終于迎來了618的結(jié)局，平臺、商家、客戶的感受卻各不相同，有些人開心，有些人難過。

從目前各大平臺公布的結(jié)果來看，似乎都很搶眼，銷量也不差。然而，許多企業(yè)表示，價格戰(zhàn)和不公平的退貨政策使企業(yè)陷入困境，甚至虧損。據(jù)客戶介紹，今年的618不僅在價格戰(zhàn)中受益，而且因為購買低價低質(zhì)量的商品而痛苦。

當時電子商務的興起及時發(fā)生了變化，以便大家購物更具成本效益，獲得良好的購物體驗?，F(xiàn)在，如果不避免低價競爭和退貨政策的弊端，商家的合法利益將在平臺、商家和消費者的游戲中受到損害，整個電子商務生態(tài)將受到嚴重損害。

01 低價格競爭激烈，許多企業(yè)受到挑戰(zhàn)。

618結(jié)束，戰(zhàn)況發(fā)布。

淘寶和JD.COM是第一個披露數(shù)據(jù)的人。截至6月18日24時，淘寶190萬中小企業(yè)成交額同比增長100%以上，比去年翻了一番多。根據(jù)JD.COM最新公布的數(shù)據(jù)，2024年JD.COM618成交額和訂單量創(chuàng)下新高，JD.COM直播訂單量同比增長200%以上。

綜合資料顯示，今年618大促抖音、快手等直播電商全網(wǎng)銷售額達到2068億元。品多多、天貓、JD.COM等綜合電商平臺，全網(wǎng)銷售額5717億元，同比下降6.9%。即時零售全網(wǎng)銷售額249億元。社區(qū)團購139億元。

不過，雖然銷售業(yè)績相當出色，但并不是所有人都喜歡。很多商家說:“今年618推廣真卷，平臺完全無視商家的生死。”其中，無休止的價格戰(zhàn)受到商家的批評。尤其是直播電商，將低價大團購的效率發(fā)揮到了極致，其他綜合電商也紛紛進行價格戰(zhàn)，打出“全網(wǎng)低價不怕比”的口號，隔空競爭，自動跟價，以極低的價格戰(zhàn)略爭奪客戶。

在商品過剩的時代，我們進入了同質(zhì)化的時代。低價競爭促銷作為一種營銷策略是無可非議的，但是過于急于求成卻造成了不少商家的傷害，實在是不可取。表面上看，商品銷量在低價下有所上升，商家應該創(chuàng)收；事實上，無休止的價格戰(zhàn)使商家的利潤變薄，甚至淪為負值。不少商家表示，今年618大促是趕鴨子上架，完全沒想到平臺沖低價能沖到這個水平。

許多賣主在不知情的情況下，所銷售的商品經(jīng)常被平臺的折扣壓低，各種機制疊加后，最終成交價格打了“骨折”。最終商品銷量同比增長，但利潤通常為負。今年一些電商平臺訂單量大幅增長，但銷量同比下降，似乎找到了原因。這種以利潤為代價的做法，讓商家付出了真金白銀的代價。

另外，如果用低價卷起不同的圖案，結(jié)果只能以更低的價格出現(xiàn)，一些商家最終不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。疊加平臺向消費者展示的各種退貨政策，導致新的困境和挑戰(zhàn)，退貨率居高不下，商家苦不堪言。

02 退貨率居高不下，到底是誰在做事？

除價格戰(zhàn)外，今年618，商品退貨率也很高。

不久前，有人爆料稱，一家服裝網(wǎng)店在618促銷期間的銷售額接近1000萬元。但扣除“申請退貨”380萬元，扣除“只退款”350萬元，最后扣除人工費、包裝費、平臺服務費等其他費用，估計損失高達50多萬元。

商家本來想靠618大賺一筆，但是沒想到會遭受損失，真的很難說。對于服裝行業(yè)來說，商品的退貨率只有保持在一定范圍內(nèi)才能盈利。像這家服裝網(wǎng)店，退貨率超過70%，甚至接近80%，虧損的結(jié)局是不可避免的。

事實上，今年的618促銷不僅遇到了服裝商家高退貨率的問題，也遇到了很多其他商家的困境。那么問題來了:商品退貨率高。誰在做事？對此，客戶、商家、平臺各持己見，似乎都表現(xiàn)出“受害者”的樣子。

客戶作為退貨主體，是他們的原因嗎？很多消費者表示，618大促銷在多個電商平臺購物，似乎被騙了。最嚴重的問題是貨物不對版本，即實物與宣傳圖片嚴重不符。這些商品買了之后，有的人湊合著用，有的人只是退貨。

對于消費者來說，購物是生活的需要，618期間購物是為了省錢。歸根結(jié)底，顧客想在促銷期間購買性價比高、價格高的產(chǎn)品，便宜又好用。

以服裝為例。一般來說，只要衣服尺寸合適，又胖又瘦，實物的顏色和款式和照片宣傳差不多，質(zhì)量沒有問題，客戶也不會退貨。畢竟消費者在購物的時候也花了很多時間和金錢。從這個角度來看，惡意退貨換貨的人并不多，給自己制造麻煩。

對于這一點，商家也有解釋，劍指客戶和平臺。觀點多為客戶難纏，對購買商品的各種理由挑剔，而平臺也在助長這一風氣，給予各種支持。比如“只退款”、“無理由退貨”、“運費保險”等。，很多賣家抱怨平臺的這些規(guī)則和規(guī)定把所有的風險和費用都轉(zhuǎn)嫁給了商家。有些學校買衣服做匯演，活動結(jié)束后退貨，衣服都臭了，還可以無條件退貨，合理嗎？

電子商務平臺也有自己的辯論邏輯。只有掌握低價競爭和退貨政策，才能有效抓住消費者的“心”，否則，他們害怕自己會在與其他電子商務平臺的競爭中陷入低谷。

03 在新的消費時代，電子商務仍然需要破局

如何才能真正抓住消費者的心？在新的消費時代，客戶對商品的態(tài)度非常謹慎。過去，人們追求便宜，然后追求性價比。現(xiàn)在他們越來越追求質(zhì)量和價格。商品不僅價格低，而且質(zhì)量好。

與電子商務618大促銷相比，今年很多商家在線下營銷方面做得很好，有些商家不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，而是以量換價，讓消費者受益。比如最近主動要求改造的一些線下超市，以及之前蓬勃發(fā)展的會員店，通過重塑供應鏈，打通上下游，實現(xiàn)了商家和消費者的雙贏。

為了應對618促銷，一些線下零售渠道開辟了“購物、玩耍、購物”的一站式消費模式，滿足了年輕人的情感價值，使企業(yè)在同質(zhì)化競爭中取得了勝利。這樣不僅大大降低了退貨率，還擴大了銷量，讓商家和消費者都滿意。

如果電子商務不主動應對，單純依靠犧牲商家權(quán)益的低價競爭和退貨政策來吸引消費者，未來很可能會被線下業(yè)態(tài)趕超，沒有其他亮點。

當前，電子商務生態(tài)要想保持健康發(fā)展，打破價格戰(zhàn)，至少要在三個方面繼續(xù)發(fā)力。

首先，平臺要完善退貨政策，不同品類的商品要多樣化，在保證客戶自身利益的同時，盡量不要讓商家虧損，這樣才能促進客戶、商家、平臺的雙贏局面。

其次，低價競爭不是不可能，但需要把握好度。商家要留盈，促進產(chǎn)品創(chuàng)新升級，以質(zhì)量贏得眾多市場，以非凡的聲音贏得客戶的認可。真正好的產(chǎn)品會有品牌溢價。

最后，加強電子商務供應鏈建設，使其更有效率，降低成本，使低價更合理，而非犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

唯有如此，才能使電子商務生態(tài)擺脫惡性循環(huán)，良性發(fā)展，最終消費者、商家、平臺都能從中受益，實現(xiàn)完美的閉環(huán)。

本文來自微信微信官方賬號“首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：韓水土，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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