當(dāng)大多數(shù)礦泉水品牌在運動、健康、陽光等方面進(jìn)行殘酷的競爭時，一個美國名叫Liquid。 Death而純凈水品牌(“死水”)則以黑暗、叛逆，撕開了市場的一道口子，創(chuàng)造了年收入2.6億美元的成就。

Liquid 爆紅的Death，一是滿足特定場景/人群的需要。比如夜總會、酒吧不想喝酒，但又迫于社會壓力融入，暗黑包裝實際上是純凈水的Liquid。 Death可以解決這個問題。

另外一方面是“反傳統(tǒng)”營銷的成功，在全社會倡導(dǎo)“正確”的趨勢下，有個性的年輕人渴望“出格”，打破傳統(tǒng)。Liquid被定位為“黑暗” 而Death則滿足了人們偶爾想要“調(diào)皮”的小心思。

為什么Liquid？ Death可以找到這種黑暗的風(fēng)格嗎？是什么支撐著它在這條路上繼續(xù)前進(jìn)？讓我們一起來看看。

01 夜總會社交的隱秘需求，隱藏著完善品類創(chuàng)新的機(jī)遇

想象一下，當(dāng)你和朋友去夜總會和酒吧時，每個人都心照不宣地點了自己喜歡的酒，但是當(dāng)你今天不想/不適合喝酒的時候，你該怎么辦？

當(dāng)然，商店里可能有農(nóng)夫山泉/娃哈哈等礦泉水，但當(dāng)你提出選擇這些礦泉水時，你的朋友可能會當(dāng)場吐槽。

許多人因為這種社會壓力而不得不喝酒。由于這個原因，美國1500w嗜酒者中有相當(dāng)一部分人喝酒。

所以在夜店、酒吧這樣的場景中，只是隱藏著一種既不想掃大家的興趣，又想滿足自己喝水的需要。

同時，Liquid MikeeDeath的創(chuàng)始人 在搖滾朋克族的“刻板印象”下，Cessario發(fā)現(xiàn)了另一種需求。

在每個人固有的印象中，朋克族應(yīng)該是嗜酒、吸毒、日夜顛倒作息的形象。但根據(jù)Mike Cessario觀察到，他們中的大多數(shù)人實際上生活得非常健康，提倡素食主義，非常喜歡養(yǎng)生，注重環(huán)保等等。

例如，在一次演出現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)許多base手中的Monster飲料都裝滿了水。

經(jīng)過詢問，我意識到這樣的表演大多是由Monster等功能性飲料贊助的。音樂人需要滿足品牌所有者的要求，但他們想要科學(xué)的飲食，所以他們想出了這樣的方法。

在我們習(xí)慣的酒吧、夜總會等場景中，隱含著想喝水卻不能喝水的社會壓力。大多數(shù)搖滾朋克家庭實際上非常健康，這是一種隱藏但真實的需求。

在了解了這些需求之后，Mike 2017年，Cessario在美國加州成立了Liquid Death(液體死亡)，結(jié)合最暗淡的外表和最純凈的水，滿足這些特定場景/人群的需要。

02 先有廣告，后有商品，反傳統(tǒng)精益管理。

需求是真實存在的，但如何讓廣大不在夜店、不在朋克搖滾的顧客了解這種水呢？回答是營銷。

特別是對于茶飲這樣完美的快消品類，廣告、營銷是影響消費者決策的中堅力量。

還有Liquid 在眾多傳統(tǒng)巨頭中，Death營銷可以“殺”出來的秘訣就是“反傳統(tǒng)”。

以礦泉水為例，過去大多數(shù)礦泉水品牌營銷的關(guān)鍵詞是純、天然、礦物質(zhì)，或運動、健康、陽光等。

這種情況已成為健康茶產(chǎn)業(yè)的固定范式，但一直以來，是否會一直如此？

Mike Cessario認(rèn)為，雖然現(xiàn)在年輕人非常重視健康的生活方式，但同時，他們也喜歡搖滾、朋克、僵尸、吸血鬼等看起來不那么“健康”的東西。

所以Liquid Death的品牌視覺充滿了各種各樣的“淘氣、黑暗、搞笑”元素。

舉例來說，它的網(wǎng)站在黑色基調(diào)上充滿了骷髏元素，注冊文案是“Sell my soul(出賣我的靈魂)，聯(lián)系我們就是“Summon us(召喚我們)”。

不只是品牌視覺，在營銷上Liquid Death也延續(xù)了一貫的黑暗風(fēng)格。

在他們的第一個廣告中，一個演員拿著Liquid在鏡頭前。 Death，在床上被蒙住臉，平躺著的男人頭上澆水，嘴里念著“水是地球上最致命的東西”，荒謬地演繹著“謀殺”現(xiàn)場。

這一獨特的、黑色幽默的視頻一經(jīng)發(fā)布，就在網(wǎng)絡(luò)上引起了轟動，在YouTube上創(chuàng)造了300萬的播放量。

除希望“反傳統(tǒng)”之外、除了充滿話題關(guān)注之外，這個廣告還隱藏著Liquid 另一個關(guān)于Death的想法，怎樣才能低成本地理解我的概念產(chǎn)品的效果？

Liquid原本在演員手中。 Death不是真的，而是3D渲染。在短片引起廣泛關(guān)注的同時，很多人也詢問在哪里可以買到這個產(chǎn)品。

這是最小的可行性產(chǎn)品（MVP）檢測，這意味著以最低的成本從用戶那里收集反饋的過程。這個產(chǎn)品可以是單個功能產(chǎn)品，演示視頻，甚至是PPT。

無論如何，目的都是驗證用戶對這款產(chǎn)品不感興趣，需要迭代哪些功能。以最快的速度和最低的成本測試消費者對產(chǎn)品的看法。

在開始生產(chǎn)之前，LiquidDeath收到了明確的意向。2019年，第一批Liquid Death正式上線，2個月就賣出了15萬罐商品，第一款就是爆款。

03 產(chǎn)品是內(nèi)容，也就是營銷，需要自發(fā)的傳播。

盡管Liquid Death很受年輕人的歡迎，但是他不認(rèn)為自己是一家飲料公司，而是一家娛樂公司，目標(biāo)是給人們帶來快樂。

Mike創(chuàng)始人 在公開采訪中，Cessario表示，希望大家選擇Liquid。 在Death的時候，不僅僅是因為我們的水質(zhì)有多好，而是更加認(rèn)同我們的想法和想法。

因此，Liquid以“叛逆、潮流、環(huán)?！钡膬r值為生產(chǎn)源 Death，產(chǎn)品包括t恤、帽子、毛絨玩具、手表、寵物玩具等，無一例外都是朋克風(fēng)格。

數(shù)據(jù)顯示，Liquid 在Death網(wǎng)站上購買礦泉水的人，超過50%也購買了衣服和配件。

根據(jù)BevNet的報道，2021年，Liquid Death的服裝銷售額超過300萬美元，比去年同期增長了4倍。

所以，與飲料公司相比，Liquid Death更像是一家潮牌企業(yè)和內(nèi)容企業(yè)。這個在飲料行業(yè)并不是第一個，奧地利紅牛是一家“無所事事”的飲料公司。

數(shù)據(jù)顯示，奧地利紅牛擁有6支球隊、2支賽車隊、600萬觀眾的電視臺、N本雜志和網(wǎng)站。公司本身更像是一家娛樂公司和一家內(nèi)容公司。

這個好處不言而喻。首先，公司擁有龐大的媒體流量矩陣，飲料業(yè)務(wù)幾乎不需要廣告，而是由發(fā)達(dá)的自有媒體帶走；其次，內(nèi)容部門(也是營銷部門)可以獨立賺錢。

這對創(chuàng)業(yè)公司非常友好。當(dāng)別人還在靠燒錢圈市場的時候，紅牛做的內(nèi)容運營不僅可以完全抵消自己的成本，還可以大賺一筆。

資料顯示，紅牛的一條自媒體內(nèi)容，幾乎可以賺到3000美元，占公司收入的10%左右。

外國媒體這樣描述：紅牛的確是一家媒體公司，只是在賣飲料。

還有Liquid Death的目標(biāo)與紅牛相似。除衍生產(chǎn)品銷售外，今年二月，Liquid 在Ebay上，Death仍然發(fā)起了一場拍賣活動，將自己的50萬個包裝箱作為廣告欄，以500美元的底價開始競拍。

經(jīng)過200輪竟價，最終由著名的加密貨幣交易所coinbase以50萬美元獲勝。

也就是說，未來的消費者將在商店里進(jìn)行Liquid 在death盒子里看到比特幣交易的廣告。

這個問題引起了美國社交媒體的廣泛關(guān)注和討論，Liquid death不僅賺到了一大筆流量，而且還賺到了額外的廣告收入，可謂一舉兩得。

CMO曾經(jīng)說過，名創(chuàng)優(yōu)品：未來每個消費品企業(yè)都應(yīng)該是一個內(nèi)容企業(yè)，您的產(chǎn)品是貨架上的內(nèi)容。怎樣保證產(chǎn)品是內(nèi)容，首先要讓自己的產(chǎn)品在社交平臺上有自發(fā)的傳播。

Liquid 似乎Death總是知道如何讓自己更有話題性。

結(jié)語：

礦泉水&純凈水是一個傳統(tǒng)而完美的品類。人們習(xí)慣于澆灌健康、自然、運動等積極情緒，但習(xí)慣也意味著單一和無聊。Liquid death看似與眾不同，但實際上卻擊中了每個人都想要打破規(guī)則、叛逆、釋放的心態(tài)。

同時它也非常清楚自己的優(yōu)勢，相對于渠道和品牌力量，Liquid death更擅長主題制造和營銷，所以它把自己定位為娛樂公司/內(nèi)容公司。

對中小型企業(yè)而言，最好的發(fā)展機(jī)遇永遠(yuǎn)是打破現(xiàn)有模式的規(guī)則，洞察隱藏的未滿足需求，找出朝陽產(chǎn)業(yè)的細(xì)分，成為自己的品類冠軍。

參考資料：

背后:這種叫“死亡”的礦泉水，賣的是健康的。

Foodaily日常食品：3年內(nèi)達(dá)到7億美元的估值，高端水如何講述新的故事？

FBIF食品工業(yè)創(chuàng)新：再次獲得6700萬美元的金融資金，估值14億美元，這一飲用水品牌今年沖刺IPO

Nina：品牌案例：鋁罐礦泉水市值48億沖擊IPO

成長黑盒：品牌中的異類：將純凈水裝入啤酒罐中銷售，每年賺2.6億美元

品牌經(jīng)理:名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬:未來每個消費品企業(yè)都應(yīng)該是內(nèi)容企業(yè)。

本文來自微信公眾號“谷倉新國貨研究院”（ID：gucangchanpinjia），作者：華章，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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