來源/餐館老板內(nèi)部參考

發(fā)文/內(nèi)參君

好茶配好包，茶“卷”到烘焙。

最近，樂樂茶又發(fā)布了一個“招式”——在蘇州中心開了一家烘焙店，LELECHA WONDER。

開業(yè)當天，顧客們把商場包圍了。在蘇州上學的隊伍不到一個半小時，他們以4.9折的開業(yè)折扣買了“提拉米書”和熔巖火山包。

從“臟茶”開始 臟包成功流行，創(chuàng)新星空流沙包、牛油果熏雞軟包成功銷售。“驚艷、美味、低踩雷”的樂樂茶歐式包，成為社交媒體公認的“歐式包裝天花板”。

在口中以下，樂樂茶的歐式包包一直是她的最愛?！拔液芫靡郧熬推诖艞壷鳂I(yè)，從事副業(yè)?！比缃?，樂樂茶跨界烘焙副品牌是“意料之中，合理之中?！?/p>

古人喝茶享茶點，在大西洋之岸，咖啡的佐食特色也十分顯著。如今，飲料 烘焙組合更是屢見不鮮。

比如樂樂茶的“大東家”奈雪茶，便用“茶” “軟歐包”的方法精確把握了客戶的需求，甚至一度提升了歐包的知名度。

年度報告顯示，2023年，奈雪的茶葉年收入為51.64億元，烘焙比例為13.7%。CFO申昊表示：“烘焙產(chǎn)品受到大量消費者的青睞，也有助于我們實現(xiàn)與其它品牌的多樣化。

2021年成立的“新秀”裕蓮茶館，也以其焦糖成功爆紅蛋撻。12元/個，需要在小程序端預約，店里自己提。繁瑣的購買步驟并沒有扼殺食客的熱情。許多顧客排起了長隊，只是為了品嘗這種所謂的“天花板級蛋撻”的味道。

用魔法打敗魔法，烘焙“殺”回茶飲。

不愿意卷起來的茶飲料紛紛跨界“卷”烘焙，而烘焙品牌也沒有閑著，他們反選茶飲料，試圖完成絕地逢生。

今年五月，好利來正式宣布“好茶副牌”（Holiland TeA）“，選擇現(xiàn)在流行的新中式茶，上新的好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三種奶茶，強調(diào)用原葉真茶和鮮奶制作，高調(diào)進入茶跑道。

依托好利來打下的用戶基礎(chǔ)，好茶一經(jīng)推出，就俘獲了無數(shù)“好粉”。在小紅書中，“9.9贏得伯牙絕弦平替”和“在好利來喝淡茶”...從點餐推薦到評價挑戰(zhàn)，流量相當豐富。

烘焙市場上，好茶來得不早。

2018年，巴黎貝甜在商店提供酸奶等飲料。去年5月，一些商店推出了奶茶和咖啡飲料。與2023年初進入的酒吧業(yè)務相比，農(nóng)民工收集了“三件套續(xù)命”。

2022年，原麥山丘與SoeCoffee合作，推出2.0升級店面，銷售限制咖啡產(chǎn)品，目前，在北京崇文門新世界商店，顧客仍然可以購買美式黑咖啡、鮮奶拿鐵等咖啡飲料。

黃油和面包等烘焙品牌，85度C、千吉等。，還在店內(nèi)開辟了飲料線，更有利于HOT的集合。 CRUSH、卡旺卡等品牌，根據(jù)市場需求擴展sku，主要推廣一種“吃好喝好”。

在生存的壓力下，茶飲和烘焙選擇“雙向奔赴”

要說為什么烘焙和茶總是雙向奔赴，歸根結(jié)底還是四個字——有利可圖。但是在求利的背后，多少有些焦慮的背景。

先看看新茶，從“沖擊萬店”到上市申請，從0元加盟到瘋狂聯(lián)名，從“9.9對決”到新升級的健康成分。雖然市場規(guī)模還在擴大，但是新茶賺錢并不容易。

◎CoCo可以在今年6月底正式開放“單店加盟”

古茶和蜜雪冰城的上市招股書已經(jīng)失效，上市日期可能會推遲。

而且烘焙，可以說表面有多光鮮，“死”就有多容易。

搜索天眼查，以“烘焙”為關(guān)鍵字，顯示共35w。 根據(jù)搜索結(jié)果，其中近15w家庭處于異常登記狀態(tài)。隨著健康時代背景和冷凍烘焙的興起，“你唱我上臺”的洗牌速度達到了更高的水平。

◎在小紅書和抖音上，關(guān)于烘焙破產(chǎn)的帖子數(shù)不勝數(shù)。

前者的市場增長會觸及天花板，后者的店鋪平均生存時間會越來越令人擔憂。當努力變成空轉(zhuǎn)，試圖打造差異化品牌時，他們開始曲線救國，尋找第二條增長曲線。

茶飲×烘焙，成為品牌選擇的第一站。

首先，兩者特點相似，情景適應，可以有效提高客戶單價。走進茶葉店，選擇和支付。在等待茶葉生產(chǎn)的過程中，如果旁邊有食物，自然會買一塊面包。

僅僅依靠茶大約只有20元左右的顧客量，通過與烘焙相結(jié)合，可達50元。 。天下熙熙攘攘，皆為利來，無非是眾多茶飲品牌積極加入烘焙跑道。

第二，茶與烘焙的結(jié)合自帶成功的基因。不管是奈雪的茶順利推廣“茶與烘焙” 軟歐包”，或者之前涉足烘焙領(lǐng)域，被人津津樂道的樂樂茶，都幫助茶和烘焙的組合模式完成了市場檢驗。與完全的創(chuàng)新相比，這種組合更合適。

同時，烘焙和茶的一些原料重疊，在供應鏈上有一定的優(yōu)勢；依靠原有的品牌音量，新店可以“帶頭”，快速打開市場。

跨行“痛”之后，存活的幾率幾何？

所以，跨行成功是否意味著品牌可以無憂無慮？恐怕不是。

1、盡管茶與烘焙的特點相似，但兩者所需的設(shè)備卻大不相同，增加烘焙/茶專區(qū)產(chǎn)生的成本上升也不容忽視。

比如茶巨頭喜茶，曾經(jīng)推出“面包” “飲料”的喜茶熱麥店，但從2020年開始，各大城市的熱麥店相繼關(guān)閉，原因是烘焙占地面積太大，收入不足以覆蓋成本。

2、跨界品牌相對于專賣店而言，在原材料供應鏈和產(chǎn)品口味創(chuàng)新等方面存在著明顯的不足，如果產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，只能爭取價格。

盡管小紅書獲得了1w，但好利來的“好茶” 筆記，但消費者對產(chǎn)品口味的評價更傾向于“無功無過”。商品恢復原價13元后，銷量也受到一定影響。尤其是在茶葉價格戰(zhàn)如火如荼的時候，記憶點有限的商品很容易造成“高開低走”的局面。

3、除商店、供應鏈等“后臺”原因外，服務、產(chǎn)品口味等“前臺”因素也會影響消費者的選擇。

最近開店的樂樂茶烘焙，對現(xiàn)烤質(zhì)量的追求和極其火爆的活動場景構(gòu)成了位移。有些顧客排隊后買不到海報廣告上的產(chǎn)品，反而給樂樂茶留下了不好的印象。有客戶說他們的產(chǎn)品在口味上有很多需要升級的地方。

品牌接踵而至，逐漸離開。無論是瘋狂聯(lián)名還是選擇“雙向奔赴”，品牌的“折騰”都可以看作是一種焦慮，但也在積極自救。

只是參與的人多了，分到手的蛋糕自然會有變化，這種飲料 如果烘焙的競爭過于同質(zhì)化，不僅不能幫助副牌走出來，反而可能降低品牌身家，一損俱損。

對現(xiàn)階段試圖開發(fā)新賽道的品牌來說，內(nèi)需夯實品牌基礎(chǔ)，外需抵抗群狼環(huán)伺，未來如何，似乎還不得而知...

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