騰訊又開始醞釀，與50%的昂貴安卓渠道“割座”；新“現(xiàn)金?！庇螒駾NF最近從“硬核聯(lián)盟”應(yīng)用商店全面下架。騰訊的決裂自信從何而來？退出安卓店能降低游戲行業(yè)的購買成本嗎？

01 拉開掀桌號角

最后，騰訊下定決心，不再繳納“安卓稅”。

六月十九日，騰訊風(fēng)頭正盛的游戲《地下城與勇士：起源》(以下簡稱“DNF)運營團隊，發(fā)布公告：由于合同到期，從6月20日起，DNF手游將不會上架一些Android應(yīng)用商店。

“部分安卓平臺應(yīng)用商城”是指包含OPPO、vivo、華為等手機廠商等官方應(yīng)用商店。它們在游戲行業(yè)被稱為“硬核聯(lián)盟”。這個聯(lián)盟成立于2014年，游戲公司和手機廠商之間的游戲分?jǐn)?shù)變成了50%。這些游戲公司必須向幾家制造商支付資金，這在業(yè)內(nèi)也被稱為“安卓稅”。

目前，騰訊已向上述渠道發(fā)出通知:DNF手機游戲套餐將停止更新。在這些手機廠商的應(yīng)用商店中，DNF相關(guān)的下載類別已經(jīng)無法獲得。

為什么騰訊有勇氣“硬剛”？他的信心在于，最近DNF的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠漂亮了。

一位騰訊游戲員工對騰訊游戲員工說：“DNF太賺錢了，騰訊肯定舍不得(分錢)。「市界」表示。

5月21日，騰訊計劃多年的DNF手機游戲正式首測。上線第一個月，很多數(shù)據(jù)壟斷了國內(nèi)iOS榜單和手機游戲暢銷榜。截至6月17日，該游戲已連續(xù)28天位居國內(nèi)iOS平臺暢銷榜首，是過去幾年最受歡迎的游戲。

Sensor 根據(jù)Tower的數(shù)據(jù)，在5月份的最后11天，DNF在國內(nèi)iOS市場的收入已經(jīng)超過了《王者榮耀》和《和平精英》的總收入，并在5月份帶動了騰訊游戲在移動端的收入，實現(xiàn)了12%的增長。

根據(jù)彭博社的報道，DNF手機游戲首周占據(jù)了1.4億美元(約10億元人民幣)。一些機構(gòu)預(yù)測，DNF手機游戲有望給騰訊帶來超過150億元的年收入，占游戲總收入的8%。內(nèi)部對DNF的表現(xiàn)非常滿意，這也意味著給手機廠商的渠道費“太貴了”。

對于已經(jīng)等了很久的騰訊來說，DNF意義重大，也提前預(yù)定了騰訊強大的流量入口和宣傳陣地。所以安卓渠道就不說了，損失也不會太大。

“DNF的客戶群非常固定。這些玩家可以在十幾年的游戲端玩，但是他們不能上安卓。”比如一位資深游戲玩家，和DNF類似，金山軟件開發(fā)的旗艦“終端轉(zhuǎn)手”游戲《王劍3》，2023年暑假上線的時候也沒有選擇安卓渠道。

實際上，早在2021年，騰訊就試圖切斷與“硬核聯(lián)盟”的位置。

當(dāng)時騰訊內(nèi)部總結(jié):渠道不是不可或缺的。2021年，騰訊在預(yù)熱發(fā)行《黑神話:悟空》時，幾乎沒有花費任何營銷資金。只有不斷發(fā)布游戲流程、原型圖、視頻預(yù)告片，商品才能打破圈子，充滿玩家的期待，這也被視為騰訊的經(jīng)典案例。

2021年年初的第一天，在多年的怨恨下，騰訊和華為掀起了第一場“渠道對決”。同一天，華為手機用戶醒來，發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》和《和平精英》都從店里下架了。隨后，騰訊游戲和華為游戲社區(qū)發(fā)布聲明，聲稱下架是對方單方面行為造成的。

經(jīng)過多次復(fù)盤，騰訊連續(xù)兩年試圖將分成比例降至30%，而華為對騰訊的要求不滿，直接將騰訊游戲下架。

根據(jù)傳說，騰訊曾經(jīng)想過用激進的方式抵抗，但在不到一天的時間里，他決定妥協(xié):他再次與華為簽訂了三年期合同，并延續(xù)了50%的份額協(xié)議。

而且，根據(jù)市場披露，騰訊在2023年底與“硬核聯(lián)盟”的合同已經(jīng)到期，目前雙方還沒有簽訂新的合作協(xié)議。

現(xiàn)在看來，再過這三年，騰訊還是下定決心要把桌子掀起來。

02 長期以來，世界苦難的渠道已經(jīng)消失

實際上，游戲廠商苦安卓渠道50%的高分已經(jīng)不是什么新話題了?，F(xiàn)在的“掀桌”，也不過是歷史的再現(xiàn)。

網(wǎng)易CEO丁磊在2021年就曾炮轟過硬核聯(lián)盟，“中國安卓市場分為世界上最貴的。

一位知情人士向「市界」據(jù)透露，網(wǎng)易去年與硬核聯(lián)盟談到了30%的份額，從2024年開始實施。

另一位資深游戲人士對此「市界」回憶一下，在最初的頁面游戲階段，有一個渠道可以分為70%甚至80%。然而，50%的比例是在逐漸確定之前逐漸調(diào)和和借鑒了30%的海外比例?！爱?dāng)時廠商別無選擇，只能通過渠道推送流量。不推就沒人玩你的游戲?！?/p>

2014年“硬核聯(lián)盟”成立后，統(tǒng)一的安卓游戲渠道生態(tài)進一步鞏固，50%的抽獎比例成為行業(yè)慣例。這仍然是在扣除渠道費、稅費等后計算的——也就是說，游戲開發(fā)商實際上只能獲得不到50%的收入流量。

從那以后，游戲制造商基本上很難逃脫聯(lián)盟創(chuàng)造的“力量”。據(jù)統(tǒng)計，2019年，硬核聯(lián)盟在安卓手機游戲渠道滲透率高達65.7%。

以前的財信證券研究報告顯示，在蘋果陣營，CP(內(nèi)容提供商)毛利最高可達30%。進入安卓陣營，與華為合作，CP毛利最高可達20%。OPPO、Vivo聯(lián)運合作，CP毛利最多只有10%。

而且如果和B站、TapTap聯(lián)運合作，CP的毛利至少會達到20%，最高可達70%。

2016年，心跳網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人黃一孟建立了TapTap垂直社區(qū)和分發(fā)平臺，表示只通過廣告實現(xiàn)游戲下載，不向游戲開發(fā)者收取費用。因此，TapTap被硬核聯(lián)盟視為“肉刺”，不僅TapTap從未在安卓手機應(yīng)用商店上架，而且當(dāng)玩家通過TapTap下載游戲時，安卓也經(jīng)常彈出風(fēng)險警示。

然而，這并沒有鎖定游戲制造商抵制“安卓稅”的強大動力?！对瘛返榷売螒虻呐d起，也給了廠商更多與安卓渠道“脫鉤”的動力和信心。

與騰訊相比，以米哈游為代表的新秀廠商在2021年迅速輸給安卓，他們更堅定地站在了“反安卓”的先鋒陣營中。

早在2020年《原神》上線之初，米哈游就拒絕上架安卓平臺。首發(fā)只上架了嗶哩嗶哩和TapTap，然后只和小米達成了3。:7分成協(xié)議。

在《原神》問世之前，沒有人能預(yù)料到二次元游戲這樣一個被視為“低天花板”的非主流品類會成為一場大爆炸。同時，《原神》的R&D成本高，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，以及泛二次元客戶，根本不在傳統(tǒng)渠道的范圍內(nèi)，讓它有足夠的信心站在談判桌上。

當(dāng)時，米哈游便提出“一不接SDK(渠道軟件工具包)，二要降分30%”，這兩個“前所未有”的條件。

根據(jù)當(dāng)時一位前騰訊應(yīng)用寶(騰訊安卓游戲下載平臺)參與談判的員工，「市界」回想起來，面對這個不斷打破兩個行業(yè)規(guī)則的“挑戰(zhàn)者”，當(dāng)時內(nèi)部的態(tài)度是:“這個產(chǎn)品一定會火嗎？即使火了，二次元手機游戲能賺多少錢？”

現(xiàn)在看來，這種對二次元游戲的“輕視”，倒給了原神們默默發(fā)展的機會。

也是從《原神》開始，中國游戲行業(yè)“內(nèi)容為主”的呼聲越來越超越了“渠道為王”的音量。一些對自己產(chǎn)品實力有強烈信心的新興廠商，正在慢慢脫離傳統(tǒng)渠道，投身嗶哩嗶哩、TapTap等新興平臺。

二次元類游戲產(chǎn)品占據(jù)了領(lǐng)先的“掀桌”隊伍的一半，其中包括：鷹角的《明日方舟》(2019)、《萬國覺醒》(2020)莉莉絲、《崩潰：星穹鐵道》(2023)米哈游、《鳴潮》(2024)庫洛、《出發(fā)吧麥芬》(2024)——他們都沒有登上安卓渠道。

更為重要的是，這類產(chǎn)品在選擇不與渠道合作之后，似乎并沒有影響到銷售的結(jié)果。

單個渠道運營負責(zé)人向「市界」據(jù)透露，近兩年來，公司合作的游戲已經(jīng)從二級品類擴展到非二級品類，一些特殊品類的龍頭公司也愿意選擇在獨立渠道發(fā)行。

“從今天的DNF時間來看，事實上，很多行業(yè)頂級廠商已經(jīng)主動與硬核聯(lián)盟脫鉤。除了騰訊和網(wǎng)易，還有三四家公司談過深度合作，都是今年或者明年年初推出的熱門產(chǎn)品。”

03 短片購買量，更昂貴的游戲

第一次“脫鉤”失敗后，又積蓄了三年的力量，騰訊此時“掀桌”的態(tài)度，比三年前更加堅定。

有業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊選擇的“決裂”時間點相當(dāng)微妙，或許也是為了幫助它與華為鴻蒙的談判。

6月21日，余承東在“2024華為開發(fā)者大會”上為“純血”鴻蒙系統(tǒng)搖旗吶喊，并表示:我們要感謝淘寶、支付寶、美團、JD.COM、抖音、今日頭條、釘釘、小紅書、微博、嗶哩嗶哩。、成千上萬的高德、WPS等合作伙伴的支持——只是沒有提到騰訊和微信。

雖然騰訊隨后表示，一直在積極與華為溝通，積極開發(fā)和適應(yīng)鴻蒙系統(tǒng)系統(tǒng)。然而，傭金提取比例很可能是雙方“游戲”的關(guān)鍵。

根據(jù)彭博社的報道：華為計劃在鴻蒙應(yīng)用商店收取20%的傭金，低于蘋果App。 Store 30%的傭金率。與此同時，華為已經(jīng)接近與騰訊達成合作，不收取微信應(yīng)用內(nèi)交易費用。

另外，在騰訊與抖音進行了世紀(jì)“拆墻”之后，騰訊的王牌游戲現(xiàn)在也可以在抖音上直播、引流，強大的聯(lián)手流量潛力，也給了騰訊與安卓“脫鉤”的信心。

“聯(lián)運的方式本質(zhì)上是游戲發(fā)行壟斷的特許經(jīng)營。剛開始因為我的壟斷，我可以收你這么多錢，但是隨著流量模式的分裂，客戶不用在傳統(tǒng)的應(yīng)用商店下載，可以去。 B 站，去抖音，去平臺官網(wǎng)下載?！币晃挥螒蛐袠I(yè)的資深人士評論道，“游戲廠商有廣告的方式可供選擇。如果他們能買到而不離開中間商，是否應(yīng)該再考慮一下？”

另一位資深游戲行業(yè)觀察者評論道:“Tiktok的購買量已經(jīng)武裝到了牙齒上，并明確表示不做發(fā)行或渠道業(yè)務(wù)。因此，對于強大的CP方來說，很容易購買和獲得數(shù)量。即使你想做內(nèi)容操作，所有的成本，ROI(投資收益率)理論上也是可控的，那么為什么還要分配給一個渠道方呢？”

2023年，網(wǎng)易自主開發(fā)的籃球游戲《全明星街球派對》在服務(wù)開始前高調(diào)宣布，“全服玩家劃分15億分，不需要任何安卓渠道”，直接返還給平臺1000萬玩家。網(wǎng)易節(jié)省的所有渠道成本似乎都投入到字節(jié)中，開始了全投放，不僅制作了Tiktok專家的視頻，還制作了直播，拼命為游戲吸引力。

然而，游戲制造商的話語權(quán)看起來很強，但是在逐漸擺脫了應(yīng)用商城的依賴之后，仍然很難戒掉購買量的發(fā)行。

Quest Mobile《2023年手機游戲行業(yè)洞察報告》指出，在目前主要的游戲產(chǎn)品發(fā)行模式下，與聯(lián)運模式相比，購買份額不斷增加，逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

到2021年，游戲行業(yè)的購買量和聯(lián)運費用分別為57.7%和42.3%。到2023年，購買量發(fā)行模式的比例已經(jīng)上升到61.5%，基于廣告購買量的游戲發(fā)行模式正在上臺。

與此同時，45.2%的手機游戲轉(zhuǎn)向了一個點擊成本最高的短視頻。據(jù)統(tǒng)計，一次點擊廣告的短視頻成本約為1.58元，超過了0.8元的廣告平臺和0.62元的瀏覽器。

游戲業(yè)一直希望購買成本可以降低，但實際上，這一愿望又變得難以實現(xiàn)。

本文來自微信微信官方賬號“市界”（ID:作者：趙子坤，編輯：李原，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，ishijie2018)。

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