新茶集體再降價！

今年的價格戰(zhàn)，愈演愈烈。

縱觀最近的新茶品牌動作，一個非常明顯的新產(chǎn)品策略是:每個人都在強(qiáng)調(diào)保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上“低價、低價、低價”。

昨天，古茶發(fā)布了“50萬張免費(fèi)券”，宣布“小程序每天9.9元暢飲”，提出將健康原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時代；5月底，古茶還在部分地區(qū)推出了檸檬汁三個月的折扣活動，原價10元的檸檬汁折扣價4元。

書也燒仙草也從4月份開始在部門門店調(diào)整定價策略。到今年5月，書也燒仙草更新了新菜單，推出了各種價格在10元左右的新產(chǎn)品。比如目前主要的肉質(zhì)楊梅和楊梅白蓮花都定價9.9元。與舊菜單相比，商品均價降低了3-6元左右。

而且這種“低價局面”，加上品牌自身推出的折扣活動和團(tuán)購平臺的優(yōu)惠補(bǔ)貼，更是壯觀。

今年五一假期，西茶開啟12周年限時活動，原價8元的招牌單品“純綠妍茶后”折扣價4元一杯。雖然現(xiàn)在看來新的“4元茶時代”已經(jīng)到來，但我們應(yīng)該知道，2020年西茶的客戶數(shù)量可以達(dá)到52-56元。

即使是“像雪王一樣便宜”，團(tuán)購平臺上的價格也在進(jìn)一步下降。比如檸檬汁原本定價4元，有網(wǎng)友疊加平臺優(yōu)惠券后，最低可達(dá)0.01元。

咖啡40元，現(xiàn)在9.9整場挑選；奶茶40元，現(xiàn)在也只要4元。

高價奶茶開始消失，10元錢成了“茶生死線”

"剛開始想在北京喝一杯喜茶，還得在寒風(fēng)中到處找黃牛，溢價買。沒想到現(xiàn)在4塊錢就可以喝了…

從2020年的40元甚至50元，到今年的4元甚至0.68元...“高價奶茶”時代，無論從哪個方向來看，似乎都完全翻了。蜜雪冰城和古茶也在招股書中判斷，未來便宜茶的增速會比中價和高價茶快。

據(jù)華安證券研究報告數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，10元以下的新茶品牌消費(fèi)比例從7%上升到30%，而20元以上的消費(fèi)比例從33%下降到4%。

幾乎每一個茶葉品牌在不同的點(diǎn)餐平臺上都有“個人單品”。十元錢，似乎已成為茶飲的“生死線”。

一位微博網(wǎng)友在#奶茶回歸10元時代#的話題下說:“三年前，早上喝一杯近40元的星巴克，是我和同事的默契。但是現(xiàn)在，每個人都心照不宣地選擇了奈雪9.9咖啡。 面包店早餐…”

有關(guān)話題下的投票信息，超過50%的消費(fèi)者選擇“10元以下”作為“一杯奶茶能接受多少錢？”；超過45%的消費(fèi)者選擇“10-20元”；能接受“20元以上”奶茶的用戶不到5%。

但也不止10元這個價位帶，新茶飲還在努力“降價”。

降價，也不是“全能解藥”

打價格戰(zhàn)，降低商品價格，自然成為面對新的消費(fèi)趨勢和激烈的競爭環(huán)境，餐飲人最穩(wěn)定、準(zhǔn)確、最舒適的方式。

但是降價是有代價的。

目前，降價似乎是茶葉甚至大多數(shù)餐飲品牌最容易找到的出路，但任何容易、快速的結(jié)果都意味著“成本會更高”。

從消費(fèi)的角度來看，客戶的心思并不是那么容易猜到的。降價不一定能贏得消費(fèi)者的青睞，但可能會加速原客戶的“關(guān)口”。

在目前的消費(fèi)市場下，客戶追求“低價”，但也追求“質(zhì)量”。對于新茶飲料的集體降價，很多消費(fèi)者表示:“貴的時候喝不起，便宜的時候不敢喝?！?/strong>"高質(zhì)量的價格，商家敢說，我不敢相信。"

原本是品牌忠粉的另一部分消費(fèi)者，大部分都覺得自己被“背刺”了?！艾F(xiàn)在可以降這么多價格。不是因為過去產(chǎn)品溢價太高嗎？想想就心痛?！?/p>

長期的價格戰(zhàn)也會影響消費(fèi)者對品牌的心理價格錨點(diǎn)。當(dāng)市場長期以價格戰(zhàn)和低價為導(dǎo)向時，公眾不可避免地會產(chǎn)生。"奶茶就是只值這個價格"心理預(yù)期。

就品牌層面而言，降價對品牌的影響是不可逆轉(zhuǎn)的。一次性降價很容易，但是再想漲價就更難了。

在一定程度上，降價也意味著品牌會徹底推翻過去的市場定位和目標(biāo)客戶。“要考慮品牌定位的價格因素，不能降價太明顯，但要保證品牌價格有競爭力。餐飲品牌其實是無奈的，比如各種優(yōu)惠活動、團(tuán)購、套餐等等?！?/p>

回到市場的角度來看，降價實際上是頭部品牌的游戲戰(zhàn)場，一不小心你我就成了“炮灰”。

說白了，降價考驗的是餐飲品牌的成本議價權(quán)。盲目降價能賺錢嗎？還能賺多少？這是每個餐飲品牌的價格問題。

如果在成本無法降低的情況下仍然堅持“低價策略”，很可能會影響品牌本身和加盟店的收入和正常運(yùn)營。比如今年書也燒仙草調(diào)整的降價策略，引起了很多加盟商的抗議。“產(chǎn)品價格下降了，但購買價格和材料成本沒有變化。現(xiàn)在正餐的價格勉強(qiáng)能賺錢，外賣恐怕要賠錢了?！?/p>

雖然降價可以在短時間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，但很難說能有效解決茶葉品牌和茶葉賽道的深層焦慮，因為競爭充分飽和，格局難以撼動的新茶市場。

對于新茶來說，降價并不是一個完美的解決方案，但無奈的是，降價確實是目前提高客流和收入最直觀、最明顯的選擇之一。

內(nèi)憂外患，新茶仍在尋找新的出路。

最卷的新茶跑道現(xiàn)在不僅要面對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，還要時刻警惕同行的攻擊，還要面對咖啡、快餐、晚餐品牌的“跨境炸彈”。

庫迪咖啡的茶貓副品牌茶貓，剛在福建寧德開業(yè)的時候，菜單上的所有產(chǎn)品價格都是8.8元/杯，第二杯半價優(yōu)惠活動疊加在一起，單杯最低價格可以達(dá)到6.6元；海底撈、西貝等子品牌店賣的茶也低到10元以下...

據(jù)此前一覽商業(yè)截至今年3月的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時26家知名新茶品牌現(xiàn)有門店數(shù)量約為11.5萬家，但4月底后門店數(shù)量為11.1萬家，門店數(shù)量凈減4000家。 。換言之，今年3-4月，大量新茶品牌的情況是：開店速度跟不上閉店速度。

我們可以看到，經(jīng)過一輪“價格戰(zhàn)”，一些茶葉品牌開始嘗試再次提價。接下來，競爭只會越來越激烈，消費(fèi)市場也會越來越苛刻。新茶人正在努力尋找自己的出路。

本文來自微信微信官方賬號“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：內(nèi)參君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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