alo接受了自己網(wǎng)站上的數(shù)字貨幣作為支付方式；去年，Roblox上仍然推出了一個(gè)名為“Sanctuary目前，虛擬健康工作室已經(jīng)被吸引 5500 甚至，萬(wàn)訪(fǎng)客； Alo 也推出了適用于 Meta Quest 2 頭戴式設(shè)備 VR 購(gòu)物和健康教程應(yīng)用程序，Aspen系列豪華滑雪系列 Collection推出了 NFT 。

從瑜伽時(shí)尚開(kāi)始，Alo圍繞“健康生活方式”構(gòu)建了一切，讓這個(gè)品牌看起來(lái)如此先鋒和時(shí)尚，這是人們?cè)谌狈€(gè)性的時(shí)代最需要為自己購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)簽。

歸根結(jié)底，對(duì)這些年輕有錢(qián)的女性來(lái)說(shuō)，環(huán)保和先鋒的標(biāo)簽是購(gòu)買(mǎi)“環(huán)保產(chǎn)品”發(fā)送Instagram的動(dòng)力，而非一條瑜伽褲穿五年。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“潮生TIDE”（ID:chaoshengTIDE），作者：一般小夏，編輯：楊柳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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