辣條是我們這一代人的“童年記憶”，依靠這個(gè)童年濾鏡，衛(wèi)龍?jiān)?022年12月沖進(jìn)港股 IPO，成了“辣條第一股”。

最近，“辣條一哥”衛(wèi)龍召開(kāi)了新一年的股東大會(huì)，但聲音很少，參加會(huì)議的股東不到20人。衛(wèi)龍上市后在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不令人滿(mǎn)意，股價(jià)連續(xù)兩年低迷。創(chuàng)始人也消失了165億身家，比最高點(diǎn)下降了40%以上。。

從足夠美味，足夠便宜，到賣(mài)得越高，賣(mài)得越少，魔芋爽的第二曲線被曝光缺斤短兩，電梯廣告也被指“擾民”。

為什么“辣條”這個(gè)暴利生意不“香”？是年輕人的口味變了，還是衛(wèi)龍“老了”？

01 童年小吃霸主：衛(wèi)龍

談到童年記憶深刻的小吃，衛(wèi)龍辣條絕對(duì)排名第一，衛(wèi)龍起家的過(guò)程可以概括為：北進(jìn)創(chuàng)業(yè)男版“老干媽”的故事。

回到20多年前。在衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的家鄉(xiāng)湖南平江，有著幾千年歷史的平江醬干，曾經(jīng)是平江人養(yǎng)家糊口的必備技能。

但是1998年洪水入境，一切都變了，大豆價(jià)格飆升。為了生存，當(dāng)?shù)厝淮髱焺?chuàng)造了一種類(lèi)似醬干味道的面筋零食。從那以后，平江辣條直到現(xiàn)在，市場(chǎng)上成千上萬(wàn)的辣條廠，90%都是平江人經(jīng)營(yíng)的。

由于平江缺乏面粉的原料，許多當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)始離開(kāi)家鄉(xiāng)，在北方創(chuàng)業(yè)。劉衛(wèi)平就是其中之一。1999年，劉衛(wèi)平專(zhuān)注于河南漯河。這里物產(chǎn)豐富，食品產(chǎn)業(yè)鏈完善。最重要的是原料便宜！

創(chuàng)業(yè)之初，只有劉衛(wèi)平和弟弟經(jīng)營(yíng)。2001年，劉衛(wèi)平從過(guò)去的牛筋面中找到了靈感。經(jīng)過(guò)多次調(diào)整和改善牛筋面胚胎，加入焦糖和辣椒粉后，誕生了一種甜辣辣條——“鰻魚(yú)條”。

漸漸地，劉衛(wèi)平發(fā)現(xiàn)，他制作的這些辣條在年輕人中非常流行，特別是80歲的辣條。、90后人群。

辣條有一種特殊的魔力：一拿起就停不下來(lái)。

在2003年注冊(cè)“衛(wèi)龍”商標(biāo)之前，劉衛(wèi)平以學(xué)校為中心進(jìn)行銷(xiāo)售，然后逐步擴(kuò)張，覆蓋漯河市區(qū)域。

2004年，漯河平平食品有限公司正式成立。據(jù)悉，這是劉衛(wèi)平和明星成龍的名字中的另一個(gè)成功模式，可以算是偶像化的另類(lèi)模式。

不過(guò)好景不常，一年后辣條行業(yè)的黑暗時(shí)刻即將到來(lái)。

2005年12月，CCTV曝光平江縣某食品廠使用富馬酸二甲酯(俗稱(chēng)霉天敵)，非法添加劑加上骯臟的生產(chǎn)環(huán)境，在大家的認(rèn)知中，辣條等于油炸食品印象開(kāi)始發(fā)醇。

隨后，全國(guó)掀起了一波整治熱潮。

有一段時(shí)間，辣條成了眾矢之的，辣條行業(yè)也進(jìn)入了洗牌期，大量廠家關(guān)門(mén)，辣條生產(chǎn)企業(yè)一度進(jìn)入洗牌期，從2000家急劇下降到500家。

雖然這個(gè)行業(yè)遭受了嚴(yán)重的打擊，但是劉衛(wèi)平并沒(méi)有放棄，選擇了面對(duì)困難。

為改變小作坊的印象，劉衛(wèi)平把資金投入到建設(shè)生產(chǎn)線上，全面更新廠房，還邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)攝影師拍攝，還將包裝機(jī)從半自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿詣?dòng)，打上了自動(dòng)化程度高，清潔無(wú)污染貼標(biāo)，減少了人們對(duì)辣條食品安全的懷疑，贏得了消費(fèi)者的信任。

為了宣傳其食品的安全衛(wèi)生，衛(wèi)龍還邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)名人張全蛋到車(chē)間直播。高峰期直播間有20萬(wàn)人，也扭轉(zhuǎn)了“辣條=油炸食品”的形象。

衛(wèi)龍的市場(chǎng)從漯河、鄭州、河南一路延伸到全國(guó)。

02 利用情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，纏繞iPhone

2010年，衛(wèi)龍擺脫麻辣產(chǎn)品的單一途徑，開(kāi)辟了一條「親嘴豆干」該系列投資5000萬(wàn)元，正式進(jìn)入豆制品行業(yè)，開(kāi)始了一系列高調(diào)品牌建設(shè)之路。

首先，趙薇、楊冪等明星被邀請(qǐng)為代言人，但在當(dāng)今客戶(hù)的記憶中，這些代言人的影響力遠(yuǎn)不如2016年的iPhone。

衛(wèi)龍?jiān)趇Phone7發(fā)布會(huì)當(dāng)天推出了新產(chǎn)品Hotstripp。 7——辣條7。內(nèi)外完全模仿了一把iPhone7，硬生生成了蹭熱點(diǎn)的大贏家，曝光率足達(dá)2億！

衛(wèi)龍于2016年6月8日策劃了一場(chǎng)天貓店被黑的活動(dòng)，最終引入了6.18活動(dòng)。

2017年的樂(lè)天事件再次引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)高潮，衛(wèi)龍立即站出來(lái)，樹(shù)立了積極正義的形象，引起了網(wǎng)友的一邊倒的支持，得到了各種媒體甚至人民日?qǐng)?bào)的支持。

除了“蹭”熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，衛(wèi)龍還大膽推出了極具個(gè)性的商品。

2018年端午節(jié)，有網(wǎng)友對(duì)衛(wèi)龍說(shuō)，他想吃“辣粽子”。一周后，衛(wèi)龍果然推出了辣粽子，并推出了粉絲品嘗活動(dòng)。

此外，衛(wèi)龍也走出了國(guó)界。2018年初，英國(guó)廣播公司拍攝了一部三集紀(jì)錄片《中國(guó)新年》。影片中，兩個(gè)英國(guó)人在街上買(mǎi)了幾包零食，包括衛(wèi)龍辣條。外媒紛紛評(píng)論這一點(diǎn)，繼老干媽之后，又一種中國(guó)特色美食走向世界。

2020年1月，“辣條團(tuán)圓飯”再次成為公眾熱議的話(huà)題，辣條餃子、辣條年糕、辣條餃子...雖然網(wǎng)友稱(chēng)衛(wèi)龍為“太黑”，但他們已經(jīng)獲得了足夠的人氣和存在感。

多年來(lái)，衛(wèi)龍辣條依靠衛(wèi)龍。走高端路線的低端食品，不斷優(yōu)化自己的品牌形象。只有幾毛錢(qián)的辣條才被稱(chēng)為“國(guó)貨潮品”，代言了“中國(guó)小吃”，賣(mài)出了十幾倍的價(jià)格和幾百億的銷(xiāo)量。

衛(wèi)龍把自己和同行業(yè)品牌的差距越來(lái)越大，江湖上沒(méi)有對(duì)手，整個(gè)辣條武林，都在衛(wèi)龍一家的統(tǒng)治之下！

2021 2008年，衛(wèi)龍作為行業(yè)龍頭，自然開(kāi)始準(zhǔn)備上市。當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍投后估值超過(guò)600億人民幣，胡潤(rùn)的《2021全球獨(dú)角獸榜》也上榜。

但衛(wèi)龍的上市之路并沒(méi)有想象中那么順利，到2022年11月，衛(wèi)龍已經(jīng)是IPO的第三次沖擊。

也許應(yīng)了“一鼓作氣，再衰，三而竭”這句話(huà)，衛(wèi)龍終于成功上市，但它卻成功上市，登陸港交所的第一天開(kāi)盤(pán)就下跌了3%以上，收跌了5.11%，首日市值為236 億港元。

隨著衛(wèi)龍登陸資本市場(chǎng)，漯河富豪也換了人?！?strong>衛(wèi)龍掌舵人劉衛(wèi)平的財(cái)富，正式超越雙匯掌舵人萬(wàn)隆，身家280億元，逐步成為漯河富豪。

03 辣條失寵 真賣(mài)不動(dòng)了

2023年是衛(wèi)龍上市后度過(guò)的第一年。

不過(guò)，本應(yīng)上市后“意氣風(fēng)發(fā)”的衛(wèi)龍美味(9985.HK)，但是在巔峰之后的第一年就開(kāi)始走下坡路。

根據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年“衛(wèi)龍美味”整體收入達(dá)到48.72億元，同比增長(zhǎng)5.2%。；同比增長(zhǎng)481.9%，凈利潤(rùn)為8.8億元。；凈利潤(rùn)調(diào)整為9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

雖然凈利潤(rùn)看起來(lái)很不錯(cuò)，但是它的暴漲是基于上一年的腰斬。

據(jù)年報(bào)報(bào)道，2021年至2023年，衛(wèi)龍美味的收入分別為48.00億元、46.32億元、48.72億元，凈利潤(rùn)分別為8.27億元、1.51億元、8.80億元，凈利潤(rùn)分別為9.08億元、9.13億元和9.70億元。

可以看出，2023年，衛(wèi)龍美味的收入僅恢復(fù)到2021年的水平。

2020年，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平在合作伙伴大會(huì)上公開(kāi)表示，2020年實(shí)現(xiàn)了72億元的盈利目標(biāo)?，F(xiàn)在看來(lái)，衛(wèi)龍可以達(dá)到48億元的標(biāo)準(zhǔn)，這與最初的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

財(cái)務(wù)報(bào)告并不好看，歸根結(jié)底還是因?yàn)槔睏l失寵。

衛(wèi)龍美味的三年(99855)是2021年到2023年。.HK)調(diào)味面制品(辣條)的主要收入分別為29.18億元、27.19億元、25.49億元， 調(diào)味面制品的收入比例也縮小了8.5％。

它的銷(xiāo)售也在持續(xù)下滑。

從2021年到2023年，調(diào)味面制品的銷(xiāo)售額分別為19.36萬(wàn)噸、15.06萬(wàn)噸和12.44萬(wàn)噸。短短兩年，辣條銷(xiāo)量下降近7萬(wàn)噸，相當(dāng)于2023年總銷(xiāo)量的56%。

面臨著辣條銷(xiāo)量下滑的困境，衛(wèi)龍一方面在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另一方面也在加大營(yíng)銷(xiāo)投入。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，衛(wèi)龍的廣告和廣告費(fèi)用在2023年達(dá)到2.14億元，同比增長(zhǎng)53.6%。衛(wèi)龍的廣告和廣告費(fèi)用從2019年到2023年已經(jīng)從0.31億元上升到2.14億元。

五年累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)投資超過(guò)5億元，增長(zhǎng)7倍。但是今年的業(yè)績(jī)證明，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有幫助衛(wèi)龍產(chǎn)品的銷(xiāo)售得到實(shí)質(zhì)性的提升。

04 口碑“衰退

衛(wèi)龍究竟怎么了？

身為消費(fèi)者，我們最直觀的感受就是衛(wèi)龍辣條價(jià)格上漲。

衛(wèi)龍辣條的價(jià)格從2021年到2023年不等于15元\kg，直接上漲到18元\/kg，甚至是驚人的20元\/kg！整體漲幅超過(guò)40%，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“辣條比肉還貴”，喊著吃不起，“辣條殺手”“名不虛傳。

另外，根據(jù)其招股書(shū)，近80%的衛(wèi)龍經(jīng)銷(xiāo)商集中在四五線城市，換句話(huà)說(shuō)，衛(wèi)龍的絕對(duì)收入來(lái)源仍然是下沉市場(chǎng)，主要集中在縣鎮(zhèn)。。

但是這些客戶(hù)對(duì)價(jià)格極其敏感，所以辣條，一種便宜又貼近百姓的零食，開(kāi)始漲價(jià)，走高端化，無(wú)疑是對(duì)這些忠實(shí)用戶(hù)的背叛，銷(xiāo)量下降，這是很自然的。

第二，消費(fèi)者對(duì)休閑小吃需求的變化也是銷(xiāo)售下滑的主要原因之一。

價(jià)格低廉，性?xún)r(jià)比高，價(jià)格低廉，逐漸成為休閑小吃的新出路，而衛(wèi)龍過(guò)去的那套“漲價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)"，吃辣條賣(mài)出情感價(jià)值的組合拳顯然撞上了槍口。消費(fèi)者在口味方面也越來(lái)越注重健康和多樣性，衛(wèi)龍辣條高鹽、高油、高熱量。衛(wèi)龍也許不再符合消費(fèi)者的健康需求，而且被很多網(wǎng)友嫌棄太甜了。

2023年，當(dāng)核心產(chǎn)品收入持續(xù)下降時(shí)，衛(wèi)龍美味的整體收入可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這通常是由蔬菜制品驅(qū)動(dòng)的，這已經(jīng)成為衛(wèi)龍的第二條增長(zhǎng)曲線。

但是今年5月下旬，衛(wèi)龍的蔬菜產(chǎn)品也因?yàn)槿苯锒霈F(xiàn)在熱搜中，而所涉及的商品，正是衛(wèi)龍蔬菜產(chǎn)品板塊的核心單品——魔芋爽。

一包15克重的魔芋爽，實(shí)際包裝稱(chēng)重只有8.9克！受到質(zhì)疑，衛(wèi)龍你這么賺錢(qián)，怎么還能以次充好？網(wǎng)民：感受童年記憶對(duì)我的背刺。！

不但如此，衛(wèi)龍投放魔芋爽電梯廣告還被指“擾民”了。

在短短15秒的廣告中，衛(wèi)龍為了體現(xiàn)魔芋爽熱量低，繼續(xù)說(shuō)22個(gè)“低”。但是刺耳的聲音，強(qiáng)烈的分貝，加上電梯等封閉空間。，沒(méi)有看到熱量低到什么程度，倒是低到讓人腳趾摳地。

微博“年青人不喜歡吃辣條嗎？“話(huà)題在熱搜上?？偨Y(jié)評(píng)論區(qū)的發(fā)言，年輕人不是不喜歡辣條，而是不接受“價(jià)格上漲，口味下降”。市場(chǎng)上的選擇越來(lái)越多，這讓年輕人不再只喜歡衛(wèi)龍。

2023年，同樣來(lái)自湖南的麻辣王子殺出重圍，僅僅依靠一個(gè)辣條項(xiàng)目，就取得了年收入10億元的可喜成績(jī)。麻辣王子在麻辣條市場(chǎng)排名第一，占57.9%。；二是衛(wèi)龍，占27.9%。；后面還有咚咚、鹽津店、佳龍等。

三只松鼠、好店等零食巨頭也在布局這一領(lǐng)域，成為衛(wèi)龍的“挑戰(zhàn)者”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化日益明顯，衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額并未達(dá)到絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而且沒(méi)有想象中那么大，想要做一個(gè)穩(wěn)定的零食老大，并不容易。

或許，很長(zhǎng)一段時(shí)間，衛(wèi)龍也要經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的痛苦，這是不可避免的代價(jià)。。

衛(wèi)龍美味股價(jià)在上市兩年間下跌了40%以上；在2024年胡潤(rùn)全球富豪榜上，劉衛(wèi)平的財(cái)富是115億元，仍然是漯河富豪。但是消失了165億元。

參考資料：

[1]財(cái)務(wù)報(bào)告、公開(kāi)數(shù)據(jù)和公開(kāi)數(shù)據(jù)

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