安德瑪是直男最喜歡的。

根據(jù)安德瑪最新發(fā)布的2024財年財務(wù)報告，安德瑪銷售額下降3.42%，降至57億美元，凈利潤同比下降40.01%至2.32億美元，與耐克、阿迪的差距不斷擴大。

安德瑪已經(jīng)原地踏步很久了。2018財年，公司收入接近52億美元，現(xiàn)在仍被困在60億美元以下。純利潤是“一夜之間回到十年前”，2015財年凈利潤為2.33億美元。截至文章發(fā)表，安德瑪股價每股6.83美元，較 2015 年度歷史高點暴跌超過90%，市值僅不足30億美元。

安德瑪在本營北美市場損失慘重。雖然中國市場在增長，但可以算是低價獲得的。去年，為了擺脫滯銷庫存，一些經(jīng)銷商瘋狂降價。安德瑪?shù)幕A(chǔ)t恤最低只有幾十件，極大地?fù)p害了安德瑪?shù)钠放菩蜗?。有人調(diào)侃男人穿安德瑪?shù)目旄梢?，就像街上發(fā)傳單的健身教練一樣。

安德瑪創(chuàng)始人Kevinn面臨業(yè)績下滑。 Plank回到CEO崗位解圍，披露了一系列重組計劃，包括裁員降低折扣促銷，再次將男裝領(lǐng)域納入其中。

為什么受到“猛男”青睞的安德瑪呈現(xiàn)下滑趨勢？曾經(jīng)高不可攀的安德瑪能否在競爭激烈的市場中重新找到自己的位置？

曾經(jīng)和阿迪、耐克比肩

安德瑪，Under amour，這意味著“在盔甲下”，由Kevin組成。 Plank成立于1996年，最初的意圖來自于對當(dāng)時足球運動員穿的純棉貼身運動服的不滿。這些衣服不僅在運動中看起來很熱，而且吸汗后體重增加了幾倍，嚴(yán)重影響了運動員的表現(xiàn)，甚至可能導(dǎo)致運動損傷。

Kevin Plank堅信“一定有更好的選擇”，于是推出了安德瑪品牌，致力于快干緊身衣的研發(fā)。第一款產(chǎn)品“The Shorty"t恤選用吸濕排汗的滌綸面料，一經(jīng)推出就取得了巨大的成功，為Kevin Plank帶來了17,000美元的收入。

安德瑪憑借其獨特的“黑科技”，如排汗和透氣功能，迅速贏得了專業(yè)運動員和運動愛好者的青睞。2000年，當(dāng)市場上大多數(shù)運動品牌都致力于鞋子時，安德瑪憑借其在科學(xué)緊身運動服領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，以70%的市場份額成為該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

在品牌推廣方面，安德瑪以強大、狂野、抵抗、奮進的形象展現(xiàn)了人們，突出了“力量”、“斗志”等關(guān)鍵精神。影片中的廣告植入喜歡美國隊長、蝙蝠俠等英雄，進一步強化了他們的品牌形象。

2005年11月，安德瑪在美國納斯達克證券交易所成功上市。在資本的幫助下，安德瑪不僅繼續(xù)深化緊身運動服市場，還將業(yè)務(wù)范圍逐步擴大到足球、籃球、跑步、戶外等多個領(lǐng)域，從單一的健身服品牌轉(zhuǎn)型為綜合性運動品牌。

當(dāng)時美國總統(tǒng)奧巴馬身穿安德瑪運動鞋的照片更是讓品牌名聲大增。

2011年，安德瑪正式進入中國市場，在上海成立了第一家專賣店。2013年，該品牌與NBA籃球巨星斯蒂芬·庫里簽約，安德瑪憑借“庫里一代”球鞋取得了巨大的商業(yè)成功，進入了快速發(fā)展階段。

在2015財年之前，安德瑪?shù)目偸杖脒_到了39.633億美元，成為美國市場第二大運動鞋服公司，僅次于耐克。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，1996-2014年，安德瑪在19年內(nèi)保持了20%的收入增長，毛利率也保持在較高水平。

2017年，安德瑪與美國演員道恩·強森共同創(chuàng)立了Projectt，他的名字是“巨石強森” 品牌Rock。安德瑪“硬核運動”的品牌形象深受人們的喜愛。

但是美好的時光并沒有持續(xù)多久。隨著消費者對品牌新鮮感的消散，安德瑪?shù)臉I(yè)績開始下滑。庫里二代、三代和Project Rock系列產(chǎn)品沒有達到預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績下滑。2024財年，安德瑪在北美市場的年銷售額同比下降8%，達到35億美元。公司預(yù)測，北美市場的銷售情況可能會繼續(xù)惡化，本財年銷售額將下降15%至17%。

在亞太市場，安德瑪?shù)挠厔菹鄬酚^。2024財年，安德瑪在亞太市場的收入同比增長6%(按中性貨幣增長9%)，第四季度亞太市場的收入也增長1%(按中性貨幣增長5%)。

但這種增長是安德瑪瘋狂打折獲得的。在過去的一年里，安德瑪?shù)恼劭凼乔八从械摹Ｔ诎驳卢斕熵埖?，官方?biāo)語“不止四折”，部分奧萊店全場低至四折。這大大損害了安德瑪?shù)钠放菩蜗螅欢缺毁N上“健身教練隊服”的標(biāo)簽。

業(yè)績上升蹣跚，股價大幅下跌，成為超低價格。在過去的一年里，安德瑪?shù)墓蓛r一直徘徊在10美元以下，它不再是一個可以與耐克和adidas媲美的運動服裝品牌。

為什么安德瑪走下坡路？

近幾年來，安德瑪在發(fā)展道路上遭遇了一系列挑戰(zhàn)。

第一，它在快速擴張的過程中顯得有點急于求成。雖然安德瑪在2005年以速干衣等運動服在市場上占有一席之地，但隨后公司急于進入運動鞋市場，并與耐克一起。、知名品牌如adidas競爭，然后布局跑步、高爾夫、足球、戶外等諸多領(lǐng)域。

然而，直到今天，安德瑪近65%的收入仍然來自運動服，鞋子的比例只有25%左右，這意味著大多數(shù)業(yè)務(wù)線并沒有給公司帶來顯著的利潤，而是分散了公司的精力。

第二，安德瑪未能及時適應(yīng)運動場景由系統(tǒng)化向日?；?、輕量化轉(zhuǎn)變的新趨勢。隨著體育消費的日益生活化和休閑化，客戶更加追求舒適和時尚，但安德瑪仍然過于專注于產(chǎn)品的競爭性能，無法跟上這一變化。

這導(dǎo)致市場迎合度下降，連直男都不喜歡，認(rèn)為自己“設(shè)計不合理”“時尚不夠”。這種脫節(jié)不僅造成了庫存積壓的問題，還迫使公司頻繁打折清理庫存，從而損害了品牌形象和長遠價值，讓忠實的老客戶感到失望，轉(zhuǎn)而成為其他更具個性和時尚感的品牌，比如從Lululemon、Puma等。

第三，女裝市場更是打不下。安德瑪在女性產(chǎn)品市場上因為進入太晚而失去了領(lǐng)先優(yōu)勢。此外，其“硬漢”品牌形象也成為其進入女裝和休閑領(lǐng)域的攔路虎。

雖然安德瑪推出了女裝系列并試圖轉(zhuǎn)型，但由于其時尚性和市場適應(yīng)性差，在推廣過程中保持了強勢的風(fēng)格，轉(zhuǎn)型效果并不理想。比如與吉賽爾·邦辰、道恩·強森的合作，展現(xiàn)了品牌一貫的力量和決心的核心理念。

近年來，安德瑪將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了中國市場，簽下了楊超越流量和世界冠軍張偉麗，試圖提升自己在女性市場的影響力，但仍未推出知名產(chǎn)品或爆款。

第四，安德瑪也面臨著一些產(chǎn)品質(zhì)量問題。消費者經(jīng)常提到衣服容易脫線、鞋子脫膠、布料起毛、顏色脫落等問題。去年，公司因生產(chǎn)和銷售不合格產(chǎn)品被罰款超過40萬元，進一步損害了其品牌聲譽。

隨著國內(nèi)體育領(lǐng)域競爭的加劇，安德瑪面臨著被同類產(chǎn)品取代的風(fēng)險。為了留住客戶，公司不得不頻繁提供折扣，但這不是長期計劃。

創(chuàng)始人的“三板斧”

近幾年來，安德瑪由于領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁變化，面臨著管理連續(xù)性的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致在戰(zhàn)略決策上顯得不夠敏捷和果斷，錯失了許多市場機會。

Kevin創(chuàng)始人 2019年P(guān)lank卸任首席執(zhí)行官后，安德瑪經(jīng)歷了兩個首席執(zhí)行官的短暫任期。首先，公司首席執(zhí)行官 Patrik 在擔(dān)任CEO兩年半之后，F(xiàn)risk升職了，來自萬豪的Stephanie Linnartz已經(jīng)成為安德瑪?shù)牡谌蜟EO，但是Stephanieephanie還沒有被磨合， Linnartz辭職離開了。

創(chuàng)始人Kevinn面臨這樣的困境。 Plank選擇回到CEO崗位，這也被外界視為安德瑪破局的關(guān)鍵。他毫不掩飾對過去的不滿，強調(diào)要重建品牌一致性，加強與內(nèi)外利益相關(guān)者的溝通。上任后，他的首要任務(wù)是推翻舊戰(zhàn)略，發(fā)布新的重組計劃，為安德瑪指明新的前進方向。

首先，他取消了太多的折扣策略，計劃將下一個財年的促銷天數(shù)減半，為會員提供獨家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提高客戶的單價和盈利能力。與此同時，為了提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，安德瑪還計劃減少大約25%的SKU數(shù)量。

其次，Kevin Plank還決定重新關(guān)注品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，并將其視為品牌發(fā)展的首要任務(wù)。，為了這次改變，他還幫助團隊引進了John，包括首席設(shè)計官。 Varvatos、Yassine首席產(chǎn)品官 Yuron，Saidi和鞋業(yè)務(wù)經(jīng)理 White。值得注意的是，再一次關(guān)注男裝業(yè)務(wù)，并不意味著安德瑪將放棄鞋類或女裝業(yè)務(wù)，

最后，在市場發(fā)展方面，安德瑪對亞太市場充滿信心，計劃在未來幾年內(nèi)擴大該地區(qū)的門店數(shù)量，尤其是中國、東南亞和日本。另外，根據(jù)計劃，安德瑪大約有700萬到1500萬美元是為解雇員工預(yù)留遣散費，但是具體的裁員比例沒有公布。

筆者認(rèn)為，在客戶對價格敏感的時代，降低折扣時間的決定可能會削弱市場份額。

與此同時，中國市場競爭激烈，安德瑪不僅要面對耐克、阿迪達斯等其他巨頭的挑戰(zhàn)，還要面對lululemon、Hoka等新興品牌的競爭，以及本土品牌安踏、李寧等的崛起，都不容易拼出一條出路。

然而，安德瑪在男性體育產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然很明顯。一些中年男性消費者認(rèn)可安德瑪?shù)驼{(diào)內(nèi)斂、注重科技感的品牌形象，認(rèn)為它提供了踏實感和專業(yè)感。

有消費者評論說:“穿上安德瑪，有一種低調(diào)內(nèi)斂卻霸氣的感覺，是最適合中年男性的品牌?！薄捌渌放浦皇巧缃回泿牛挥邪驳卢斣诤跄闶欠裢笟?。”“穿上安德瑪，我覺得我有美國隊長和蝙蝠俠的力量，可以改變我的命運”...

雖然外界有很多不樂觀的聲音，但安德瑪已經(jīng)到了不得不改變的時刻。你需要時間來證明你是否能改變衰落。你會買安德瑪嗎？

參考資料

1.界面新聞《安德瑪要裁員重組自救》

2. 減少促銷，裁員自救？中國商報安德瑪“歇火”

3. “成立25年，超越阿迪，比肩耐克，卻在疫情中直線墜落：安德瑪，跌至谷底？”

4.市值風(fēng)云

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