近幾年，國產(chǎn)產(chǎn)品“回春”的例子頻繁發(fā)生。

借助國貨情懷，白象、蜂花、活力28、國產(chǎn)品牌如娃哈哈、鴻星爾克等頻頻爆紅，甚至有些品牌因此“起死回生”，重新進(jìn)入客戶視野。

品牌經(jīng)歷了流量的巔峰之后，能保留多少消費者？那些被野性消費過的品牌現(xiàn)在怎么樣了？如何打國貨情懷牌？

正常模式下，國產(chǎn)品牌能不能打？

在后來的正常運營中，大部分曾經(jīng)走紅的國產(chǎn)品牌的人氣基本都有不同程度的下降，但從活力28的Tiktok銷量來看，它保持了巨大的流量。

@活力28衣物清潔旗艦店 在日常直播中，直播間觀看人數(shù)達(dá)到6000人 ，仍然非常受歡迎。與此同時，@活力28服裝清潔旗艦店 日常作品也很受歡迎。網(wǎng)友活躍在評論區(qū)，紛紛表示“從活力28爆熱搜，再也沒買過其他洗衣液”“活力28一定要火上百年！人民的福音”“價格親民，質(zhì)量安心”...

圖片源抖音截圖

現(xiàn)在，@活力28服裝清潔旗艦店 在抖音擁有870萬粉絲，相關(guān)產(chǎn)品在品牌去污洗衣液爆款榜、花香洗衣液好評榜等多個榜單中名列前茅。其中，一款9.9元2kg的熏衣香洗衣液在抖音銷售了1587.4萬件，成為活力28的當(dāng)家產(chǎn)品。

相比之下，@蜂花官方旗艦店的直播間似乎有點冷清。618期間，蜂花顫音直播間只有100多人在線觀看。而且官方賬號每天發(fā)布的作品數(shù)據(jù)平平，視頻贊從幾十到幾千不等，評論區(qū)也沒有過去的熱鬧場面。

圖片源抖音截圖

同樣是曾經(jīng)爆紅的國產(chǎn)品牌，造成兩者截然不同現(xiàn)狀的原因有很多。第一，兩者出圈的方式不同，活力28的流量主要來自三位沒有任何直播經(jīng)驗的大叔。他們以簡單的形象和真誠的態(tài)度迅速贏得了觀眾的心，這是一個熱門品牌。

起初，三位叔叔與活力28深度綁定，作為連接品牌和用戶的媒介，他們通過日常直播不斷提升用戶的品牌好感度，從而保持品牌知名度。在@活力28衣物清潔旗艦店 在直播動態(tài)中，我們可以看到這個賬號每天都會在早上和晚上直播兩個半小時。5月30日至6月18日，該賬號共直播40場。

蜂花之所以受歡迎，是因為“79元套餐”，吃的是“79元眉筆”事件的流量，熱度很容易消退。雖然蜂花也通過“蜂花偷紙箱”、“蜂花撿破爛”等熱搜建立了“小可憐”的個人設(shè)計，但缺乏個性化IP形象的支撐，只火了一段時間。

其次，品牌戰(zhàn)略也會影響品牌的表現(xiàn)。無論是9.9元2公斤的山茶花香洗衣液，還是29.9元5公斤的熏衣香洗衣粉，活力28始終堅持超低價格路線。這個價格基本屬于同類產(chǎn)品中的“地板價格”，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場競爭力。

圖片源抖音截圖

在顧客的印象中，蜂花一直是一個“便宜的碗”，但現(xiàn)在蜂花主要推廣價格相對較高的新產(chǎn)品，包括9瓶洗發(fā)水69元358ml，石榴滋養(yǎng)洗發(fā)水42.9元750ml等。在同價位的商品中，顧客有更多的選擇，蜂花不占優(yōu)勢。

最終，產(chǎn)品特性也影響了消費者的選擇。作為一種清潔洗滌產(chǎn)品，消費者對清潔力和香味的要求無非是兩個方面。只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，就更容易滿足用戶的需求，給品牌帶來更高的回購率。目前已有73萬多人回購煙熏香味洗衣液，不少用戶成為忠實客戶。

蜂花作為洗發(fā)品牌，消費者需求多樣，包括防脫落、控油、去屑、保濕、修復(fù)等多種需求。此外，這種直接接觸皮膚的產(chǎn)品考驗了使用體驗。如果沒有持續(xù)的營銷，用產(chǎn)品保持品牌知名度并不容易。

直播間的能量，能給品牌帶來什么變化？

對一些國產(chǎn)品牌來說，突然從天而降的流量更像是錦上添花，而這對活力28來說，簡直就是雪中送炭。

實際上，@活力28服裝清潔旗艦店 直播間的三個叔叔是成都意中洗滌有限公司的員工，是活力28的幾家代工廠之一。他們并不是真正屬于活力集團(tuán)(活力28主體公司)。因為活力集團(tuán)還欠很多代工的加工費，所以授權(quán)代工廠使用“活力28”這個商標(biāo)，自己生產(chǎn)銷售，加工費用會部分從銷售額中償還。

圖源網(wǎng)絡(luò)

去年7月獲得活力28的銷售授權(quán)后，他們主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺在線銷售，于是創(chuàng)建了“活力28服裝清潔旗艦店”，獨立直播。當(dāng)時無論是活力集團(tuán)還是成都，經(jīng)營狀況都不容樂觀。

活力集團(tuán)面臨破產(chǎn)清算的風(fēng)險，在三位大叔的直播間走紅之間。據(jù)了解，2019年至2021年，活力集團(tuán)營收呈數(shù)倍增長，但主要依靠“燒錢”進(jìn)行促銷，造成虧損。此外，有消息透露，活力集團(tuán)發(fā)展到后期，公司人員變得龐大，結(jié)構(gòu)臃腫。

成都意中作為一家代工廠，也在關(guān)閉邊緣徘徊。去年12月，成都意中副總經(jīng)理胡文忠在接受采訪時表示，“成都意中6月份只剩下100多名工人，當(dāng)時過得很艱難。我們本來打算到2023年底辭職。如果我們想裁員，我會自己裁員?！?/p>

三位大叔的突然走紅，讓成都和活力集團(tuán)都來了轉(zhuǎn)機(jī)。去年9月，網(wǎng)友搶國產(chǎn)品牌直播間的時候，憑借三位主播大叔的“非專業(yè)”和@活力28衣清潔旗艦店 直播間位列新星主播第一，直播間商品一度脫銷。僅9月13日晚，直播就產(chǎn)生了超過500萬元的銷售額。

圖源網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)民的購買熱情使成都意中緊急擴(kuò)大產(chǎn)能，之前被裁掉的許多員工也再次回歸。截至2023年底，成都意中不僅沒有關(guān)閉，而且員工規(guī)模也擴(kuò)大到400多人。今年1月，胡文忠在接受采訪時表示，“目前成都意中的產(chǎn)量比2022年增長了大約4-5倍?！背啥家庵泄S已被盤活，活力集團(tuán)也從破產(chǎn)清算回歸破產(chǎn)重組。

然而，隨著活力28人氣的擴(kuò)大，市場上的混亂再生。在抖音中，有賬號使用@活力28衣物清潔旗艦店。 直播屏幕混淆是非。如果不仔細(xì)辨別，很容易上當(dāng)受騙。此外，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，他們購買了“活刀2日”和“活力29”的假冒產(chǎn)品，簡直就是“洗衣液行業(yè)的雷碧”。

目前活力28的“中國品牌”和“國貨”的招牌流量還在?；盍瘓F(tuán)能否逆風(fēng)翻盤，重新布局線下分銷渠道，管理假貨問題，凈化市場，實現(xiàn)真正的“復(fù)活”，還需要一個問號。

國貨情懷這張牌該怎么打？

可以看出，從去年9月到現(xiàn)在，活力28還是比較火爆的，線上銷售也在穩(wěn)步發(fā)展。但由于直播間的流行模式、品牌策略、產(chǎn)品特色等因素，注定活力28長紅不容易效仿。對國產(chǎn)品牌而言，一味地運用國產(chǎn)品的情懷并非長久之計，而是要對市場趨勢有一個敏銳的認(rèn)識，以增強(qiáng)品牌的市場競爭力。

比如白象不僅在消費者中刷了一波好感，也給品牌帶來了一波“野性消費”，因為企業(yè)吸引了很多殘疾人的視頻。白象抓住機(jī)遇，不斷推新，進(jìn)而贏得了一批忠實消費者。

其中最具代表性的產(chǎn)品是香萊方便面。長期以來，用戶對香萊的成分存在很大的爭議，而香萊的相關(guān)話題在滴答聲上流量超過40億，很多品牌都以香萊為賣點進(jìn)行產(chǎn)品營銷。白象在洞察到這一趨勢后，聯(lián)合滴答聲推出了香萊面的新產(chǎn)品。

圖片來源小紅書截圖

然而，在新產(chǎn)品推出之前，白象還在線下落地了主題彈窗店“超香香香萊面店”，吸引顧客打卡，同時聯(lián)合人才用創(chuàng)意有趣的內(nèi)容進(jìn)一步提升話題流量。在多重營銷措施下，上市第一天不到一個小時就售罄。最近白象推出了黃油麻辣火鍋面，在貴陽設(shè)立了主題彈窗店，一直走在行業(yè)前列。

伴隨著消費者的國產(chǎn)情懷不斷覺醒，越來越多的國產(chǎn)品牌被看到。然而，國產(chǎn)品牌要想長紅，不能只靠消費者的熱情，而要從商品到營銷，實現(xiàn)真正的創(chuàng)新。

這篇文章來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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