網(wǎng)紅奶茶的熱度，正在消散。

2024年初，向港交所提交招股書(shū)的奶茶品牌古茶和蜜雪冰城，熬過(guò)了六個(gè)月，未能如愿通過(guò)聽(tīng)證會(huì)。

截至七月五日，兩個(gè)奶茶品牌的招股書(shū)都處于無(wú)效狀態(tài)，如果要上市，需要重新提交相關(guān)資料。

以排長(zhǎng)隊(duì)聞名的現(xiàn)代中國(guó)茶葉店，被很多明星資本“撤股”?，F(xiàn)代中國(guó)茶葉店相關(guān)公司——湖南現(xiàn)代中國(guó)茶葉店文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司上個(gè)月出現(xiàn)了多家股東變更信息，包括天圖投資、順義資本、五源資本、源代碼資本、元生資本等基金，均退出股東行業(yè)，公司注冊(cè)資本從701萬(wàn)降至506.7萬(wàn)。

而且不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，網(wǎng)紅奶茶的熱度也在消退。

生活在南京的白領(lǐng)蘇蘇敏銳地意識(shí)到，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店幾乎不需要排隊(duì)。上周一個(gè)工作日下午，她來(lái)到位于江寧義烏小商品城的現(xiàn)代中國(guó)茶葉店新店，意外發(fā)現(xiàn)前面只有兩三個(gè)人，幾乎處于等待狀態(tài)。

然而，在湖南長(zhǎng)沙，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店的受歡迎程度也在下降。在社交媒體上，很多坐標(biāo)長(zhǎng)沙的朋友直言，在非核心商業(yè)區(qū)，前幾年沒(méi)有排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景，隨之而來(lái)的是“不多也不少”的人群。

與之前多年瘋狂投資茶飲的各種資本相比，直到現(xiàn)在，奶茶的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

所有想要在資本加持下穩(wěn)步前進(jìn)的奶茶品牌，都需要講一個(gè)新的故事。

1 三十萬(wàn)家商店，吸金140億

長(zhǎng)期以來(lái)，奶茶在人們的印象中，都是一種便宜的飲料，含有大量的奶精和植脂粉，充滿了“科技與殘酷”。

直到2016年，來(lái)自廣東江門(mén)的西茶進(jìn)行了“重大”創(chuàng)新。在西茶中，奶精和茶粉是不允許的，隨之而來(lái)的是“原葉高溫沖泡，60秒高壓萃取”的茶底、歐洲進(jìn)口的鮮奶、澳洲進(jìn)口的小奶酪做的奶蓋。

看似高檔的茶和調(diào)料，很快就吸引了很多奶茶愛(ài)好者。他們排隊(duì)等了3個(gè)小時(shí)，只是為了買(mǎi)一杯喜歡的茶拍照，然后發(fā)到朋友圈。

資本對(duì)奶茶行業(yè)的潛力嗅到了敏銳的嗅覺(jué)。2016年8月，IDG資本和天使投資者何伯權(quán)投資1億元喜茶。第二年，主要推廣軟歐包 奶茶“奈雪茶”也乘上了一列投資億元的火車(chē)。

正當(dāng)喜茶不斷創(chuàng)新店面，奈雪的茶葉忙于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，湖南長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)一角的茶顏現(xiàn)代中國(guó)茶葉店開(kāi)始崛起。

乍一看，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店的一切都是中國(guó)風(fēng)。不僅店面裝修簡(jiǎn)約優(yōu)雅，深紅色logo上的女性畫(huà)像也散發(fā)出江南的意境。

與喜茶奶酪現(xiàn)泡茶不同，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店開(kāi)創(chuàng)性地采用了“中茶西做”的方法。在中國(guó)茶的基礎(chǔ)上，加入西式提取的奶沫或避免廉價(jià)，然后用堅(jiān)果粉裝飾。

一杯奶油厚的國(guó)風(fēng)奶茶只賣(mài)15元左右，放在奶茶市場(chǎng)，可謂Buff(指游戲中提升自身能力的魔力)。

不久，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店就火了。因?yàn)榕抨?duì)太長(zhǎng)，有些人會(huì)毫不猶豫地用上百塊“代購(gòu)”；有些人專門(mén)花400元坐高鐵到長(zhǎng)沙，只是為了買(mǎi)一杯幽蘭拿鐵；還有人來(lái)長(zhǎng)沙出差，四天喝四杯茶。

蘇蘇仍然記得，前幾年到長(zhǎng)沙，為了喝一杯茶顏色，她不惜花500元找黃牛代購(gòu)。

年青人的“癮”，造就了資本局。2018年，曾經(jīng)投資過(guò)奈雪的茶葉天圖資本，投資過(guò)現(xiàn)代中國(guó)茶葉店。

原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀曾說(shuō):“從全球來(lái)看，大型消費(fèi)品公司都與飲料有關(guān)。比如咖啡品類有星巴克、Costa等品牌，估值超過(guò)1000億美元。中國(guó)茶有很好的消費(fèi)基因，茶飲料也有很大的機(jī)會(huì)?！?/p>

資本認(rèn)定新茶行業(yè)將出現(xiàn)“下一個(gè)星巴克”，自然會(huì)步履不前，助力。

有一段時(shí)間，那些知名和不知名的茶葉店要么在融資，要么在融資的道路上，一些茶葉店也陸續(xù)獲得了多輪融資。比如西茶在2016-2021年獲得了5輪融資，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店在2018-2021年完成了3輪融資，金融往往超過(guò)1億。

數(shù)據(jù)顯示，2018年茶葉行業(yè)的投資熱度只有10億元左右，但到2021年，公布的融資金額創(chuàng)下140多億元的紀(jì)錄。市場(chǎng)上幾乎所有可以看到的奶茶品牌都被資本劃分了。

新茶館的數(shù)量，也是水漲船高。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)奶茶相關(guān)企業(yè)約有39.71萬(wàn)家。其中，2023年1月至12月新增注冊(cè)公司53347家。2024年第一季度新增9084家。自今年7月5日起，新增24742家。

與之前的數(shù)據(jù)相比，2010年只有7000多家注冊(cè)公司。如今，中國(guó)奶茶企業(yè)的數(shù)量是十多年前的50倍。

2 在奶茶店生活了一年，不到20%

俗話說(shuō)，盛極而衰，物極必反。

資本瘋狂“喂”奶茶的同時(shí)，也導(dǎo)致行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張，奶茶店泛濫。

一條500米的步行街，同時(shí)有十幾家奶茶店，甚至同一個(gè)品牌有三家店，已經(jīng)很普遍了。

這樣一來(lái)，茶葉店的生存周期就變短了。此前艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，市場(chǎng)上可持續(xù)經(jīng)營(yíng)一年以上的茶葉店比例僅為18.8%。

而且精明的資本，也從瘋狂變成了理性。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年和2022年，行業(yè)融資大多為1億元。到2023年1-8月的融資中，近80%是1000萬(wàn)元的融資，只有一筆超過(guò)1億元，或者茶百道是用來(lái)沖上市的戰(zhàn)略融資。

有些投資者直言，幾年前特別關(guān)注這條賽道，也投資了一些公司。但是現(xiàn)在基本上不看了。

在行業(yè)熱度消散的時(shí)候，沒(méi)有人能夠明哲保身。

比如開(kāi)場(chǎng)的那一幕，茶顏悅長(zhǎng)隊(duì)，消失了。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)紅奶茶風(fēng)光不再，除了行業(yè)本身的困境外，還有自己的原因。

就拿現(xiàn)代中國(guó)茶店來(lái)說(shuō)，最受人詬病的是它的點(diǎn)餐機(jī)制。

目前其他茶葉店都在實(shí)施小程序和數(shù)字化，買(mǎi)一杯現(xiàn)代中國(guó)茶葉店還要經(jīng)歷一個(gè)冗長(zhǎng)的排隊(duì)核銷(xiāo)階段。所以有人吐槽，為了喝一杯奶茶，至少要掃n個(gè)二維碼，“罰站”半個(gè)小時(shí)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待，得到的奶茶卻不再令人驚嘆，與其他奶茶品牌趨于同質(zhì)化。

中國(guó)餐飲短視頻頭部IP“柴大官柴園”鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)他說(shuō):“任何好吃的東西都想做成餐廳，尤其是連鎖餐廳，背后都是供應(yīng)鏈。除非工廠是你自己的，別人不能參觀，否則其他東西都變得透明了?！?/p>

就這一維度而言，茶顏悅色等網(wǎng)紅奶茶并未形成真正的環(huán)城河，一不小心就會(huì)被取代。

商品卷不動(dòng)，只能在創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。這些都是同行們所做的，更是向資本證明自己的重要環(huán)節(jié)。

幾年前，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店在周邊產(chǎn)品的包裝中出現(xiàn)了“撿籃子”、“皇家馬子”等詞匯。本來(lái)想靠長(zhǎng)沙方言走紅，但是因?yàn)橛迷~不當(dāng)，被網(wǎng)友指責(zé)低俗不尊重女性，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

2022年，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店推出了一款名為“反感”的冬季新產(chǎn)品。現(xiàn)代中國(guó)茶葉店表示，“反感”是以炒綠茶為茶底，加牛奶后會(huì)有豆?jié){的味道；這是一種小時(shí)候會(huì)反感，長(zhǎng)大后偶爾會(huì)想念的飲料。大家還是沒(méi)買(mǎi)。

去年，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店微信官方賬號(hào)推出了一篇名為“努力白努力”的文章，讓很多農(nóng)民工直接破防?！疤麡O了，把文章寫(xiě)成了青春痛苦的文學(xué)，有一種沒(méi)有文化的感覺(jué)，又硬又凹?！?/p>

奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，網(wǎng)絡(luò)名人奶茶需要噱頭來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，最好把自己做成IP。、一張名片。但是如果方法不對(duì)，就會(huì)功虧一簣。

就在這兩天，西茶推出了一款新的輕奶茶產(chǎn)品——“小奶梔”，被網(wǎng)友質(zhì)疑為“擦邊”。有人說(shuō)線下點(diǎn)餐很尷尬，不好意思出口。因此，西茶很快將小奶梔更名為小白梔，從而平息了這場(chǎng)風(fēng)暴。

喜茶小程序截圖

此前，喜茶推出的一款名為“佛喜拿鐵”的新飲料，更是因涉嫌違反宗教事務(wù)管理規(guī)定而被采訪，商品下架。

3 在激烈的爭(zhēng)奪中，有些人反而“上位”

正當(dāng)現(xiàn)代中國(guó)茶店等新茶陷入滑坡時(shí)，霸王茶姬就像一股“清流”，逆流而上。

五月底，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上透露，2023年霸王茶姬總銷(xiāo)售額（GMV）2024年第一季度，108億元，總銷(xiāo)售額超過(guò)58億元，預(yù)計(jì)2024年GMV將超過(guò)200億元。

與此同時(shí)，他喊出了今年的“小目標(biāo)”：超過(guò)星巴克中國(guó)(2023年星巴克中國(guó)區(qū)財(cái)年收入31.6億美元，約合人民幣228億元)

這句話一出，行業(yè)一片嘩然。

因?yàn)榘酝醪杓С闪⒌?017年，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。在商品和風(fēng)格上，霸王茶姬與現(xiàn)代中國(guó)茶葉店非常相似。霸王茶姬靠什么“殺”出一條血路？

事實(shí)上，與現(xiàn)代中國(guó)茶葉店創(chuàng)始人呂良謹(jǐn)慎擴(kuò)張茶葉、堅(jiān)持直銷(xiāo)的態(tài)度不同，霸王茶姬堅(jiān)信，奶茶賽道的第一個(gè)基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，只有規(guī)模大了才有資格上牌。因此，在成立之初，我們選擇了更容易擴(kuò)張的加盟模式。2021年12月，霸王茶姬還將總部從云南遷往成都，加快店鋪拓展。

資料顯示，2022年底，全國(guó)霸王茶姬門(mén)店數(shù)量為1000家。到2023年底，它將上升到3511家。

霸王茶姬店面 圖/霸王茶姬官方微博

它還給消費(fèi)者帶來(lái)了最直觀的感受和影響。

在北京工作的桂桂發(fā)現(xiàn)，去年年底，如果她想喝霸王茶姬，她不得不倒兩趟地鐵去五道口。現(xiàn)在幾乎可以隨意走進(jìn)一個(gè)大型商業(yè)區(qū)，看到霸王茶姬。

在現(xiàn)代中國(guó)茶葉店大本營(yíng)長(zhǎng)沙，霸王茶姬也在加速開(kāi)店。據(jù)《湖南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，霸王茶姬于今年1月中旬在長(zhǎng)沙六家店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)期間，線下多家門(mén)店實(shí)時(shí)訂單量一度超過(guò)700單。

霸王茶姬的進(jìn)入就像一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)著現(xiàn)代中國(guó)茶葉店的穩(wěn)定地位。然而，在許多其他現(xiàn)代中國(guó)茶葉店沒(méi)有延伸到的城市，霸王茶姬也提供了一種平替的存在?！凹热滑F(xiàn)代中國(guó)茶葉店不能喝，為什么不喝霸王茶姬呢？”

第二輪，霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾經(jīng)評(píng)論過(guò):“霸王茶姬是一個(gè)產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)、單品大、根植于地方、具有海外擴(kuò)張能力的罕見(jiàn)品牌，價(jià)格在15-20元之間?！?/p>

除了霸王茶姬，同樣以加盟模式大肆擴(kuò)張店鋪，來(lái)自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目標(biāo)是沖擊萬(wàn)店。

甜啦啦奶茶 圖片/甜啦啦官方微博

根據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，在2023年的新茶品牌中，甜啦啦以86.61%的增長(zhǎng)率排名第三，而喜茶排名第一，霸王茶姬排名第二。

值得一提的是，甜拉拉創(chuàng)始人王偉曾經(jīng)是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜拉拉也專注于性價(jià)比和廉價(jià)商品。其主要生產(chǎn)的一大桶鮮果茶，客戶訂單量基本在10元左右。

而且，甜蜜比蜜雪冰城更下沉。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪占三線以下城市店面的57%，甜啦啦達(dá)到80%。

4 最后的結(jié)局還沒(méi)有到來(lái)

變化也許是這個(gè)時(shí)代唯一的不變。

新茶行業(yè)，有的人在上升，有的人在衰退，更多的品牌還在試探，摸索著前進(jìn)。

可以看出，一向謹(jǐn)慎的現(xiàn)代中國(guó)茶葉店，正在大力支持子品牌。

去年以來(lái)，無(wú)論是主要銷(xiāo)售糖水和冰淇淋的酥山糖水店，還是制作新酒和茶的晝夜詩(shī)酒茶藝文酒館，還是制作咖啡的鴛鴦咖啡，還有檸檬茶品牌——古德墨檸，還有現(xiàn)代中國(guó)茶葉店，都在努力為自己打造“分身”，分散單一品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)代中國(guó)茶店旗下子品牌 圖/現(xiàn)代中國(guó)茶店官方微博

喜茶、奈雪茶則先后降價(jià)，宣布開(kāi)放加盟，進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等頭部玩家，也將目光投向海外，探索更廣闊的市場(chǎng)。

無(wú)論如何，在資本和人們的耐心耗盡之前，網(wǎng)紅奶茶必須開(kāi)始行動(dòng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)”（ID:fhzkzk），作者：陶婭潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com