亞馬遜對于品牌旗艦店下大決心
多年來，亞馬遜一直在重建一個重點(diǎn)。“重商品，輕商店”的生態(tài)。
它是一種“去中心化”的生態(tài)，整個平臺的流量，大部分都是“灌”到具體產(chǎn)品的產(chǎn)品頁面上，而且商家的店鋪幾乎成了“點(diǎn)綴”。
因?yàn)?，亞馬遜故意讓賣家“產(chǎn)品和商品”(Listing和Listing）在維度上進(jìn)行競爭，只有這樣，客戶(客戶)才能直接比價，第一時間找到足夠的低價商品，買完就走，干脆利落。
“用完即走 省錢省時，是亞馬遜長期以來的追求之一。
但是，過度加強(qiáng)商品listing(鏈接)之間的競爭，造成了一個缺點(diǎn)：雖然商家出售商品，但是很難培育出自己的產(chǎn)品，許多知名品牌在亞馬遜上也水土不服，比如路易威登，Nike、宜家等大品牌也進(jìn)入了亞馬遜，但在激烈的產(chǎn)品鏈接競爭中，他們無法充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，最終不得不宣布退出(官方退出，部分經(jīng)銷商仍在銷售)。
從長遠(yuǎn)來看，亞馬遜被認(rèn)為是一個平臺上有“不適合品牌增長”和“白牌商品泛濫”。
更加迫切的是，在Temu中、SHEIN、TikTok 在Shop等新興平臺的包圍下，亞馬遜將不得不陷入低價競爭的怪圈，主要是“產(chǎn)品為競爭水平”。
所以，亞馬遜近幾年一直在努力改變這種狀況，出臺了一攬子政策，推出了一系列工具，大力支持商家的“品牌旗艦店”。
最近，亞馬遜在幫助品牌旗艦店方面，又做了兩個大動作：第一，推出了一個新工具。——品牌旗艦店質(zhì)量評級報告，商家可以通過這個工具來診斷自己的評級，并根據(jù)評級來優(yōu)化自己的旗艦店；另外一個動作是，增加了三個商店指標(biāo)，包含平均跳失率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。
這三個指標(biāo)經(jīng)常被用來衡量一個獨(dú)立網(wǎng)站的質(zhì)量。如今，亞馬遜專注于這些指標(biāo)，這意味著它的品牌旗艦店將變得越來越“獨(dú)立”，成為一個相對獨(dú)立的“品牌后花園”和“流量儲水池”。
「藍(lán)海億觀」覺得 ，隨后，亞馬遜將在品牌旗艦店投入更多資源， 為了提高“品牌層面”的競爭力，與Temu等競爭產(chǎn)生更大的差異。
01 亞馬遜在品牌旗艦店做了兩個新動作。
隨著亞馬遜的不斷努力，商家的品牌旗艦店發(fā)生了“數(shù)”與“質(zhì)”的多重變化。從2018年到2023年，亞馬遜平臺上的品牌旗艦店總數(shù)，由6.7萬只增加到55.9萬只。
最為重要的是，亞馬遜在許多方面對其客戶(客戶)進(jìn)行了引導(dǎo)，讓曾經(jīng)“門前忽略鞍馬稀”的品牌旗艦店慢慢擁有真正的活力。——對品牌旗艦店有一定了解甚至非常熟悉的顧客比例，用戶訪問比例增加了2.4倍，達(dá)到47%。
這種情況表明，亞馬遜的品牌旗艦店正在慢慢變活，不再是一種襯托。
包括安克創(chuàng)新（Anker）、大賣家，包括賽維、傲基、樂歌， 幾乎開設(shè)了品牌旗艦店，并專門花費(fèi)推廣費(fèi)用來推廣其品牌旗艦店。
圖片/賽維旗下服裝品牌Coofandy在亞馬遜上的品牌廣告
近來，亞馬遜進(jìn)一步提高了品牌旗艦店的重要性，做了兩個大動作：
第一個動作是，上線了。品牌旗艦店質(zhì)量評級報告。通過這份報告，商家可以查看“品牌旗艦店質(zhì)量評級”，包括“高”、“中”、“低”。
基于亞馬遜的內(nèi)部數(shù)據(jù)，評級越高，銷售額越高。： 質(zhì)量評級 為“ 高 ” 品牌店銷售額 ， 比評級 “ 低 ” 多余的高達(dá)50% ， 比評級「中」的多出34% 。
另外，評級報告，可以顯示“品牌旗艦店客戶平均停留時間30天”并與“比較同行的停留時間。 ”， 與此同時，還會給出一系列的“建議”。
圖/亞馬遜品牌旗艦店質(zhì)量評級報告截圖
共有13個建議，每24小時更新一次，包括13個建議，意見是“增加銷售額”——將推薦或最暢銷的產(chǎn)品圖塊添加到向子頁面；“塑造品牌”意見-向商店添加背景視頻；另外，也有“增加銷售額”的意見?！?/strong>插入圖片/圖片，鏈接到子頁面，等等。
在品牌旗艦店的數(shù)據(jù)洞察儀表盤中，亞馬遜對品牌旗艦店的另一個大動作是增加了三個關(guān)鍵指標(biāo)，包括平均跳失率、平均停留時間和新訪客數(shù)量，使賣方對其旗艦店的流量有一個非常清晰的認(rèn)識。
到目前為止，在亞馬遜旗艦店的儀表盤上，總共可以看到14個數(shù)據(jù)指標(biāo)。
「藍(lán)海億觀」觀察到，其中一個指標(biāo)很引人注目，那就是“關(guān)注人數(shù)”，也就是說，通過品牌旗艦店或者帖子上的“關(guān)注”按鈕，關(guān)注品牌的客戶數(shù)量。
這個功能已經(jīng)推出了相當(dāng)長的時間，盡管仍然是測試版，但是亞馬遜幾乎做出了巨大的妥協(xié)，從某種意義上說，亞馬遜允許賣家在站內(nèi)儲蓄自己的產(chǎn)品私域流量。
下一步，品牌旗艦店將成為一種相對“私域流量”，與此同時，亞馬遜也逐漸開始允許品牌旗艦店持續(xù)存款，以獲得對自己品牌的好感，“定向營銷”自己品牌的粉絲。
亞馬遜將于去年七月推出一個新工具。——品牌定制促銷。利用這個工具，商家可以利用“私域流量”來增加銷量，也就是面向。"關(guān)注或購買自己商品的買家"建立“吸引老客戶回購”或“回收曾經(jīng)浪費(fèi)的流量”的專屬折扣。
它是亞馬遜在品牌商店中使用“私域流量”的一次嘗試，也是其邁出的一大步。
過去，亞馬遜控制著所有的流量，讓賣家在“商品listing維度”中進(jìn)行激烈的競爭，假如賣方想要更多的新流量，那就得繼續(xù)做廣告。這個過程中，流量就像一根甘蔗，從頭到尾都被亞馬遜吃掉，而且商家很難享受流量積累帶來的好處。
現(xiàn)在，亞馬遜的手稍微放松了一些，為了鼓勵更多的商家經(jīng)營品牌旗艦店，培育自己的產(chǎn)品，采取了一系列的鼓勵措施，以留住更多的顧客，與Temu等競爭。
02 亞馬遜比以往任何時候都更想幫助商家做好品牌。
拼多多曾經(jīng)是白牌商品的天堂。類似地，亞馬遜曾經(jīng)是白牌商品的天堂。
白色品牌的天堂，通常是品牌的噩夢。
長期以來，品牌方對拼多多望而卻步。
2019年，拼多多花了很多錢，推出了“百億補(bǔ)貼”，讓很多用戶可以在拼多多上“放心購買便宜的正品iPhone”。
為說服客戶，拼多多在“百億補(bǔ)貼”下的iPhone中加入了一系列“承諾”：擁有中國人民保險質(zhì)量保險、假一賠十、七天無理由退貨、順豐快遞等。
這一承諾，最終讓很多消費(fèi)者放下心來，下訂單購買蘋果機(jī)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，超過200萬臺iPhone以“百億補(bǔ)貼”賣給客戶。接著 ，一陣風(fēng)刮起了“百億補(bǔ)貼”， 在iphone后面，小米及其旗下的紅米、榮耀、華為、vivo等都抱起了拼多多的大腿。
初步取得成效的拼多多，開始放開手腳，繼續(xù)在五糧液、茅臺、戴森吹風(fēng)機(jī)等品牌上做出“百億補(bǔ)貼”和“正品承諾”。
就這樣，“正品大牌商品也可以在拼多多上買到”的認(rèn)知，進(jìn)入了眾多消費(fèi)者的心中。
拼多多這樣做是因?yàn)楫?dāng)時白牌產(chǎn)品的銷量增速放緩，同時也想獲得品牌的高溢價收益。這一策略取得了巨大的效果。2023年，品牌產(chǎn)品銷量占比接近品多多整體的30%。
這個巨大的成功，很可能會復(fù)制到拼多多的國際版本Temu上。
現(xiàn)在，Temu憑借“強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力” 穿透地板的低價”，在歐美日韓大燒廣告(如超級碗一分鐘廣告費(fèi)用超過1億元)，攻城掠地，無敵。
隨著Temu的崛起，亞馬遜的流量大規(guī)模流失。
看到情況不好，亞馬遜不得不將服裝類的傭金大幅削減到個位(最低5%)。
服裝品類自然具有吸附電商流量的屬性，也是亞馬遜的前三大品類，一直為其貢獻(xiàn)著巨大的GMV和利潤。但面對Temu露出的尖牙，亞馬遜不得不大幅削減傭金，讓服裝商家輕裝上陣，與Temu爭奪更多流量。
同時，亞馬遜加大了品牌旗艦店的發(fā)展力度，在一定程度上向商家開放了“私域流量”，使廣大商家的品牌成長起來，更重要的是，要吸引現(xiàn)有的知名品牌商(如愛迪達(dá)斯、CK等)為了形成一個巨大的品牌環(huán)城河，進(jìn)駐亞馬遜。
通過這種方式，亞馬遜可以讓廣大商家以“品牌商品”與Temu的“白牌商品”進(jìn)行競爭，以保持流量，維護(hù)環(huán)城河。
假如Temu將來復(fù)制拼多多的“百億補(bǔ)貼”，大力招攬品牌方進(jìn)駐，亞馬遜就不會打無準(zhǔn)備的仗。 「藍(lán)海億觀」感覺，亞馬遜確實(shí)對品牌旗艦店下了很大的決心。
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