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發(fā)文/袁則

近日，ALDI奧樂齊作為全球廉價超市的領(lǐng)導(dǎo)者和自主品牌方式的開拓者之一，在自牌乳品方面不斷做出巨大動作。

從5月下旬開始，奧樂齊悠白舉辦了“不輸大牌，試試奧樂齊悠白”系列活動，從悠白牛奶公交巡游到深層行業(yè)對話，實(shí)力證明了悠白不輸大牌。

上周，奧樂齊回到了消費(fèi)的第一線。在上海靜安、黃浦、徐匯、楊浦、浦東、松江六家指定門店，發(fā)起了“牛奶空盒換白娟姍奶”的限時活動，鼓勵更多客戶通過免費(fèi)兌換來嘗試奧樂齊悠白，降低了“嘗試新的”的門檻。

奧樂齊“牛奶空盒換悠白娟姍奶”限時活動

一系列動作，體現(xiàn)了奧樂齊悠白的實(shí)力和自信，敢于叫囂大牌。

01

認(rèn)可自主品牌乳品挑戰(zhàn)

目前零售價格競爭越來越激烈，自主品牌的發(fā)展正逐漸成為零售企業(yè)尋找破局的解決方案。零售商主要通過直接連接和直接連接工廠來降低中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，更加注重質(zhì)量控制，為用戶提供更強(qiáng)的“質(zhì)量和價格比”，這也是自有品牌的核心價值。

根據(jù)《2023年中國零售業(yè)自主品牌發(fā)展洞察》，過去大規(guī)模、大規(guī)模、頭部、多業(yè)態(tài)的零售商通常會布局自主品牌。如今，越來越多的單一業(yè)態(tài)和區(qū)域零售商也紛紛進(jìn)入市場；與此同時，越來越多的零售商通過建立自己的工廠和股份控股來經(jīng)營自己的品牌。

根據(jù)《中國自主品牌發(fā)展研究報告(2023-2024)》，2023年供應(yīng)商自主品牌供應(yīng)總額同比增長8.55%，73%的零售商自主品牌銷售額同比增長，未來發(fā)展機(jī)遇巨大。

然而，在低價壓力下，許多零售自主品牌忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，這顯著削弱了消費(fèi)者對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。行業(yè)報告數(shù)據(jù)也明確表明，雖然消費(fèi)者對自有品牌的消費(fèi)態(tài)度越來越開放，但參差不齊的自有品牌質(zhì)量總是讓客戶對自有品牌的信任產(chǎn)生懷疑。

對于精明控制的消費(fèi)者來說，在購買自己品牌的產(chǎn)品時，出現(xiàn)了“謹(jǐn)慎、聰明”、“質(zhì)量至微”、“價值重構(gòu)”的新趨勢，質(zhì)量和價格比逐漸成為首要參考標(biāo)準(zhǔn)。

特別是在選擇乳制品時，曾經(jīng)的三聚氰胺事件，極大地打擊了消費(fèi)者的信心；而且近幾年，業(yè)界也有“香精奶”、食品安全事件，如酵母超標(biāo)、菌落總數(shù)不合格、保質(zhì)期變質(zhì)等，即使是大品牌也未必安心，年輕自主品牌更會受到質(zhì)疑。

根據(jù)《2023中國奶商指數(shù)報告》，“質(zhì)量第一”已經(jīng)成為奶制品客戶的新要求。78.4%的公眾會在購買前查看產(chǎn)品標(biāo)簽。營養(yǎng)豐富、奶源優(yōu)質(zhì)、低糖、低脂、零添加、有機(jī)認(rèn)證成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

所以，乳制品在建立信任基礎(chǔ)上有更高的堡壘，也成為考驗(yàn)零售能力的“試金石”。

通過對445名受訪者的研究，《食品自有品牌:消費(fèi)者信任對忠誠度和購買意愿的作用》顯示，消費(fèi)者對自有品牌的信任，以及他們對自有品牌的忠誠度和購買意愿的顯著影響。

IRI相關(guān)調(diào)查報告顯示，高收入消費(fèi)者對在哪里購買自主品牌產(chǎn)品更為挑剔，約65%的消費(fèi)者只從自己信任的一些商店購買自主品牌。處理自主品牌信任是行業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，也是關(guān)鍵。

對此，奧樂齊有著非常清醒的認(rèn)識。作為一家有著百年歷史的公司，奧樂齊是自主品牌模式的開拓者之一，在世界范圍內(nèi)擁有1萬人。 商店的深入實(shí)踐，驗(yàn)證了自主品牌模式的成功，奧樂齊在創(chuàng)造信任方面有自己的系統(tǒng)邏輯。

02

如何解決奧樂齊悠白的信任問題？

第一，自主品牌要建立信任，核心在于“產(chǎn)品力量”。

近年來，大量新興玩家涌入零售行業(yè)。很多新零售品牌生于疫情期，近兩年火了。本質(zhì)上是資本的發(fā)展，最明顯的玩法就是燒錢。所以在品牌運(yùn)營上，缺乏專業(yè)的深度和堅(jiān)實(shí)的內(nèi)涵，自然很難享受到高價值品牌能擁有的認(rèn)可效益。其推廣的“品牌力”更多的是“爆發(fā)戶”式的粗放規(guī)模，沒有“產(chǎn)品力”的支撐。質(zhì)量、服務(wù)和管理也存在許多隱患。

以乳制品為例。國內(nèi)很多零售品牌的乳制品運(yùn)營失敗，核心是客戶不信任企業(yè)的商譽(yù)，所以更傾向于選擇蒙牛、光明、伊利等知名品牌。然而，奧樂齊不同。從進(jìn)入中國的那一刻起，奧樂齊就專注于解決這個信任問題。

“品牌力”要立得住，需要“產(chǎn)品力”；“產(chǎn)品實(shí)力”要想優(yōu)秀，就需要“質(zhì)量第一”。奶源是乳制品質(zhì)量的重要基石。根據(jù)奧樂齊悠白采購團(tuán)隊(duì)的說法，在選擇奶源時，他們會優(yōu)先選擇大牌同源的優(yōu)質(zhì)工廠和奶源基地，以保證產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。

以優(yōu)美的4.0娟姍牛奶為例。其奶源來自九峰牧場，地理位置優(yōu)越，采用現(xiàn)代高科技養(yǎng)殖技術(shù)。據(jù)悉，九峰牧場荷斯坦成人牛產(chǎn)生的體細(xì)胞數(shù)量和菌落總數(shù)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

奧樂齊悠白系列產(chǎn)品

品質(zhì)過硬，商品足夠好，客戶自然會建立起對品牌的信任。

第二，信任需要可靠性和一致性。

相對來說，由于空間大，國內(nèi)零售往往面臨浮躁和誘惑，工作相對缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。公司文化往往是上下公司最終的成品風(fēng)格。例如，一個新興的乳制品品牌一直以荷斯坦牛的自有奶源為賣點(diǎn)。但在招股數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)60%的牧場和40%的奶源都是借來的，陷入了“偽造奶源信息”的信譽(yù)困境。

也有一些零售企業(yè)，有些產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很高，但有些產(chǎn)品經(jīng)常翻車，導(dǎo)致質(zhì)量波動，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)整體信任的折扣；然而，企業(yè)自有品牌的新產(chǎn)品通常需要更高的成本或更長的時間來積累聲譽(yù)，公司的短視也會帶來信任問題。

對于奧樂齊來說，德系嚴(yán)格的品控已經(jīng)成為一種傳承了一百多年的品牌心智，這種品牌特征本來就代表著一種信任價值。

奧樂齊基于世界十幾個國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，形成了非常清晰的自主品牌發(fā)展路徑和邏輯，特別是在質(zhì)量控制方面，擁有完善的方法論和質(zhì)量認(rèn)證體系。

為了保證乳制品的穩(wěn)定品質(zhì)，奧樂齊悠白在每一個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都嚴(yán)格執(zhí)行了德國的品控，無論是牧場選擇、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、物流運(yùn)輸還是店鋪上架。

據(jù)報道，奧樂齊悠白乳產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商必須有GFSI證書認(rèn)證，并通過初步篩選、審批、整改、抽查、年檢等嚴(yán)格的供應(yīng)商檢查制度，確保質(zhì)量控制的根源。大多數(shù)白色牧場和工廠位于華東地區(qū)，以盡可能縮短供應(yīng)鏈之間的距離，全程冷鏈運(yùn)輸，確保鮮奶質(zhì)量和風(fēng)味的穩(wěn)定性。

奧樂齊悠白負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)表示，他們每年對鮮奶進(jìn)行兩次抽樣檢查，有200多個質(zhì)量安全檢查項(xiàng)目，包括食品中農(nóng)藥最大殘留限制、食品中獸藥最大殘留限制等檢查項(xiàng)目；此外，還設(shè)置了試用階段。經(jīng)過外部專家培訓(xùn)的試用人員會定期反饋和評分產(chǎn)品的風(fēng)味、材質(zhì)、顏色和味道，以確保質(zhì)量一致。

所以今天我們說奧樂齊的乳制品值得信賴，是基于對奧樂齊成功經(jīng)驗(yàn)和能力的肯定；這些細(xì)節(jié)絕不是一天的工作。很多模仿奧樂齊的品牌都死了，背后其實(shí)是缺乏機(jī)制和信任的多重問題。

另外，信任也來源于可持續(xù)的完美質(zhì)價比。

品牌差異化優(yōu)勢的創(chuàng)造往往有不同的方式。奧樂齊選擇了獨(dú)特的簡化SKU策略——截至今年4月，奧樂齊悠白共有32個SKU，其中包括鮮奶、酸奶、風(fēng)味奶飲料、黃油、奶酪等豐富的產(chǎn)品線。品種少但品類齊全，基本覆蓋客戶生活中80%的乳制品?！枨髨鼍?0%。

現(xiàn)場展示奧樂齊店面乳品現(xiàn)場

事實(shí)上，大多數(shù)人誤解了“便宜”這個詞，認(rèn)為便宜的社區(qū)超市就是便宜的超市，應(yīng)該和低端產(chǎn)品捆綁在一起。然而，奧樂齊告訴我們，“質(zhì)量好，價格低”并不是一個謬論。

以奧樂齊乳品悠白5.0蛋白奶950ml為例，奶源品質(zhì)優(yōu)良，營養(yǎng)元素優(yōu)良，僅售19.9元。而且市場上同類產(chǎn)品的價格是26.9元～再如悠白A2229.9元；β酪蛋白牛奶，每升含有A2β酪蛋白≥8.5g、蛋白質(zhì)3.8克/100毫升、與市場上同類產(chǎn)品相比，120mg鈣/100ml的蛋白質(zhì)含量更高，22.9元的價格僅為同類產(chǎn)品的6-7折。

這種完美的質(zhì)價比背后，很大程度上是因?yàn)閵W樂齊精簡了SKU策略——通過擴(kuò)大單個SKU的運(yùn)營規(guī)模，大大降低了采購成本，不僅可以在供應(yīng)商階段獲得話語權(quán)，還可以在降低成本的基礎(chǔ)上，要求更高質(zhì)量的商品提高價格競爭力。

一些國內(nèi)零售企業(yè)知道減少產(chǎn)品的邏輯和效率，但忽略了與之匹配的精品邏輯。然而，在奧樂齊，采購經(jīng)理也是產(chǎn)品經(jīng)理。如何選擇產(chǎn)品，如何開發(fā)，如何精簡，都來自于大量的本土化市場調(diào)研和專業(yè)的用戶洞察。

此外，奧樂齊在運(yùn)營上始終追求“完美效率”，致力于節(jié)省每一筆運(yùn)營成本，為客戶帶來更多的利益。例如，通過高效的培訓(xùn)，每個員工都可以成為“多面手”，并承擔(dān)多項(xiàng)責(zé)任。同時，不超過4名員工在商店工作；此外，還采取了成箱展示、自助收銀系統(tǒng)、掃碼購買等措施，有助于提高效率。

就像全球咨詢公司Alvarez&Marsal的專家John一樣。 Clear在接受CNN采訪時提到，奧樂齊試圖向客戶傳達(dá)的信息是:“我們?yōu)槟氵x擇了一切，讓你的生活更有效率，但我們不需要支付額外的費(fèi)用?！?

質(zhì)量高，價格低，省時省力，而且表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，這樣的奧樂齊，怎么能不被用戶信任呢？

03

啟發(fā)奧樂齊

無論是過去、現(xiàn)在還是未來，客戶端的需求總是低廉的價格和質(zhì)量，而企業(yè)端的需求總是低廉的成本和高效率。

在我們看來，奧樂齊的自我品牌模式重構(gòu)了整個價值鏈，再次在品牌、供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者之間進(jìn)行價值分配，真正讓消費(fèi)者受益，獲得可持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

現(xiàn)在，奧樂齊已經(jīng)在上海開設(shè)了57家門店，并且仍在不斷創(chuàng)新，進(jìn)入更多的社區(qū)，離消費(fèi)者越來越近。顧客還在抖音、小紅書、微博等社交媒體上呼吁奧樂齊：何時到我所在的城市開店？

知名零售專家、上海連鎖經(jīng)營研究所優(yōu)勢顧國建曾在朋友圈分享過某購物中心投資經(jīng)理的觀點(diǎn):“現(xiàn)在的購物中心非常歡迎像奧樂齊這樣的廉價社區(qū)超市”。

對于企業(yè)來說，前期的初衷和思想通常會決定未來的路徑。經(jīng)過長時間的浮躁，商業(yè)應(yīng)該逐漸回歸理性和實(shí)質(zhì)性的探索。來自德國的奧樂齊，秉承零售初心，讓客戶每天享受“質(zhì)量好、價格低”的商品，才穿越百年，發(fā)展至今。

所以，如果問為什么悠白值得信賴，為什么不輸大牌呢？由于來自ALDI奧樂齊，我們想說！

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