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曾被稱為“醫(yī)療美容電商第一股”的新氧，近兩年遭受了嚴重的“土壤侵蝕”，導致商業(yè)模式基礎開始動搖。特別是未實現(xiàn)的“預期”，自2019年5月上市以來，市值蒸發(fā)了近94%。急需打破從神壇跌至低谷的新氧。

超級網(wǎng)紅，知識付費

新氧股權成立于2013年11月，為國內美容行業(yè)提供最新的醫(yī)療美容信息切入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，逐步發(fā)展成為垂直社交平臺；2021年鼎盛時期，新氧APP每月活躍用戶約850萬，平臺購買客戶總數(shù)超過55萬。

在2021年7月收購「武漢奇跡」此前，新氧屬于名副其實的網(wǎng)絡平臺型企業(yè)，扮演連接醫(yī)療美容服務商和消費者的角色，收入主要由兩部分組成：

(1)數(shù)據(jù)服務和其它服務：通過向醫(yī)療和美容服務供應商提供（ 包括品牌方，美容院 ）在其平臺矩陣上放置信息產(chǎn)生信息業(yè)務收入，本質上是廣告收入；

(2)預訂服務:大約10%的服務費來自用戶使用新氧平臺預訂服務、購買商品等。，本質上是交易傭金的收入。

無論是阿里巴巴、騰訊、百度，還是JD.COM、抖音、拼多多，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的關鍵角色都是“連接器”，底層商業(yè)模式是“C端免費 B端收費，最基本的業(yè)務就是“廣告” 抽傭”。

由于網(wǎng)絡平臺型企業(yè)的基本業(yè)務是廣告，因此產(chǎn)生的核心理念在于有效流量的多少。

新氧氣也是如此。

前期通過在平臺上發(fā)布大量與醫(yī)療美容相關的原創(chuàng)、可靠、專業(yè)的信息，吸引用戶停留。通過開放的社區(qū)生態(tài)，用戶不僅可以有深度的參與，還可以獲得大量的“民間智慧”。平臺擁有相當數(shù)量的“精準”用戶沉淀后，可以打開商業(yè)閉環(huán)，即作為客戶獲取渠道，為醫(yī)療美容服務提供商做廣告，促進交易收費。

根據(jù)B2b2C的商業(yè)模式鏈接，充當小B的新氧，更像是一個超級網(wǎng)紅，用知識付費為B端開展業(yè)務。

醫(yī)療美容“清道夫”的內在分歧

新氧的因特網(wǎng)基因和商業(yè)模式?jīng)Q定了其價值的來源——流量，其對用戶的價值主張主要有三點：

(1)可靠性：為用戶提供高質量、可靠的內容和醫(yī)療美容服務商；

透明度：為用戶提供醫(yī)療美容治療的細節(jié)，包括定價、審查、服務商資質等；

方便：通過內容、社交生態(tài)、預訂服務等方式，為用戶提供“一站式”服務。

在經(jīng)濟發(fā)展推動消費升級的大趨勢下，豐富的經(jīng)濟實現(xiàn)了“愛美之心”，但美容行業(yè)一直被稱為暴利，因此也增長了許多“黑醫(yī)美”。

事實上，新氧提供的專業(yè)內容和開放的社區(qū)互動已經(jīng)向潛在消費者傳達了理論與實踐、專家與草根相結合的經(jīng)驗，相當于醫(yī)療美容界的“清道夫”，但商業(yè)模式的差異使他們自負。

在用戶轉換成本方面，任何產(chǎn)品和服務的核心競爭力之一，網(wǎng)絡平臺也是如此。（ 與其他因特網(wǎng)公司不同，騰訊依靠微信作為流量媒體是關鍵因素。 ）。

新氧定位于“醫(yī)療美容服務供應商的客戶獲取渠道”，但依靠內容和各種容易復制的功能（ AI診斷等等 ）很難依賴用戶群體，尤其是在新的內容時代，大量的KOL也依賴于“專業(yè)知識”的銷售價值，超級網(wǎng)絡名人也是眾多網(wǎng)絡名人之一。

另外，對于潛在用戶來說，新氧最重要的價值在于輔助決策。

對于B端金主來說，其邊際價值幾乎是一次性的，因為新氧本質上是為商家提供極其簡單的廣告業(yè)務，交易落地后是商家與消費者的直接對接。從電子商務屬性來看，新氧無法深度參與業(yè)績。最顯著的是，消費者進店后，直接影響到商家。（ 特別是高消費模式/服務，因為平臺是傭金。 ）。

基于此，新氧平臺上積累的客戶粘性不強。疊加沒有高轉換成本的限制，導致新氧無法發(fā)揮網(wǎng)絡協(xié)同作用。因此，作為客戶獲取渠道，它不得不不斷花錢購買流量。在充分的競爭下，流量成本也讓新氧感到壓力:

在2019年至2021年期間，MAU將繼續(xù)投入大量營銷費用來獲取流量，但在2022年大幅減少開支后，平臺MAU將迅速“水跌船低”，而在2023年，MAU將繼續(xù)投入大量營銷費用。

重要的是要認識到，新氧平臺的MAU是自身的存量，是B端人群的增量，而服務的議價權是后者，而不是前者。

裁判最后踢足球

作為渠道出現(xiàn)的新氧，其對B、C端的目標群體是其生存空間，作為依賴C端的服務B端平臺，需要“一視同仁”。

從起點來看，作為行業(yè)領先的“清道夫”，為醫(yī)療美容行業(yè)的健康有序發(fā)展做出了相當大的貢獻。結合其開放的社交生態(tài)，新氧就像裁判一樣；然而，在任何比賽中，裁判踢足球通常會失去信譽。

新氧將于2022年8月推出。SO-Young Prime“服務，通過與醫(yī)療服務供應商提供服務（ 及醫(yī)生 ）合作，為消費者提供包括激光、超聲波、抗衰老注入在內的非手術美容項目，以自主品牌的形式，從線上到線下的商業(yè)生態(tài)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，它屬于資源整合。雖然可以借助多余的“產(chǎn)能”形成縱向整合，但投身于游戲的新氧氣相當于直接與平臺上的其他B端人群競爭；角色的變化自然導致客戶逃跑。2023年，平臺支付的服務供應商同比大幅減少46.6%至3796家。

此外，新氧自2022年5月開始代理美容針，但合作業(yè)務使新氧的生態(tài)更加復雜，因為作為代理商，它與自己的定位產(chǎn)生了利益沖突，資源向代理品牌的趨勢使C端感到困惑。（ 商品真好嗎？還是利益造成的？ ）。

根據(jù)2023年財務報告數(shù)據(jù)，總收入同比增長19.08%至14.98億元，其中“數(shù)據(jù)服務及其他”同比增長22.18%至10.63億元，但“付費B端”數(shù)量減少3315至3796。

雖然購買客戶總數(shù)同比增長5.39萬至45.01萬，但由于“鈔票能力”的驅動，“預訂服務”的收入同比減少21.71%至1.01億元；“醫(yī)療產(chǎn)品及維修服務”得益于代理商美容針銷售的增長，收入同比增長28.57%至3.33億元。

裁判結局踢球的舉動被管理層定義為戰(zhàn)略轉型。（ 從醫(yī)療美容電商平臺向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉變 ），經(jīng)營之后，2023年9.54億元的利潤率仍然不足以覆蓋10.14億元的成本費用。（ 銷售費、管理費和R&D費用 ），經(jīng)營虧損-0.61億元同比收窄近一半。

隨著時間的推移，曾經(jīng)是醫(yī)療美容客戶渠道的新氧現(xiàn)在也擔心流量。補貼引流導致錦波生物憤怒，投訴案例在多個消費者保護平臺上不斷增加。

是為結語：面臨市值下滑，金星計劃在2021年底私有化5.3美元/股，但計劃告吹；2022年底，新氧忙于市值管理。（ 引入股份回購 ）防止退出市場。B的損失增加、在互聯(lián)網(wǎng)上，C雙方都失去了核心基因。（ 網(wǎng)絡協(xié)同 ），戰(zhàn)略轉型更像是從超級網(wǎng)紅轉變?yōu)椤搬t(yī)療美容機構”，兩者的商業(yè)模式和想象力大相徑庭。

事實上，從收購開始「武漢奇跡」開始，新氧就開始了「作繭」了。

本文來自微信微信官方賬號“卿照”（ID:qingzhaomeizhuang），作者：Adam，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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