東南亞品牌，搞笑開場。

最近，茶圈里吹起了一股“搞笑熱帶風(fēng)”。

泰國在線名人茶葉品牌“大胡子冰可以”闖入中國市場，在各個城市的街道上“刷臉”。該品牌是泰國本地在線名人。以“創(chuàng)始人身份證照片”為品牌標(biāo)志，主要推冰可以產(chǎn)品，可以通過胡子長度來濃縮創(chuàng)意。這個想法只能在泰國制造。

在進(jìn)入中國市場半年多的時間里，大胡子冰已經(jīng)提供了近100家商店。因為有創(chuàng)意的方式，吸引了一大批年輕人打卡。

這個跟風(fēng)的本土品牌也迅速殺出，各有創(chuàng)意。

比如江門品牌MAIMAI2.0，類似于大胡子的營銷模式，從身份證照片大叔變成了嘟嘴大叔。不同的產(chǎn)品，不同的口味，標(biāo)志性的眼鏡也有不同的顏色。店內(nèi)主要產(chǎn)品有嘟嘴抹茶、清邁奶茶、曼谷奶茶等。，客戶數(shù)量在18元左右。

泰國國茶品牌ChaTraMue的另一個手標(biāo)泰國奶，也是全國第一家店。這家店的招牌是泰國奶茶和泰國綠奶茶，顏色濃郁，拍照打卡也很有異國情調(diào)。

ChaTraMue的成立時間可以追溯到1945年，在泰國是一個非常受歡迎的國家。該品牌已遍布亞洲許多國家，擁有超過400家商店。

目前，東南亞茶已經(jīng)在中國跑出了一條小跑道。主要推廣泰國奶和老撾咖啡的春萊，在過去的一兩年里迅速擴張，開設(shè)了600多家門店。此外，芭堤還開設(shè)了200多家門店，飲料季節(jié)有67家門店。

東南亞小眾飲料，正在中國市場逐步破圈。

東南亞飲料“香”在哪里？

一般來說，東南亞飲料是指泰國奶茶、老撾冰咖啡、越南咖啡等。這些飲料重于牛奶和咖啡因，然后用大量的冰來調(diào)和味道。在東南亞本土市場流傳了一百年，主要是成袋產(chǎn)品。

近幾年，這些東南亞飲料，能在中國爆紅，內(nèi)參君總結(jié)了幾個因素：

1、具有特色的包裝，容易出片傳播。

東南亞奶茶一直以其新穎的包裝而走紅。除了這個大胡子冰，最近春萊和印尼表情男孩TATAN合作，“表情包小胖”遍布整個店鋪和包裝，非常有意思。

在此之前，春萊和芭堤都推廣袋裝奶茶。塑料袋加冰加飲料，用小橡皮筋扎口，系一朵蛋花，最后放在紙袋里。方法很特別，很容易制作電影。

之前大火的泰國奶品牌milkplus也在產(chǎn)品包裝上下了很大功夫，比如推出瓶裝泰國奶、瓶裝泰國奶、桶裝泰國奶等等。

2、小眾商品，跳出茶葉同質(zhì)化競爭

與國內(nèi)流行的鮮果茶、珍珠奶茶等相比，東南亞飲料相對較少，防止了與成熟品牌的同質(zhì)化競爭。

以前東南亞飲料主要是擺攤的小店，品牌店很少。比如芭堤也是從昆明步行街?jǐn)[攤發(fā)家的，主要是老撾冰咖啡和泰國奶茶。東南亞飲料的品牌化也是賽道上的一個小機會。

3、店面模型輕，可以更快地回到原來的樣本。

以胡子冰可以用的店鋪模型為例，大部分都在10-15平方米左右。因為不需要新鮮水果，所以對生產(chǎn)空間和人工的要求比較低。因此，租金、人工和設(shè)施的成本相對較低。一家胡子冰可以用的店，最低成本可以壓10萬左右。

與目前中國主流的茶葉店相比，方式相對較輕。甚至很多東南亞飲料都是在手推車的攤位上開店，成本可以降低。

為什么東南亞跑道很難跑出大連鎖？

東南亞飲料在國內(nèi)也不是第一次流行起來。但是一直沒有千店連鎖店跑出來。

越南中原傳奇咖啡，此前宣稱5年內(nèi)將提供1200家門店，目前只有8家門店；前幾年開店特別猛的芭堤，2024年也明顯放緩，最近半年新店數(shù)量很少。

東南亞飲料的缺點十分明顯。

味道方面，過于濃烈，不符合當(dāng)前追求清新、健康的趨勢。

東南亞飲料，無論是咖啡還是茶，在提取濃度上都高于中國。此外，泰國茶葉在混合時加入了一定比例的香料，使茶湯的茶香和濃度更高。

這些只是強烈的。大胡子冰可以直接“糊喉嚨”。喝完大胡子冰，網(wǎng)友們大喊“好像被巧克力打了一頓”。喝完之后，他們又膩又膩，被巧克力糊了一聲”。

重口味，更難評價，小眾歸小眾，總有人愛。但是“喝完失眠”是東南亞茶的一大痛點。

小紅書上，到處都是哀嚎。泰式奶茶=整夜失眠”chatramue，謝謝你，一夜沒睡”“好吃真好吃，狠毒真毒，一夜沒眠。...

另外，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，也限制了品牌的發(fā)展規(guī)模。

目前國內(nèi)茶葉品牌的迭代已經(jīng)“卷成麻花”，很少使用水果和配料的東南亞飲料在迭代速度上很難跟上這些品牌的步伐。

茶業(yè)網(wǎng)紅，一輪又一輪。如果沒有處理回購率的問題，通常是一時的熱度之后，就沒人問了。

在第一波打卡風(fēng)吹過之后，年輕人還會為東南亞飲料買單嗎？

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