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發(fā)文/孫堅(jiān)

近日，關(guān)于“可樂漲價(jià)”“趙一鳴零食因漲價(jià)下架可口可樂”的消息引起關(guān)注。

雖然趙一鳴零食方面回應(yīng)說，相關(guān)產(chǎn)品在所有商店都正常銷售，尚未受到影響，但是可樂漲價(jià)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

5月份，有報(bào)道稱，可口可樂公司在河北、河南、山東等地發(fā)布了價(jià)格調(diào)整通知。與此同時(shí)，百事可樂的各種汽水價(jià)格也有所上漲。以可口可樂為例，888毫升可口可樂、雪碧、芬達(dá)調(diào)整到5元，2升PET瓶調(diào)整為7元。

根據(jù)分析，可樂價(jià)格上漲的主要原因是原材料、供應(yīng)鏈、包裝產(chǎn)品和人工成本的增加，而白糖作為核心原料之一的采購(gòu)價(jià)格也逐年上漲。資料顯示，今天(7月8日)商界社會(huì)白糖的基準(zhǔn)價(jià)格為6612.00元/噸，比本月初高出0.27%。但是2023年9月6日，白糖價(jià)格達(dá)到7390元/噸，創(chuàng)下近13年來的新高。在2016年底以來，鄭州商品交易所的白糖期貨價(jià)格一度超過7200元，創(chuàng)下新高。

然而，這次漲價(jià)的可樂主要是兩家國(guó)際快消品公司，可樂和百事可樂。當(dāng)?shù)氐目蓸菲放圃谳浾擃I(lǐng)域很少見到。中國(guó)人自己的可樂怎么會(huì)消失？

01

輝煌過去

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)可樂的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)中葉。

1953年，由青島汽水廠生產(chǎn)的中國(guó)第一款國(guó)產(chǎn)可樂嶗山可樂首次問世，也是中國(guó)第一款汽水。這款可樂添加了多種天然草藥成分，包括棗、白芷和砂仁，具有中國(guó)特色。在接下來的幾十年里，嶗山可樂一度成為中國(guó)著名的飲料品牌。

數(shù)據(jù)顯示，1980年至1990年，嶗山可樂供不應(yīng)求，全國(guó)共有100多家廠商，年產(chǎn)能超過8000萬噸。此時(shí)，嶗山可樂在青島的市場(chǎng)份額超過80%，全國(guó)市場(chǎng)份額最高達(dá)20%。

上世紀(jì)80年代，除嶗山可樂外，天府可樂也風(fēng)靡全國(guó)。

天府可樂的歷史可以追溯到1936年。它的前身是重慶美華汽水廠，1977年改名為重慶飲料廠。1980年，天府可樂配方由天然中藥組成。1981年，天府可樂品牌問世，迅速成為成渝著名的特產(chǎn)。1985年，經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)，天府可樂成立為中國(guó)最大的飲料公司——天府可樂集團(tuán)。

值得一提的是，天府可樂在全國(guó)擁有108家合資企業(yè)，年銷售額超過20萬噸，連續(xù)8年占據(jù)中國(guó)飲料75%的市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)和日本。

20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)可樂品牌進(jìn)入了爆發(fā)期。1998年，娃哈哈推出了一款非?？蓸?，在百事可樂和美味的攻擊下創(chuàng)造了一片光明。自1998年投產(chǎn)以來，非?？蓸非捌阡N量超過60萬噸，接近可口可樂和百事可樂的總銷量。

同時(shí)，汾煌可樂試圖挑戰(zhàn)國(guó)際可樂品牌的市場(chǎng)地位，營(yíng)銷價(jià)格高，請(qǐng)名人代言。此外，幸?？蓸氛Q生于上海，成為本地最受歡迎的飲料。這些品牌大多試圖根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味開發(fā)產(chǎn)品，以獲得市場(chǎng)份額。

然而，進(jìn)入2000年后，由于渠道分流、客戶分流、品牌分流、電子商務(wù)發(fā)展等因素，國(guó)內(nèi)大部分可樂品牌仍在生產(chǎn)中，但由于整體市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，公司資金鏈緊張，生產(chǎn)趨于停滯。

從外部競(jìng)爭(zhēng)來看，可口可樂、百事可樂等國(guó)際玩家憑借強(qiáng)大的品牌知名度、營(yíng)銷能力和分銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擠壓了國(guó)內(nèi)可樂的生存空間。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、管理不善等原因，許多國(guó)產(chǎn)可樂品牌逐漸消失或邊緣化。

“生存”的本土可樂品牌大多局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，外國(guó)人很難看到，逐漸陷入沉默。比如嶗山可樂在2004年再次被青島嶗山礦泉水推出市場(chǎng)，目前只在青島周邊線下銷售。

02

經(jīng)營(yíng)困局

中國(guó)超市經(jīng)歷了國(guó)外品牌的“教育階段”。從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)體制的放寬，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等眾多國(guó)際零售巨頭正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這些外資超市不僅帶來了資金，還引入了先進(jìn)的發(fā)展理念、管理機(jī)制、供應(yīng)鏈體系和客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)本土超市產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。許多本土品牌以合資的形式與國(guó)際品牌合作。

20世紀(jì)90年代，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)本土企業(yè)掀起了合資熱潮。類似于超市，可樂市場(chǎng)也是“外國(guó)和尚先誦經(jīng)”，參考中外合資。

例如，當(dāng)可口可樂和百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)無敵并“圍剿”國(guó)內(nèi)品牌時(shí)，天府可樂、嶗山可樂等國(guó)產(chǎn)汽水“八雄”先后與可口可樂和百事可樂合作，吸引外資合作經(jīng)營(yíng)，試圖通過“以退為進(jìn)”來?yè)Q取片刻的活力，但卻吸引了鳩占鵲巢，被迫停工被雪藏起來。

天府可樂與百事合作，雙方合資成立重慶百事天府飲料公司。百事投資1070萬美元，天府將所有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)折扣730萬美元，如工廠、設(shè)備、技術(shù)和品牌，全部投資合資公司。

合資后，百事可樂借助天府可樂遍布全國(guó)各地的合資企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，在中國(guó)進(jìn)行了快速低成本的布局。天府可樂短期進(jìn)入俄羅斯和美國(guó)市場(chǎng)，但由于生產(chǎn)線規(guī)模不斷縮小，市場(chǎng)份額迅速萎縮。

據(jù)悉，百事天府飲料公司生產(chǎn)線比例僅為1%-2%，市場(chǎng)份額不足25%。合資前，天府可樂年利稅高達(dá)幾千萬元，合資公司凈虧損達(dá)到1280元，然后逐漸疊加。原來的債務(wù)已經(jīng)滾到了1億多元。

經(jīng)過12年的虧損和債務(wù)，天府可樂忍痛以1.3億元的價(jià)格將所有股份賣給百事可樂。1996年，天府可樂退出市場(chǎng)，只剩下“空殼”和500多名員工。

為了贏得品牌、商標(biāo)和配方，天府可樂不斷上訴，與百事可樂進(jìn)行了多年的斗爭(zhēng)，最終取得了勝利。2010年，天府可樂通過司法回收等方式，收回了天府可樂的配方、生產(chǎn)工藝和品牌，并于2013年收回了商標(biāo)。

事實(shí)上，在此期間，國(guó)際品牌嘗試“吞并”國(guó)產(chǎn)品牌的例子數(shù)不勝數(shù)，其中最典型的就是“達(dá)娃之爭(zhēng)”，也被稱為改革開放30年來影響較大的國(guó)際商戰(zhàn)。經(jīng)過三年的控股權(quán)糾紛，共有29起訴訟，最終以雙方(達(dá)能與娃哈哈)達(dá)成和解，娃哈哈成功奪回控股權(quán)。

從原因來看，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)可樂品牌的困境在于客戶老化，難以跟上新的消費(fèi)形勢(shì)。比如當(dāng)消費(fèi)群體越來越崇尚時(shí)尚健康的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐目蓸菲放撇]有及時(shí)應(yīng)對(duì)這些變化，市場(chǎng)上的玩家越來越多，市場(chǎng)也在不斷分流?，F(xiàn)在的年輕人追求的是情感價(jià)值和注意力經(jīng)濟(jì)，不容易重新獲得消費(fèi)者的青睞。

第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，目前汽水市場(chǎng)基本上是由可口可樂和百事可樂兩大國(guó)際巨頭控制的。一九二七年，可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已有近百年的歷史。根據(jù)《2022中國(guó)汽水行業(yè)現(xiàn)狀分析》的報(bào)告，2021年可口可樂和百事可樂占國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)的近90%，其中可口可樂市場(chǎng)份額達(dá)到53.4%。

03

拾起機(jī)會(huì)

國(guó)產(chǎn)可樂也在尋找重新站起來的機(jī)會(huì)。

2004年，嶗山可樂重新上市近10年，依然采用傳統(tǒng)配方，借助線上電商平臺(tái)走向全國(guó)。2016年，天府可樂宣布品牌復(fù)出。2022年，娃哈哈可樂被命名為央視春晚，商品逐漸出現(xiàn)在各個(gè)城市的超市貨架上。

值得注意的是，天府可樂宣布回歸后，先后推出了50多個(gè)老品牌和老產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響平平，消費(fèi)者可以記住天府可樂本身。

2023年1月初，天府可樂因破產(chǎn)傳聞沖上熱搜，不少網(wǎng)友涌入淘寶進(jìn)行野性消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，1月4日，天府可樂天貓店日銷量飆升17倍，多種商品銷量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。1月4日晚，天府可樂天貓店緊急掛出公告，稱中國(guó)品牌不會(huì)輕易崩潰，感謝眾多網(wǎng)友的支持。與此同時(shí)，天府可樂也呼吁客戶理性消費(fèi)。

然而，當(dāng)?shù)乜蓸樊a(chǎn)品回歸后，隱患依然存在。在兩大國(guó)際巨頭的陰影下，翻身并不容易。此前，由于當(dāng)?shù)乜蓸菲放频亩▋r(jià)高于市場(chǎng)，很多消費(fèi)者大呼“爬不起”。

事實(shí)上，在國(guó)外，可樂可以代表多個(gè)品牌。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，可樂的概念幾乎受到可口可樂和百事可樂的“限制”，兩大巨頭在中國(guó)很難遇到對(duì)手。

但就行業(yè)發(fā)展而言，預(yù)計(jì)我國(guó)汽水市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)將增至1232億元，到2027年，我國(guó)汽水市場(chǎng)將達(dá)到1622億元?？梢姡?dāng)?shù)乜蓸菲放迫杂邪l(fā)展機(jī)遇。

值得一提的是，在口味相近的可樂市場(chǎng)，很多新品牌都在創(chuàng)新，比如引入健康概念(少糖、低糖、添加功能性成分)。、為了吸引消費(fèi)者，獨(dú)特的風(fēng)味或環(huán)保包裝。

2022年，元?dú)馍滞瞥觥翱蓸诽K打氣泡水”，該產(chǎn)品采用最新工藝實(shí)現(xiàn)了不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。這也是國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)品在可樂領(lǐng)域再次挑戰(zhàn)海外品牌巨頭。

事實(shí)上，元?dú)馍滞瞥龅南嚓P(guān)產(chǎn)品已經(jīng)成功吸引了大量的年輕消費(fèi)者，這證明了在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，仍然有可能通過創(chuàng)新和多樣化找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

總的來說，國(guó)產(chǎn)可樂的發(fā)展歷程充滿了起伏。雖然面臨許多挑戰(zhàn)，但也在一定程度上反映了中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展軌跡和當(dāng)?shù)仄放圃谌蚋?jìng)爭(zhēng)中的探索和努力。

可預(yù)見的是，未來的可樂市場(chǎng)將再次掀起新的波瀾。

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