茅臺(tái)控價(jià)的主旋律，正從避免漲得太高，轉(zhuǎn)變?yōu)榉乐沟锰汀?/p>

最近一個(gè)星期，茅臺(tái)降價(jià)的消息引起了無數(shù)人的關(guān)注。根據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，從6月10日起，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格持續(xù)下降，其中僅6月14日一天，2024年飛天茅臺(tái)53度/500ml 散稱(以下簡稱“散飛”)批價(jià)下跌190元至2230元，原箱(以下簡稱“原箱”)批價(jià)也較前一天下跌145元至2550元。

毫無疑問，自2021年以來，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一直是最低的。

或者受到產(chǎn)品價(jià)格的影響，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也在持續(xù)下跌，僅6月份就已累計(jì)揮發(fā)超過千億元，目前總市值已跌破2萬億元。

好消息是，減價(jià)的勢頭似乎已經(jīng)停止。六月十四日之后，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)小幅上漲并企穩(wěn)，至六月十九日，散飛價(jià)格為2275元，原箱價(jià)格為2580元。

但壞消息是，白酒最長的淡季即將到來。距離中秋節(jié)還有三個(gè)月，中國沒有法定節(jié)假日。隨著高溫天氣的疊加，白酒的消費(fèi)情況大大減少。

是時(shí)候考驗(yàn)茅臺(tái)了。

圖片/視覺中國

黃牛跟618急了

最近，社交媒體上流傳著這樣一段話，內(nèi)容似乎是黃牛與顧客討價(jià)還價(jià)：

飛天茅臺(tái)一瓶多少錢？”

“2200元。”

"便宜一點(diǎn)，給個(gè)成本價(jià)."

"好老板，2650元。"

只字片語，卻是現(xiàn)在黃牛的真實(shí)寫照——賣茅臺(tái)也不賺錢。

時(shí)至今日，熱衷于炒茅臺(tái)的黃牛，靠快進(jìn)快出賺了不少錢。但是隨著茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下跌，黃牛的生活變得更加艱難，618促銷成了壓倒他們的最后一根稻草。

飛天茅臺(tái)一直是各大電商平臺(tái)的引流產(chǎn)品，今年618也是如此。例如某電商平臺(tái)，53度飛天茅臺(tái)(500ML)原價(jià)2826元，補(bǔ)貼100億元后只需2299元，明顯低于市場價(jià)。

但這些以低價(jià)為賣點(diǎn)的商家，實(shí)際上手中的商品并不多，甚至可能缺貨，需要和市場上的黃牛一起購買商品才能交付給顧客。

過去，天妃茅臺(tái)的價(jià)格繼續(xù)上漲。在漲價(jià)的預(yù)期下，平臺(tái)商家不得不要求黃牛，黃牛也愿意把掃過來的商品漲價(jià)賣給商家，因?yàn)樗麄冑嵉氖强戾X，賺的多賺的少。

然而，今年不同了。由于平臺(tái)設(shè)置了近20天的交貨期，加上天妃茅臺(tái)今年的市場價(jià)格一直疲軟，給了商家足夠的時(shí)間等待價(jià)格下跌后再從黃牛那里購買商品，然后按照之前的價(jià)格賣給消費(fèi)者。這樣既能享受平臺(tái)補(bǔ)貼，又能賺到茅臺(tái)批價(jià)下跌后的差價(jià)，一舉兩得。

一些黃牛告訴中國新聞周刊，從5月底到6月初，市場上的商家越來越少，甚至一度暫停收貨。被迫無奈的黃牛在端午節(jié)集體向商家“開票維權(quán)”——開發(fā)票會(huì)增加商家的成本。如果商家不愿意開發(fā)票，就需要給黃牛提供一定的補(bǔ)償。

據(jù)悉，參與“開票維權(quán)”的黃牛數(shù)量高達(dá)數(shù)萬人。“而且我們不僅要開今年的票，還要一起開往年沒開的票。”上面的黃牛說。

雖然黃牛和商家的矛盾不是針對(duì)茅臺(tái)，但間接擾亂了茅臺(tái)的市場秩序。尤其是黃牛，因?yàn)橘Y金鏈的壓力，要虧錢。由于出貨時(shí)間過于集中，在一定程度上構(gòu)成了踐踏效應(yīng)。

那黃牛怎么會(huì)有這么大的影響呢？為什么茅臺(tái)的黃牛那么多？

近五年來，黃牛勢力形成

作為一名資深黃牛，胡哲(化名)更愿意稱自己為“擼茅黨”，“黃牛聽起來太土了”。

他告訴中國新聞周刊，“黃?！标P(guān)注茅臺(tái)的想法很簡單，因?yàn)榻ㄗh零售價(jià)格和實(shí)際零售價(jià)格之間的巨大差價(jià)讓他們受益匪淺。此外，茅臺(tái)的價(jià)格在過去的十年里一直在上漲，這使得茅臺(tái)幾乎具有金融特征。

根據(jù)之前的研究報(bào)告，東興證券根據(jù)年份茅臺(tái)的市場價(jià)格粗略計(jì)算，2021年前茅臺(tái)的年收入大概在10%到12%之間。

“然而，茅臺(tái)的黃牛最近五年主要形成了規(guī)模，以前只是分散，標(biāo)志著茅臺(tái)直銷系統(tǒng)的建立?！焙苓M(jìn)一步表示，“在沒有直銷系統(tǒng)之前，社會(huì)上的茅臺(tái)酒大多掌握在茅臺(tái)經(jīng)銷商手中，黃牛的手不容易塞進(jìn)去，但直銷系統(tǒng)的出現(xiàn)改變了這種情況?！?/p>

茅臺(tái)的直銷系統(tǒng)需要追溯到李保芳階段。在掌舵茅臺(tái)期間，提出了直銷系統(tǒng)的框架思路，并建立了基本形式，在此基礎(chǔ)上完善了以往的領(lǐng)導(dǎo)。

2019年4月，茅臺(tái)集團(tuán)公開招募超市和門店。最終，華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司、物美科技集團(tuán)有限公司成為貴州茅臺(tái)首批全國超市和門店經(jīng)銷商。7月，阿里、JD.COM、蘇寧三大電商平臺(tái)，酒仙垂直電商，1919年也成為茅臺(tái)集團(tuán)的直銷渠道。

建立直銷系統(tǒng)有三個(gè)原因，一是加厚公司利潤，二是爭奪茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)，三是讓普通消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)搶到便宜的茅臺(tái)。

中國新聞周刊報(bào)道，2020年之前，茅臺(tái)繼續(xù)采用傳統(tǒng)的分級(jí)經(jīng)銷商模式。一級(jí)分銷商不僅消耗了大量成本，還推高了酒價(jià)。整個(gè)流通環(huán)節(jié)的收入集中在經(jīng)銷商手中的70%以上。

而且不同層次的經(jīng)銷商已經(jīng)影響了葡萄酒的供求關(guān)系。在商品稀缺的情況下，這種模式很容易導(dǎo)致中間商囤貨和炒作，導(dǎo)致終端市場流通價(jià)格失控。相比之下，直銷渠道短，方便茅臺(tái)直接調(diào)價(jià)。

然而，茅臺(tái)可能沒有想到直銷系統(tǒng)為黃牛提供了極大的便利?！捌胀ㄏM(fèi)者買了便宜的茅臺(tái)后，真正開蓋的消費(fèi)者并不多，大部分都會(huì)在賣之前漲價(jià)，黃牛是最好的選擇?！焙苷f。

進(jìn)入丁雄軍階段，“i茅臺(tái)”的建立極大地提高了茅臺(tái)的關(guān)注度，進(jìn)一步激發(fā)了黃牛的熱情。胡哲是在“i茅臺(tái)”出現(xiàn)之后，他開始了他的職業(yè)生涯。

北京太和金瓶文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F也同意這一點(diǎn)。他告訴《中國新聞周刊》，“i茅臺(tái)”確實(shí)造成了“全員黃牛”的出現(xiàn)，市場上茅臺(tái)反復(fù)流入渠道的情況很多，也導(dǎo)致茅臺(tái)部分產(chǎn)品沒有虛假繁榮的實(shí)際消費(fèi)。

核心是需求的減弱

雖然這一輪黃牛維權(quán)輿論聲音很大，但業(yè)界普遍認(rèn)為，這只是茅臺(tái)酒下滑的誘因，根本原因還是供需失衡。

就需求而言，高端白酒的使用情況正在萎縮。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，一般來說，高端白酒主要用于送禮、商務(wù)接待、婚宴等場合。然而，這些需求面臨一些挑戰(zhàn):第一，送禮物和健康的趨勢越來越明顯；第二，商務(wù)接待越來越嚴(yán)格，高端酒通常超過規(guī)定限制；第三，婚宴開始逐漸尋找價(jià)格更親民的飲料。

核心是消費(fèi)能力不足。就白酒過去的發(fā)展軌跡而言，其繁榮階段與基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)有一定的聯(lián)系。

招商局證券研究報(bào)告指出，基礎(chǔ)設(shè)施作為經(jīng)濟(jì)增長的調(diào)理劑，使用葡萄酒的力量很大，白酒消費(fèi)隨著投資的波動(dòng)而波動(dòng)；制造業(yè)以利潤率為導(dǎo)向，葡萄酒占比不高；TMT行業(yè)的員工腦力勞動(dòng)多，整體用酒量小。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁在接受采訪時(shí)表示，2008年房地產(chǎn)對(duì)白酒的驅(qū)動(dòng)作用最為明顯。當(dāng)時(shí)金融危機(jī)導(dǎo)致白酒短暫調(diào)整，但被“4萬億元”財(cái)政投資拉高。4萬億投資刺激了許多行業(yè)的再次擴(kuò)張，包括房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、資源、化工、鋼鐵和消費(fèi)，也支撐了白酒行業(yè)的高端繁榮。

而且目前房地產(chǎn)市場的疲軟，必然會(huì)給高端白酒的消費(fèi)帶來麻煩。

從供給方來看，在過去的幾年里，茅臺(tái)因?yàn)槭詹貙傩院徒鹑趯傩?，?chǔ)存了更多的社會(huì)消費(fèi)，喝得更少。市場上有傳言說茅臺(tái)的實(shí)際開蓋率只有三分之一，換句話說，茅臺(tái)白酒的三分之二被儲(chǔ)存起來。

對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，楊金貴說很難說。由于無法提供相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)本身確實(shí)具有金融、收藏、贈(zèng)與、社交、飲用等多重屬性。與其他白酒產(chǎn)品相比，社會(huì)存量高是不爭的事實(shí)。

然而，歸根結(jié)底，茅臺(tái)的本質(zhì)屬性仍然是葡萄酒和消費(fèi)品。“白酒產(chǎn)品必須始終依靠市場營銷、消費(fèi)和回購，才能形成良性循環(huán)，否則就是傳遞包裹?！睏罱鹳F指出。

還沒有走出危險(xiǎn)期

就在市場擔(dān)心茅臺(tái)價(jià)格是否會(huì)跌破2200元的時(shí)候，天妃茅臺(tái)終于迎來了反彈。根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，6月14日后，天妃茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)小幅上漲并企穩(wěn)。截至6月19日，飛行價(jià)格達(dá)到2275元。

葡萄酒分析師蔡學(xué)飛指出，天妃茅臺(tái)作為名酒的代表，產(chǎn)能有限，社會(huì)屬性沒有變化。與零售價(jià)格相比，幾十個(gè)批發(fā)價(jià)格的漲跌屬于正常的價(jià)格波動(dòng)區(qū)間，不需要緊張和焦慮。

事實(shí)上，目前真正跌破2500元的只是散飛，原箱價(jià)格仍保持在2500元以上。根據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，6月19日，原箱價(jià)格已回升至2580元。

“散飛的購買門檻低，分散，價(jià)格不一致，差異很大，而原盒子的禮物屬性更強(qiáng)，應(yīng)該更能代表市場的真實(shí)價(jià)格。因此，它通常被用作流通價(jià)格指標(biāo)。”蔡學(xué)飛告訴中國新聞周刊。

醬酒專家權(quán)圖告訴中國新聞周刊，對(duì)于茅臺(tái)來說，2500元是一條繁榮線，2000元是一條警戒線，1500元是一條生死線。針對(duì)目前的消費(fèi)形勢，茅臺(tái)的價(jià)格不一定要堅(jiān)持2500元的價(jià)格線，因?yàn)?500元可能會(huì)影響茅臺(tái)的營銷?！暗?000元必須保留。如果被突破，很容易被殺，甚至山崩，到時(shí)候會(huì)造成嚴(yán)重后果?！?/p>

楊金貴也有類似的看法。他指出，如果繼續(xù)下跌到2000元，無疑會(huì)損害茅臺(tái)的品牌形象，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致高端白酒，尤其是醬香型白酒，整體價(jià)格下降，嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)行業(yè)鏈條的健康生態(tài)。

但是止跌是一回事，能不能漲回來是另一回事。很多業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，天妃茅臺(tái)短期內(nèi)很難回到3000元。

“過去幾年，天妃茅臺(tái)價(jià)格溢價(jià)部分的下調(diào)也發(fā)生了，但并沒有本輪那么快下降。從目前的社會(huì)存量分布來看，茅臺(tái)已經(jīng)走出危險(xiǎn)是不確定的?！睏罱鹳F說。

幸運(yùn)的是，茅臺(tái)的軍械庫里仍然有很多彈藥。在權(quán)圖上，茅臺(tái)有很多方法來管理價(jià)格，比如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)和控制交貨速度。國海證券研究報(bào)告還指出，茅臺(tái)供應(yīng)的根源只有茅臺(tái)廠商，公司可以隨時(shí)調(diào)整交貨節(jié)奏來調(diào)整批價(jià)的變化空間。

“目前白酒整體市場需求不足，存量過大等問題基本沒有解決辦法，只能讓時(shí)間消化。但一定程度的降價(jià)也有利于茅臺(tái)擴(kuò)大市場消費(fèi)需求和人群，從而實(shí)現(xiàn)新的供需平衡，但很難判斷新的價(jià)格基點(diǎn)是多少。”蔡學(xué)飛指出。