浙江寧波電商大佬謝如棟憑借踩中明星電商直播風(fēng)口，曾經(jīng)讓遙望科技股價(jià)飆升6倍。但當(dāng)收益逐漸消失時(shí)，不僅遙望科技股價(jià)回歸起點(diǎn)，公司三年總虧損20多億元。

在過去的618中，演員賈乃亮成為了新的“帶貨一哥”，在網(wǎng)上引起了熱烈的討論。公開數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮在618期間連續(xù)做了10場直播，GMV累計(jì)超過11億元。在5月份的帶貨人數(shù)中，賈乃亮以7.07億元的銷售額擊敗了董宇輝(5.33億元)，位居榜首。

“我知道賈乃亮帶來了貨物，但我不知道他有多強(qiáng)大?！焙芏嗑W(wǎng)友說。自2021年進(jìn)入帶貨行業(yè)以來，賈乃亮花了三年時(shí)間從演員變成了帶貨的頂流，這讓他贏得了麻醉。

但是，賈乃亮背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技卻不高興。顯然是踩到了直播風(fēng)口，2021-2023年，遙望科技連續(xù)虧損三年，虧損總額達(dá)到20.13億。股價(jià)也一路下跌，從2020年初的36元下跌到現(xiàn)在的5元以下。

不僅如此，公司近年來頻繁收管控詢問函，最近一次發(fā)生在5月26日，深交所需要回復(fù)2023年度報(bào)告的相關(guān)事宜。

面對控制的質(zhì)疑，遠(yuǎn)望科技本應(yīng)于5月31日的回應(yīng)被推遲到6月17日。雖然回復(fù)充滿了解釋，但很難掩蓋這個(gè)MCN龍頭的隱患。

(看科技股價(jià)走勢圖。信息來源/百度股市通)

直播賣貨王，走下坡路

起初，期待科技所做的與直播銷售無關(guān)。其成功的商業(yè)轉(zhuǎn)型史，離不開80后的掌舵人和浙商代表謝如棟的功勞。

1981年，謝如棟出生在浙江寧波的一個(gè)商人家庭。他十幾歲的時(shí)候就和父母一起學(xué)習(xí)做生意。大學(xué)畢業(yè)前幾年，他一直在努力通過創(chuàng)業(yè)養(yǎng)活自己。

2010年，以beyond的歌曲《遠(yuǎn)望》為名，謝如棟正式成立第一家公司:杭州遠(yuǎn)望網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡稱“遠(yuǎn)望網(wǎng)絡(luò)”)，主要經(jīng)營內(nèi)容為手機(jī)游戲聯(lián)運(yùn)和發(fā)行，2015年底在新三板上市。后來為了進(jìn)入主板市場，他主動從新三板退市。

然而，尋找主板并沒有想象中那么順利。直到2017年遇到一家賣不出鞋子的公司，謝如棟才成功找到了幾個(gè)借殼人。當(dāng)時(shí)，盡管有“女鞋第一股”的光環(huán)，周六凈利潤卻跌跌不休，2017年甚至一年前就虧損了前七年的總利潤。生存狀態(tài)周六，與求借殼上市的遙望網(wǎng)絡(luò)一拍即合，2019年，這次聯(lián)婚以17.71億元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)。

兩家公司合并后，周六不僅改名為“遙望科技”，還在謝如棟的帶領(lǐng)下，慢慢剝離鞋子資產(chǎn)，進(jìn)入最熱門的直播賣貨跑道。公司簽約的第一個(gè)商品明星是王祖藍(lán)。用謝如棟的話來說，選人的標(biāo)準(zhǔn)是觀眾好，會嘮叨，沒有偶像包袱。從這個(gè)開始，更多的明星主播被邀請到遙望科技的指揮下。

截至目前，遠(yuǎn)望科技官網(wǎng)披露，公司擁有王祖藍(lán)、張予曦、張柏芝、賈乃亮、黃奕等50多位藝人；100多位主播，如瑜大公子、李宣卓、董哲、雪寶等。

各大明星和達(dá)人主播拼命喊叫，推動遙望科技迅速躋身MCN直播銷售機(jī)構(gòu)榜首。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年，公司在短視頻平臺上帶貨GMV僅為2.1億元，2020年增至43億元，比去年同期增長20倍。

由于包裝上有直播帶貨的概念，公司股價(jià)也坐火箭，從2019年5月底的5元，到2020年1月中旬的36元，短短半年就飆升了6倍多。

嘗到甜頭后，遠(yuǎn)望科技在直播電商的道路上越戰(zhàn)越勇。2021年，公司直播電商GMV再次上漲至102.55億元，2022年上漲至150億元。2023年的數(shù)據(jù)沒有在年報(bào)中披露，但公司披露2024年第一季度GMV支付達(dá)到45億元。

2020年之前，遠(yuǎn)望科技主要靠賣網(wǎng)絡(luò)廣告賺錢。2020年的重大轉(zhuǎn)折年，社交電商服務(wù)獨(dú)立出現(xiàn)在收入內(nèi)容欄。按理說，直播電商商品賣得太多，遙望科技從中獲得的產(chǎn)品傭金也應(yīng)該隨著節(jié)節(jié)攀升。但「市界」發(fā)現(xiàn)，在2022年公司社交電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到23億高峰后，公司社交電商業(yè)務(wù)收入有所下降，2023年不如20億，收入占比也有所下降。而且2022年社交電商業(yè)務(wù)毛利率相應(yīng)下降，2022年為21.80%，2023年為-0.38%。

整體利潤方面，2021年至2023年，公司營業(yè)收入分別為28.11億、39.01億、47.77億，凈虧損為7億、2.63億、10.5億。這些都引起了深交所的關(guān)注，要求遠(yuǎn)望科技解釋，在公司營業(yè)收入大幅上升的同時(shí)，純利潤大虧的具體原因和合理性。

被流量“綁架”

曾經(jīng)看科技，乘著東風(fēng)起飛帶貨直播?，F(xiàn)在，社交電商業(yè)務(wù)收入和毛利率以直播電商業(yè)務(wù)為主的下降，自然是大眾最關(guān)心的話題。

遙望科技表示，公司通過簽約明星、大咖、孵化主播等方式，在Aautorapper、Tiktok、淘寶直播等渠道推廣直播產(chǎn)品，承接短視頻廣告等社交電商服務(wù)業(yè)務(wù)。這個(gè)收入主要是傭金模式。

遠(yuǎn)望科技曾在過去的財(cái)務(wù)報(bào)告中寫道，銷售GMV與社交電子商務(wù)的營業(yè)收入之間的關(guān)系 ：經(jīng)營收入=銷售 GMV*(1-退貨率)*商品傭金率/(1) 增加稅率)。

根據(jù)這個(gè)公式，假設(shè)在GMV銷量逐年增加的情況下，影響社交電商營業(yè)收入的因素有兩個(gè)，那就是退貨率高，商品傭金率低。

在回復(fù)咨詢時(shí)，遙望科技沒有提到退貨率問題，而是提到了傭金的變化。

遙望科技表示，2023年年中，為了與美團(tuán)等本土生活平臺爭奪流量入口資源，Tiktok平臺加大了對本土生活板塊的商業(yè)支持力度。為了抓住出路，公司及時(shí)占領(lǐng)跑道，向本地生活產(chǎn)品傾斜了一些直播內(nèi)容。但由于本地生活產(chǎn)品的傭金率明顯低于同類產(chǎn)品(本地生活產(chǎn)品的傭金率一般不超過5%)，所以報(bào)告期內(nèi)社交電商的營業(yè)收入明顯下降，從而影響毛利率。

另外，從成本的角度來看，遠(yuǎn)望科技進(jìn)一步解釋了社交電子商務(wù)毛利率下降的原因。該公司表示，主播和明星IP的固定成本影響了社交電子商務(wù)業(yè)務(wù)的毛利，而2023年的營業(yè)收入沒有達(dá)到目標(biāo)。

歸根結(jié)底，在直播電商激烈的殘酷競爭下，遠(yuǎn)望科技不得不使用巨額資金，在直播間保留包括賈乃亮在內(nèi)的高質(zhì)量IP。巨額投資只有兩個(gè)方面:坑簽約費(fèi)和賣給明星主播的商品?！甘薪纭瓜蜻b望科技詢問公司主播的具體成本狀況，未得到回復(fù)。

除了平臺傭金和主播之外，遠(yuǎn)望科技還提到了影響社交電商業(yè)務(wù)毛利的關(guān)鍵因素——平臺流量投放成本等費(fèi)用增加。公司聲稱是直播電子商務(wù)行業(yè)第一家完成抖音、快手、淘寶三大平臺全球規(guī)劃的龍頭企業(yè)，在抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺上都有配送端口。但是公司投放的重點(diǎn)是抖音。2023年，抖音的采購費(fèi)用高達(dá)23.03億元，占年采購總額的53.87%。而且2023年遙望科技的利潤只有47.77億，相當(dāng)于全年收入的一半都砸到了抖音投放。

“直播電商的線上流量早就不多了。預(yù)計(jì)科技提到的投放成本會變得更貴?！痹?jīng)與Tiktok合作過的品牌營銷顧問薛琪(化名)告訴「市界」?！癟iktok的主要直播間看起來很熱鬧，但實(shí)際上很貴。本質(zhì)上是流量不足。平臺流量有限，但涌入的參與者越來越多。如果你不加大投入，就沒有人會來?！?/p>

遙望科技高價(jià)購買的流量有兩個(gè)用途，一個(gè)是自用，也就是放在自己的主播直播間。第二，為其他品牌購買。因?yàn)檫b望科技的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)。簡單來說，就是幫助客戶在Tiktok、Aautorapper、騰訊等平臺投放廣告。遙望科技表示，客戶不直接與Tiktok等渠道合作的原因包括，遙望科技擁有更多渠道，團(tuán)隊(duì)更有經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格更便宜。

遙望科技認(rèn)為，2023年對公司來說是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的一年。從流量實(shí)現(xiàn)階段來看，公司認(rèn)為未來流量成本會越來越高。不難推測，至少在短期內(nèi)，公司很難依靠社交電商和流量成本的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)。

尋找下一次賺錢的機(jī)會

主營業(yè)務(wù)增長遇到困難，不足以說明2023年遠(yuǎn)望科技整體增收不增利。遠(yuǎn)望科技表示，2023年，公司加快鞋品清理業(yè)務(wù)，導(dǎo)致年度存貨價(jià)格下跌準(zhǔn)備1580.24萬元，年度應(yīng)收賬款壞賬金額2.76元；兩家時(shí)尚媒體公司的商譽(yù)減值1.1億元；以及新消費(fèi)項(xiàng)目的前期投資成本，短期內(nèi)拖累了公司業(yè)績。

我們所說的新消費(fèi)項(xiàng)目，是指公司于2023年12月在杭州開業(yè)的“眺望X27主題公園”，占地25萬平方米。

“俯瞰X27主題公園”的想法是成為一個(gè)“在線” 線下“新商業(yè)中心，最大可容納國內(nèi)外品牌350多場同步直播，2.5萬多個(gè)。消費(fèi)者可以在里面購物和購物，商家可以直播賣貨。

很明顯，這是一筆重資產(chǎn)投資。2023年，遙望科技單為眺望X27支付的員工工資將達(dá)到2073萬元，開業(yè)宣傳費(fèi)用為700萬元，計(jì)劃開業(yè)費(fèi)用為265萬元。此外，主題公園消耗大量人力，公司員工總數(shù)也從2022年底的1664人增加到2023年底的2388人。在2023年年報(bào)中，公司信心滿滿地表示，這個(gè)項(xiàng)目可以大大提升公司在行業(yè)內(nèi)的競爭力，成為公司未來的利潤增長點(diǎn)。

(顧客在2023年12月參觀X27主題公園)

主題公園只是一個(gè)方面，遙望科技也在其他地方努力創(chuàng)收。 比如將AI融入直播流程，提高效率優(yōu)化成本，建立Tik。 海外直播團(tuán)隊(duì)Tok等。

該公司還針對綜藝節(jié)目、表演和當(dāng)前流行的短劇市場。2024年第一季度，該公司的短劇業(yè)務(wù)流量約為8100萬。值得注意的是，一方面平臺流量成本在增加，影響了現(xiàn)有的直播電商業(yè)務(wù)。遙望科技提到，隨著短劇推廣行業(yè)競爭的加劇，相應(yīng)的流量投放成本也會增加。從長遠(yuǎn)來看，公司什么時(shí)候會跳出平臺驅(qū)動的怪圈？

對于這一點(diǎn)，薛琪評價(jià)說：“遙望科技拓展業(yè)務(wù)邊際是對的，但是還是要注意避開平臺，不要被抖音綁架。

謝如棟曾在一次采訪中說:“我是一個(gè)長期主義者，我不是特別相信窗口。看科技的每一個(gè)商業(yè)決策，都是圍繞過去的經(jīng)驗(yàn)積累起來的，才能達(dá)到‘1 1＞二是結(jié)果。”言下之意，他正在向投資者發(fā)出“要有耐心”的信號。

但是遙望科技的高管們卻迫不及待。

2022年12月1日，當(dāng)上市主體周六正式更名為遙望科技時(shí)，外界將其列為a股“直播電商第一股”，改名當(dāng)日股價(jià)上漲3.49%，市值約138億元。這是遙望科技一個(gè)光明的開始，但沒想到，同年12月底，謝如棟以償還自己的債務(wù)和產(chǎn)業(yè)投資需求為由，減持了1820萬股公司股票，套現(xiàn)金額近2.5億元。

不只是謝如棟的個(gè)人股東，周六創(chuàng)始人、同為大股東的張澤民也在不斷減持，以化解債務(wù)壓力。從2022年9月到2022年12月，張澤民控股的云南兆隆減持了1143.08萬股，套現(xiàn)了1.75億元。2022年12月至2023年7月，云南兆隆再次分批減持1768.61萬股，套現(xiàn)總額近2.8億元。

由此可見，周六與遠(yuǎn)望網(wǎng)絡(luò)結(jié)婚后形成的新公司，剛剛借助直播銷售獲得重生，雙方老板都迫不及待地想要落袋為安。

難怪，遙望科技會多次收到監(jiān)管函。反映到二級市場，2024年公司股價(jià)從未突破10元。股東數(shù)量方面，2021年底為39428戶，2023年底達(dá)到頂峰的114880戶。到2024年，各種新業(yè)務(wù)線都在進(jìn)行，但并沒有給投資者帶來信心。截至3月底，股東數(shù)量下降至91997戶，三個(gè)月內(nèi)減少22883戶。

據(jù)艾瑞咨詢，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長35.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2019年至2021年的三位數(shù)增長率。廣泛認(rèn)為，在客戶變得精打細(xì)算之后，直播間的沖動消費(fèi)熱情消失了。所以，面臨直播賣貨行業(yè)困境的不僅僅是科技，還有東方選擇和交朋友的兩大國內(nèi)直播賣貨巨頭，在尋求改變的道路上探索。

其中，東方選舉失去董宇輝后，粉絲和銷量下滑，公司努力做好自營業(yè)務(wù)。2023年，自營產(chǎn)品收入超過26億元，約占直播電商板塊總收入的72%。2023年，我交了一個(gè)朋友，完成了Tiktok、淘寶、JD.COM的“多平臺布局”。此外，2023年GMV超過120億元，同比增長71.4%。

回到遙望科技，當(dāng)時(shí)備受青睞的核心因素是直播電商非常有想象力。未來，它將獲得資本市場對它的信心。

本文來自微信微信官方賬號“市界”（ID:作者：陳暢，編輯：韓忠強(qiáng)，操作：劉珊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，ishijie2018)。

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