原創(chuàng) 任雪蕓 Tech星球

Tech星球(微信ID)：tech618）

文 | 任雪蕓

封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“這個(gè)包，現(xiàn)在二手已經(jīng)炒到1300元了，我全新的只賣(mài)999元是合理的?！边@個(gè)采購(gòu)員說(shuō)的是迪卡儂的30L登山包。

這款MH500的黃色登山包在中國(guó)的官方售價(jià)為499元。在成為社交平臺(tái)上的熱門(mén)戶外單品之前，這款背包甚至可以以不到300元的折扣價(jià)格開(kāi)始。

隨著這個(gè)登山包的關(guān)閉，庫(kù)存價(jià)格已經(jīng)被渠道和采購(gòu)人員炒到了一個(gè)新的高度。一位去年以不到300元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)登山包的顧客笑著說(shuō)，如果賣(mài)出去，這將是她所有投資中最賺錢(qián)的。上述采購(gòu)也表示，“除非你非常喜歡這樣的溢價(jià)，否則大都市會(huì)覺(jué)得不值得?！?/p>

事實(shí)上，這個(gè)黃色登山包的價(jià)格上漲只是戶外設(shè)備價(jià)格上漲趨勢(shì)的一個(gè)縮影。隨著戶外活動(dòng)的興起，戶外設(shè)備跑道迅速崛起。隨著公司的涌入，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的戶外設(shè)備在上升。

根據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年淘寶天貓平臺(tái)戶外活動(dòng)行業(yè)的銷(xiāo)售額TOP30有近一半的品牌均價(jià)上漲。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在TOP30的國(guó)產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂(lè)石和探路者均價(jià)在400元以上，近一年均價(jià)同比上漲25%至65%。

在戶外活動(dòng)的熱潮下，流行的戶外單品走出了相當(dāng)陡峭的增長(zhǎng)曲線。在這條曲線下，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、采購(gòu)甚至黃牛都成了收獲客戶錢(qián)包的一部分。

缺貨戶外設(shè)備炒出理財(cái)產(chǎn)品

徒步旅行時(shí)，他們被別人的裝備種草?；氐郊遥麄?cè)谛〖t書(shū)搜索裝備筆記，然后通過(guò)電商平臺(tái)和線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。這是戶外活動(dòng)愛(ài)好者王宇的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

“當(dāng)你爬山時(shí)，你會(huì)看中別人的登山包。當(dāng)你滑倒的時(shí)候，你會(huì)看中別人買(mǎi)的槳板。露營(yíng)也可以比較你的睡袋和隔壁營(yíng)地的區(qū)別。..”從前幾年愛(ài)上戶外活動(dòng)到現(xiàn)在，王宇在推進(jìn)“專(zhuān)業(yè)”這一目標(biāo)之前，首先成為了一名室外裝備的氪金者。

王宇的“氪金”戶外裝備商品范圍很廣，從幾十塊錢(qián)的自行車(chē)茶壺到幾千塊錢(qián)的夾克，甚至到一萬(wàn)塊錢(qián)的帳篷?！叭绻阆矚g，你可以贏?！彼?jīng)沉迷其中。

王宇意識(shí)到自己只是被外界創(chuàng)造的消費(fèi)潮流所驅(qū)使的消費(fèi)者之一，直到他為購(gòu)買(mǎi)登山包付出了1200元的溢價(jià)。

“從功能和材料來(lái)看，幾百塊錢(qián)的原價(jià)足以匹配這款產(chǎn)品，但市場(chǎng)上的黃牛和采購(gòu)可以將其推高到2000元?！蓖跤钪饾u意識(shí)到，雖然戶外設(shè)備注重功能性，但消費(fèi)者愿意為此付出高昂的代價(jià)，主要來(lái)自于缺乏攀比心態(tài)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

一個(gè)徒步旅行團(tuán)的負(fù)責(zé)人也告訴Tech星球，戶外運(yùn)動(dòng)的大部分參與者對(duì)戶外產(chǎn)品的認(rèn)知主要來(lái)自社交平臺(tái)，社交平臺(tái)是品牌推出和黃牛采購(gòu)價(jià)格投機(jī)的關(guān)鍵渠道之一，所以沖動(dòng)消費(fèi)的行為不在少數(shù)。

在這些行為的背后，缺貨和缺貨是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物情緒的關(guān)鍵，也是品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、采購(gòu)和黃牛價(jià)格上漲的重要手段。

王宇告訴Tech星球，去年4月，為了買(mǎi)一個(gè)15L的始祖鳥(niǎo)登山包，他在同一個(gè)城市的商店里找到了所有的銷(xiāo)售。“他們都告訴我要等，時(shí)間不確定。”今年6月初，Tech星球還咨詢了多只始祖鳥(niǎo)的采購(gòu)和門(mén)店銷(xiāo)售，都表明全球缺貨的產(chǎn)品和型號(hào)很多。

供不應(yīng)求意味著市場(chǎng)將有炒價(jià)空間，這一空間甚至擴(kuò)大到二手市場(chǎng)。

一位登山愛(ài)好者告訴Tech星球，他2021年以500元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的小鷹登山包，今年3月以900元的價(jià)格在戶外集團(tuán)銷(xiāo)售?！耙?yàn)楸容^新，對(duì)方甚至覺(jué)得自己賺了錢(qián)。他告訴我，這個(gè)包在電商渠道已經(jīng)賣(mài)到了1300元左右。”

一些戶外人士看到了這一市場(chǎng)的機(jī)遇，甚至投身于戶外設(shè)備的二手回收。

一位在陜西做戶外設(shè)備回收的店主告訴Tech星球，其主要回收業(yè)務(wù)是大牌戶外設(shè)備，包括登山鞋、硬殼衣服、褲子、登山包等?！翱搭伾厥眨缓笠愿叩膬r(jià)格出售”，回收的熱門(mén)物品只要掛了就會(huì)在一天內(nèi)下單。

誰(shuí)是漲價(jià)的推手？

一位面料商老李說(shuō)：“戶外裝備的面料、做工工藝都不同于普通服裝。

例如Gore-Tex是夾克面料中的頂級(jí)材料， 這是一種具有防水、透氣、抗風(fēng)功能的面料，由美國(guó)戈?duì)柊l(fā)明制造，價(jià)格昂貴。在始祖鳥(niǎo)、北方等品牌的戶外設(shè)備產(chǎn)品中，使用這種面料的夾克價(jià)格高達(dá)4000元。

老李說(shuō)，這種頂級(jí)面料只會(huì)被授權(quán)品牌使用，小型服裝廠根本拿不到貨?！岸疫@種面料對(duì)服裝廠的工藝和設(shè)計(jì)也會(huì)有一定的限制?！奔夹g(shù)難度大，原材料稀缺，導(dǎo)致產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端對(duì)使用這種面料的產(chǎn)品價(jià)格上漲。在老李看來(lái)，這是市場(chǎng)的正常反應(yīng)。

但他同時(shí)表示，對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，標(biāo)上Gore-Tex、像EVENT這樣的標(biāo)志確實(shí)可以賣(mài)得更貴。

由于戶外設(shè)備的功能性，它不同于市場(chǎng)上的普通鞋子和衣服。近年來(lái)，在眾多戶外品牌的科普下，大眾消費(fèi)者學(xué)會(huì)了通過(guò)面料認(rèn)證購(gòu)買(mǎi)商品，并在此基礎(chǔ)上形成了一定的鄙視鏈。

一位顧客告訴Tech星球，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)戶外設(shè)備之前，大都市會(huì)被店員普及，涉及面料、工藝、性能等。有了一定的知識(shí)儲(chǔ)備后，一些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)戶外產(chǎn)品?！拔彝媪藘赡陸敉庠O(shè)備，玩了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)最后買(mǎi)的不是衣服的品牌，而是布料的品牌?！?/p>

然而，原材料只是戶外設(shè)備品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中面臨的一部分。事實(shí)上，名人代言、帶貨、廣告投資等。都是導(dǎo)致溢價(jià)增加的重要因素。品牌或單品越受歡迎，溢價(jià)越嚴(yán)重，價(jià)格越貴。

同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)具有明顯的圈子特征。王宇告訴Tech星球，在他參加過(guò)的徒步旅行團(tuán)和登山隊(duì)中，球員們會(huì)因?yàn)槭褂猛黄放频漠a(chǎn)品而走得更近。“穿始祖鳥(niǎo)的人很可能不喜歡穿凱樂(lè)石，穿駱駝的人會(huì)被貼上小白的標(biāo)簽?！?/p>

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的流行始于捕捉金融人士的衣柜。如今，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在社交媒體上“曬鳥(niǎo)”，甚至自稱(chēng)“鳥(niǎo)人”。始祖鳥(niǎo)招股書(shū)顯示，2018年，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)只有14000名會(huì)員。截至2023年9月30日，會(huì)員數(shù)量翻了一百倍，增加到170萬(wàn)。

由于擁護(hù)者圈子的自發(fā)形成，品牌有了溢價(jià)的自信。

吃一碗“高檔飯”

在戶外品牌中，高價(jià)單品一度是運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)率的保證，同樣適用于戶外品牌。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，戶外活動(dòng)行業(yè)400元以下商品的比例逐漸下降到87%，這意味著在戶外活動(dòng)行業(yè)，中低檔商品的供應(yīng)逐漸飽和。

隨著戶外市場(chǎng)的普及，消費(fèi)者對(duì)戶外設(shè)備的功能和質(zhì)量有了更高的要求。在質(zhì)量要求提高的背景下，中高檔商品逐漸暢銷(xiāo)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)面臨著一個(gè)逐漸成熟的過(guò)程。當(dāng)初學(xué)者成長(zhǎng)為高級(jí)客戶時(shí)，他們可能會(huì)從低端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨说钠放?，高端消費(fèi)量和價(jià)格的上漲也帶來(lái)了品牌利潤(rùn)的上升。

上面提到的登山者告訴Tech星球，很多戶外人士會(huì)把“自我保護(hù)”、“安全”等特性用于戶外設(shè)備。雖然不能否認(rèn)高端品牌背后的技術(shù)，但他認(rèn)為這些描述已經(jīng)成為品牌高端化的“借口”。

在過(guò)去的一年里，國(guó)產(chǎn)品牌凱樂(lè)石被視為品牌轉(zhuǎn)型的代表。在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者表示，他們的夾克價(jià)格之前維持在500-600元，但到2023年已經(jīng)漲到了1000多元，高端系列的價(jià)格甚至可以和祖先鳥(niǎo)對(duì)抗。

與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)還在今年年初宣布，品牌直營(yíng)店和網(wǎng)上商城的商品零售價(jià)格全線上漲，商品漲幅達(dá)20%至30%。

在品牌附加的圈內(nèi)特征下，這些已經(jīng)豐富的品牌逐漸成為高凈值個(gè)人的必需品，從而被奢侈品的光環(huán)所籠罩。

但不僅僅是始祖鳥(niǎo)和凱樂(lè)石，迪卡儂、駱駝等曾經(jīng)被視為消費(fèi)者認(rèn)知中廉價(jià)戶外品牌的品牌也進(jìn)入了價(jià)格上漲的渠道。

從去年開(kāi)始，迪卡儂的漲價(jià)速度一直在加快，很多單品都漲了50%以上。上述迪卡儂采購(gòu)告訴Tech星球，之前流行的49.9件背包已經(jīng)漲到了89.9元，199件夾克也漲到了50元。

雖然迪卡儂還沒(méi)有脫下便宜的帽子，但代購(gòu)表示，就像上面提到的MH500登山包被炒出高價(jià)一樣，未來(lái)迪卡儂會(huì)有更多類(lèi)似的情況，這些受歡迎的物品可能是提高客戶閥門(mén)價(jià)值的關(guān)鍵。

當(dāng)MH500登山套餐開(kāi)始流行時(shí)，上述采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)海外渠道囤積了20多個(gè)。據(jù)他說(shuō)，平均每個(gè)人賺了400元，很快就賣(mài)完了。通過(guò)這次囤貨，他看到了更多的機(jī)會(huì)。“品牌品牌化肯定會(huì)推出更受歡迎的物品。只要我們選擇了正確的物品，我們就能賺到更多的差價(jià)。”

(注：本文均為化名。)

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