近年來，安踏集團的增長數(shù)據(jù)一直令人眼花繚亂。在最近公布的最新財務報告中，數(shù)據(jù)顯示安踏集團 2023 年營收 623.56 億元，同比增長 歸母凈利潤同比增長16.2%。 增長表現(xiàn)超出預期的34.9%。

成長的背后，數(shù)字化的作用不容忽視。2012 2008年，安踏集團開始推動零售轉(zhuǎn)型。當時，數(shù)字化已經(jīng)成為零售業(yè)務的重要支撐。如今，安踏集團已經(jīng)進入“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略。 5.0 階段，在品牌心智建設、多品牌運營管理、全球化運營等領域，數(shù)字化戰(zhàn)略也隨之升級。

圍繞人、貨、場的重塑。

數(shù)字化戰(zhàn)略構(gòu)建差異化

“數(shù)字化要服務于整體戰(zhàn)略，數(shù)字化要有自己的戰(zhàn)略?！?安踏集團 COO 陳科說，這也是安踏集團數(shù)字戰(zhàn)略的基本思考。特別是對于多品牌運營的安踏集團來說，其品牌定位和運營邏輯各不相同，需要根據(jù)品牌本身的情況構(gòu)建差異化的數(shù)字戰(zhàn)略。在這個邏輯中，“數(shù)字戰(zhàn)略”的支點是“人、貨、場”的重塑。

安踏集團 COO 陳科

具體而言，成本，效率，感覺三個層面標注的空間構(gòu)成是企業(yè)創(chuàng)造的價值。當三個層面盡可能增加時，構(gòu)建的空間越大，企業(yè)的經(jīng)營收入也會增加。但顯然，三個層面不可能同時最大化?？傆幸粋€過程，有些人甚至把它們命名為業(yè)務中的“不可能三角形”。因此，不同類型的品牌也需要根據(jù)自己的定位和業(yè)務路線來選擇增長的重點。

以安踏集團為例，其安踏品牌定位為大眾專業(yè)體育。大眾化的定位意味著品牌需要把效率做到極致。此時，公司需要關(guān)注的是如何提高供應鏈效率和渠道效率。在數(shù)字化方面，陳科說:“安踏品牌數(shù)字化的核心方向是貨場匹配?！?/p>

貨的層面，AI 在加持下，數(shù)據(jù)分析能力能使品牌更好地預測市場趨勢，創(chuàng)造出符合顧客期望的商品。在場地層面，安踏品牌 2020 2008年，通過回購促進門店直銷改造，使品牌能夠通過數(shù)據(jù)深入了解門店的銷售情況，進行差異化經(jīng)營。與此同時，直銷模式也使數(shù)據(jù)在整個運營領域的流通更加順暢，為動態(tài)貨物配制、智能貨場匹配等數(shù)據(jù)驅(qū)動奠定了基礎。

安踏集團旗下的安踏品牌與安踏品牌略有不同。 FILA 品牌定位偏向中高端市場。因此，在成本、效率和感知的維度上，需要更加注重提升體驗，讓消費者真正感受到品牌的精神內(nèi)核，卷入品牌的文化世界，從而提升品牌忠誠度，回購。

有了這種經(jīng)營戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA 品牌數(shù)字化的重點在于“用戶運營”，如加強私域社區(qū)建設，如推進“千店千面”，都是基于客戶有目的的觸點感受提升。

迪桑特是安踏集團旗下的一個品牌，為滑雪、騎自行車、高爾夫等多項運動提供專業(yè)裝備，特別注重品牌社區(qū)的建設。大量活躍用戶聚集在他們建立的騎自行車、高爾夫等會員社區(qū)。就像這種一樣 FILA，F(xiàn)ILA 與中國網(wǎng)球協(xié)會聯(lián)合舉辦的青少年網(wǎng)球賽事“鉆石杯”也成為一場備受關(guān)注的行業(yè)賽事，在特定圈內(nèi)形成品牌知名度，為參與品牌相關(guān)社區(qū)的消費者帶來更多價值。

另外，數(shù)字化讓品牌更好地了解客戶。陳科說，通過 CRM 在系統(tǒng)建設中，每個成員可能有數(shù)百個標簽。這些人的標簽符合商品和場地，可以更個性化地為消費者推送可愛的產(chǎn)品，通過千店千面最大限度地提升購物體驗。

全球數(shù)字化，打破零售“四面墻”

"現(xiàn)在，即使在未來很長一段時間內(nèi)，運動鞋服行業(yè)也面臨著不同的增長挑戰(zhàn)。"陳科解釋說，“過去的增長取決于不斷開店，實現(xiàn)整體增長，但現(xiàn)在，通過規(guī)模來降低增量的效率，更重要的是如何提高店鋪效率，提高店鋪效率。”

所以，當大量中高端體育品牌門店的年銷售額停留在百萬量級時，安踏集團已努力打造 3000 萬元店、5000 萬元店。為實現(xiàn)這一目標，陳科表示，企業(yè)需要打通“全生命周期、全渠道、全價值鏈”。這些都是廣義上的全域數(shù)字化經(jīng)營，“商店不是四面墻圍起來的空間，所有的觸點都可以成為商店。我們的想法是拋開四面墻，打通整個鏈接，為消費者創(chuàng)造最方便、最流暢的感覺。"

在整個零售鏈中，“導購”被安踏集團視為一個重要節(jié)點，因為他們是能夠觸發(fā)感情，激活整個鏈條的人，安踏集團也被認為是業(yè)務的重要組成部分，不斷提高導購效率。因此，安踏集團另一方面，為導購提供了更廣闊的空間，即通過小程序、企業(yè)微信等工具，打破四面墻，為導購提供更廣闊的經(jīng)營場所；另一方面是提供技能和方法，將優(yōu)秀的導購經(jīng)驗數(shù)字化，從而實現(xiàn)工具化、系統(tǒng)化，讓每一位導購按照圖索，提高運營效率。

一個經(jīng)常被提及的例子是安踏集團推出的“安全診斷安全”系統(tǒng)，可以理解為一個數(shù)字化的店鋪巡邏系統(tǒng)。通過對門店運營數(shù)據(jù)的整體分析，可以自動檢查異常數(shù)據(jù)，分析歸因。更有針對性地指導導購和門店的運營，從而達到提高門店業(yè)績和提高導購收入的效果。

不久前，安踏集團當選“全球智能零售數(shù)字化運營榜” TOP10 "，安踏集團已經(jīng)形成了一套自己的邏輯，以數(shù)字化能力推動零售模式的進化?，F(xiàn)在，更多的數(shù)字化系統(tǒng)、工具正在幫助安踏集團提高店鋪效率。比如安踏集團與騰訊智能零售合作，通過小程序構(gòu)建新的零售系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)合作構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的管理模式，使數(shù)據(jù)充分流通，充分釋放數(shù)據(jù)價值，從而構(gòu)建真正智能化的全球數(shù)字零售系統(tǒng)，應對收縮式增長的考驗。

全體員工加速，現(xiàn)在 AI 時代自由成長

不久前，斐樂兒童配件團隊走進校園，通過 AI 技術(shù)與兒童共同創(chuàng)新概念書包。孩子們只需要描述他們喜歡的書包的風格和風格，幾十秒鐘后，生成風格。 AI 根據(jù)孩子們的描述，工作臺可以生成相應的書包樣式。不但如此，孩子們還可以根據(jù)效果圖再一次提出一些局部修改的想法， AI 經(jīng)過調(diào)整，可以實時看到新的效果。這樣大大縮短了產(chǎn)品的規(guī)劃開發(fā)過程，大大提高了研發(fā)效率。

這是 AI 產(chǎn)品研發(fā)帶來的變化，也是安踏集團數(shù)字化基礎能力的變化。 AI 時代的一次進化?，F(xiàn)在，在安踏集團的許多需求場景中，已經(jīng)出現(xiàn)了 AI 身材，包括趨勢洞察與決策，數(shù)字主播，傳播材料制作，人力與財務場景等等。"安踏集團已在一些完善的場景中成功落地。 AI 應用。“陳科表示，這些場景通常已經(jīng)被市場驗證，形成相對成熟的工具或應用模式。安踏將通過開放式合作，進一步將這些相對成熟的工具和方法引入企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)。

一個典型的例子是，安踏集團建立的通用性。 AI 在基座上，已經(jīng)出現(xiàn)了許多員工自己創(chuàng)造的應用程序，以滿足自己的使用需求。其中，使用率最高 excel 編程工具使用戶能夠更有效地管理數(shù)據(jù)，其次是社交媒體文案生成工具。此外，由于安踏集團海外業(yè)務的蓬勃發(fā)展，小語種翻譯工具的使用頻率飆升至第三位。而且這些都是員工 AI 在平臺對話之后，獨立產(chǎn)生。

"我們創(chuàng)立 AI 基礎，統(tǒng)一工具，操作規(guī)程，然后讓廣大員工自由創(chuàng)新?！?/strong>陳科表示，“集團還制定了激勵制度，包括應用開發(fā)中的指導，并通過內(nèi)部投資進行幫助。我們還將進行評估。對于那些可復制性廣泛的應用，集團將介入推廣，使其得到大規(guī)模應用。”

當前，安踏集團仍在努力改進。 AI 基本能力建設，在集團方面制定 AI 通過企業(yè)文化建設，創(chuàng)新規(guī)范，舉辦相關(guān)培訓，激勵團隊擁抱 AI。在這種機制下，每個員工都有可能成為業(yè)務創(chuàng)新的觸發(fā)點，這使得安踏集團 AI 時代繼續(xù)保持增長速度。

雖然全員擁抱 AI 看起來是一個相當復雜和艱巨的項目，但陳科一直保持樂觀:“年輕人會自己成長。他們比我們想象的聰明得多，有時甚至比我們想象的還要好。只需提供高質(zhì)量的土壤，許多東西就會自然而然地生長?！霸谶@片年輕人和新技術(shù)一起跳舞，一起自由成長的沃土上，安踏集團也將在新的商業(yè)周期中，高效吸收成長的養(yǎng)分，繼續(xù)追求高質(zhì)量的成長。

懂得操作的數(shù)字化

數(shù)字化經(jīng)常被稱為新的，尤其是在零售行業(yè)。公司的數(shù)字化能力不斷提升，對數(shù)字化的期待早已擺脫了基礎設施建設的階段。更重要的是，如何將數(shù)字化能力直接應用于企業(yè)管理，最終促進企業(yè)的業(yè)務增長。在數(shù)字化能力的推動下，更加智能化的零售模式的落地，已經(jīng)成為當前的一個重要課題。因此，《哈佛商業(yè)評論》中文版推出了“懂得經(jīng)營的數(shù)字化”欄目，記錄了典型公司通過數(shù)字化賦能經(jīng)營、促進增長的過程，形成了實用路書，為更多企業(yè)構(gòu)建更智能的數(shù)字化經(jīng)營體系提供了參考。

劉玥 | 文

《哈佛商業(yè)評論》中文版劉玥新媒體中心策劃總監(jiān)

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