出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/和二

編輯/蔡建楨

與東方選擇、辛選、交友相比，美ONE更傾向于一家標(biāo)準(zhǔn)的MCN機(jī)構(gòu)。

從知名度來(lái)看，美國(guó)ONE屬于最“不為人知的背后運(yùn)營(yíng)商”。隨著包括李佳琦在內(nèi)的大部分主播的吸金能力進(jìn)入平緩發(fā)展甚至下降階段，美國(guó)ONE不能再一如既往地將所有品牌價(jià)值投入到超級(jí)主播身上，或者說(shuō)美國(guó)ONE需要從幕后走到舞臺(tái)前。

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美國(guó)ONE優(yōu)選，羞答答的直營(yíng)之路。

六月十五日，美腕優(yōu)選店在天貓上線，其首頁(yè)上的幾款產(chǎn)品在李佳琦直播間上線，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等商品。

美腕優(yōu)選的上線，充滿了羞答欲言又止的意義。

美國(guó)ONE表示，自主品牌將通過(guò)美國(guó)ONE團(tuán)隊(duì)的多輪選擇、多次審批和QC質(zhì)量檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量控制選擇，就像直播間其他產(chǎn)品一樣。企業(yè)將運(yùn)用多年積累的投資、選擇、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)消費(fèi)者需求的理解。

到目前為止，美腕優(yōu)選天貓旗艦店的粉絲不到1000人，只有5件商品上架。選擇主要從日用品開(kāi)始，其中月銷(xiāo)量超過(guò)1000件爆款洗衣珠，未來(lái)即將推出的商品包括毛巾、塑料袋、干發(fā)帽等。只有五件商品，商品屬性與李佳琦直播間的商品類(lèi)別一致，主要推廣家居日常生活。

雖然被廣泛媒體捕捉到，但實(shí)際上并沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳和推廣。李佳琦在直播間抽象地說(shuō):“中國(guó)現(xiàn)在有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多熟悉的國(guó)際品牌都是中國(guó)制造，來(lái)自中國(guó)工廠。這些工廠可以說(shuō)是很多品牌背后的‘英雄’。我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚集在美國(guó)手腕的天貓旗艦店，帶給大家。”

對(duì)于這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，美ONE方面也沒(méi)有更深入的信息解讀，比如定位方向、GMV目標(biāo)等等。

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美國(guó)ONE試圖“去李佳琦化”？

幾乎每個(gè)大牌直播間都有自己的品牌，不用說(shuō)，東方的選擇純粹是直銷(xiāo)，專(zhuān)注于農(nóng)產(chǎn)品；辛巴有“辛選”品牌；小楊哥的“三只羊”推出了自主品牌“小楊精選”，專(zhuān)注于客戶數(shù)量低的商品。截至目前，小楊精選累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)3000萬(wàn)單。

美國(guó)ONE的自營(yíng)品牌不僅出現(xiàn)的比較晚，還可能讓美國(guó)ONE更加糾結(jié)。美國(guó)手腕的首選本質(zhì)上是指望獨(dú)立成長(zhǎng)，而不是李佳琦的流量祝福。然而，沒(méi)有李佳琦的推動(dòng)，這家旗艦店真的很難快速突破。

到目前為止，無(wú)論是美腕首選的Logo還是產(chǎn)品詳情頁(yè)，都在刻意避開(kāi)“李佳琦”的標(biāo)簽，顯然要把它打造成一個(gè)全新的獨(dú)立品牌。

根據(jù)天眼查信息，美腕首選天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)者是“冰吉零(上海)貿(mào)易有限公司”。今年三月二十日，該公司剛剛成立，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)范圍包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易代理、軟件開(kāi)發(fā)、二級(jí)醫(yī)療器械銷(xiāo)售、商品進(jìn)出口、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化管理、二級(jí)增值電信業(yè)務(wù)等。法定代表人、執(zhí)行董事均為美腕創(chuàng)始人戚振波，由Livee組成 Lively Limited間接持倉(cāng)100%。

對(duì)于美國(guó)ONE來(lái)說(shuō)，李佳琦的標(biāo)簽太強(qiáng)了，太輝煌了。美國(guó)ONE從未停止尋找李佳琦以外的發(fā)展道路。2020年10月，美國(guó)ONE在李佳琦直播間外推出奈娃家族直播間；2022年11月，美國(guó)ONE推出了所有女生的直播間。

無(wú)論是“奈娃家族”還是“所有女孩”，李佳琦的影響力都是不可或缺的。這可能恰恰是美腕優(yōu)選這次低調(diào)上線的原因，讓外界感到“羞愧”。

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自營(yíng)品牌成為直播機(jī)構(gòu)的“必由之路”？

如果直播機(jī)構(gòu)想要自營(yíng)品牌對(duì)終端有競(jìng)爭(zhēng)力，就無(wú)法避免重資產(chǎn)建立供應(yīng)鏈。東方選擇可能是所有直播機(jī)構(gòu)自營(yíng)產(chǎn)品板塊最成功的代表。

六月二十日，有媒體報(bào)道，2024年下半年(2023年12月至2024年5月)，東方選擇公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV達(dá)到36億元，同比增長(zhǎng)108%。

到目前為止，東方已經(jīng)選擇了400多種自營(yíng)產(chǎn)品，其中80%是農(nóng)產(chǎn)品，同期銷(xiāo)售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)260種。客戶方面，直銷(xiāo)產(chǎn)品總用戶超過(guò)2500萬(wàn)。

從農(nóng)產(chǎn)品到多品類(lèi)，包括礦泉水、夏涼被、甚至服飾等，東方選擇的自營(yíng)產(chǎn)品正在不斷擴(kuò)展。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，去年下半年，東方選擇其進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)能力升級(jí)，提升青島、昆山、新疆倉(cāng)庫(kù)拓展倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)99%以上的常溫交付和國(guó)內(nèi)97%以上的冷鏈交付。在2024財(cái)年中期，東方選擇表示，純利潤(rùn)下降的主要原因是大量的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，從去年同期的2.3億元同比增長(zhǎng)145%，達(dá)到5.6億元。增加的支出被解釋為其在供應(yīng)鏈端的投資——包括根源采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)配送。

眾所周知，無(wú)論是線上電商還是線下傳統(tǒng)超市，自主品牌都可以“去中間化”，實(shí)現(xiàn)盡可能高的毛利率，增加實(shí)際工資；另一方面，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，推出自營(yíng)品牌也有利于開(kāi)辟新的商業(yè)實(shí)現(xiàn)路徑，減少對(duì)頭部主播的依賴。

到目前為止，美國(guó)手腕的首選可能受到供應(yīng)鏈能力的限制，其自營(yíng)產(chǎn)品屬于“品牌合資”，美國(guó)手腕和合作伙伴品牌的logo圖案也標(biāo)注在產(chǎn)品標(biāo)簽上。

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李佳琦“顫抖”

頭部主播的吸金能力正在下降，李佳琦也不例外。

今年618期間，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)顯示，李佳琦預(yù)購(gòu)第一天，直播間美妝品類(lèi)GMV超過(guò)26.75億元，與去年同期的近50億元相比，大幅下降46%。在主要品牌中，珀萊雅雖然在歐萊雅獲得了GMV第一名，但同比下降了約31%。

雖然減少了46%，但是一天的直播銷(xiāo)售額還是達(dá)到了驚人的26億多，頭部大主播的影響力還是不容小覷。

近年來(lái)，李佳琦的GMV數(shù)據(jù)穩(wěn)步下降。一方面，由于在線直播間消費(fèi)者的日益成熟；另一方面，來(lái)自品牌自播和大量中小主播與超級(jí)主播的流量平等。

在2022年雙11預(yù)購(gòu)的第一天，李佳琦的銷(xiāo)售額達(dá)到了123億元。但是到了2023年雙11，銷(xiāo)售額卻暴跌至95億元，創(chuàng)下了過(guò)去三年的新低。

同理，2021年618年，李佳琦直播間預(yù)購(gòu)首日GMV估計(jì)約為25.65億元；到2022年618年，這一數(shù)據(jù)猛增至41億元；但是到2023年的618年，雖然增加了49.77億元，但是今年618的數(shù)據(jù)卻持續(xù)下降，只有26.75億元，幾乎減半。

人紅是非，超級(jí)主播稍不留神的“口誤”通常會(huì)帶來(lái)巨大的災(zāi)難。

在去年的花西子眉筆事件中，李佳琦“背刺打工人”的爭(zhēng)議傷了不少粉絲的心，一夜之間就掉了60萬(wàn)。此后，李佳琦的直播間成了對(duì)錯(cuò)之地，不斷出現(xiàn)黑粉和負(fù)面評(píng)論，比如出售新中式夾克被質(zhì)疑為“壽衣”，被指地域歧視的爭(zhēng)議。這一事件導(dǎo)致李佳琦微博粉絲數(shù)量持續(xù)下滑，從最高點(diǎn)3043.5萬(wàn)粉絲減少到現(xiàn)在的2805萬(wàn)左右，累計(jì)損失230萬(wàn)粉絲。

這次美國(guó)手腕優(yōu)化的推出，是美國(guó)ONE的新嘗試。但作為一家專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，更擅長(zhǎng)打造超級(jí)主播，美國(guó)ONE從幕后變成了前臺(tái)親自做直銷(xiāo)，面臨的問(wèn)題不是一點(diǎn)點(diǎn)。

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