南京大戰(zhàn)期間，兩家外資超市的野心和焦慮
另一個(gè)當(dāng)?shù)厥忻裨谀暇┐蚩ǖ牡胤健?/p>
開車到遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)需要近一個(gè)小時(shí)，只是為了感受“開市客”的原汁原味。（Costco）方式”。
自五月二十八日正式開業(yè)以來，不到兩個(gè)月，位于方山的開市客南京首店的人氣依然火爆。
螺旋頂樓停車場已經(jīng)成為年輕人在北美拍照的地方。隨著市民的興起，南京的采購業(yè)務(wù)也在崛起。在南京很多市民的訂單和采購群里，幾乎每天都有人問:“今天人多嗎？”
假如時(shí)間和視野稍有轉(zhuǎn)移，南京就已經(jīng)提前開始了一場關(guān)于外資會(huì)員店的商戰(zhàn)。
南京首店開業(yè)三天前，同樣來自美利堅(jiān)的山姆會(huì)員店，在南京的第二家門店也正式開業(yè)。
根據(jù)颶風(fēng)般的排隊(duì)效應(yīng)，兩個(gè)“洋和尚”都引起了颶風(fēng)般的排隊(duì)效應(yīng)?！改暇┌l(fā)布」數(shù)據(jù)顯示，南京開市客開業(yè)第一天3個(gè)時(shí)期共有2.1萬名，全部預(yù)約一空。
外國超市看南京的原因也不難理解，消費(fèi)是這座城市最好的名片。
2021年，南京成為“全國人均消費(fèi)第一城”，南京也是眾多品牌聚集的第一站。就會(huì)員店而言，南京是中國唯一一個(gè)擁有五大會(huì)員制超市的城市，分別是市民、山姆會(huì)員店、M會(huì)員店、麥德龍和盒馬X會(huì)員店。
另一方面，中國傳統(tǒng)商超也在尋找轉(zhuǎn)型之道，同時(shí)外資超市巨頭與城市競爭。
前不久，“胖東來，步步高升，永輝超市”的故事成為零售圈的頭條新聞。在競爭越來越激烈的環(huán)境下，新老零售玩家開始了一場模仿、學(xué)習(xí)和追求的新戰(zhàn)爭。
沒有人能夠預(yù)料到這場比賽的結(jié)束，因?yàn)檫@些玩家面臨著相似的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
“倉儲會(huì)員制鼻祖光暈”的山姆和市民在中國市場的本土化并不是一條平坦的道路，就像一個(gè)零售業(yè)人士的比喻:“這條路不是一條光明的道路，而是一根鋼絲在懸崖上行走”。
而且對于沒有牌桌的中國零售玩家來說，在巨頭的陰影下，如何學(xué)以致用，走出多元化，這是一個(gè)必須回答的問題。
1、兩家「洋和尚」，大戰(zhàn)金陵城
在南京開店不到一個(gè)月，對于很多南京本地市民來說，就誕生了一個(gè)新的選擇題：“到底是辦山姆，還是開市客？”
李月的團(tuán)購群里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)類似的問題。
在南京開市客開業(yè)時(shí)，作為山姆的老用戶和代購，李月也順勢成為開市客的代購業(yè)務(wù)。
據(jù)她觀察，自5月28日開業(yè)以來，與前兩個(gè)月相比，開市客流量大幅下降，“也有很多人退卡?！崩钤赂嬖V我。「財(cái)經(jīng)無忌」，很多南京開市客的辦卡客戶都是山姆用戶，在體驗(yàn)的時(shí)候，他們自然會(huì)對兩家會(huì)員店的優(yōu)劣進(jìn)行比較。
但就在南京市民開業(yè)三天前，山姆在南京的第二家會(huì)員店也正式落地，兩家外資會(huì)員倉儲店從開業(yè)初期就意味著“積極”。
舉例來說，在開業(yè)福利的引流單品上，開市客戶端出現(xiàn)了低于市場價(jià)格的足金黃金，而山姆則拿出了周大福的金飾。
此外，開市客開業(yè)當(dāng)天還依靠開市客?！笎垴R仕不需要配送商品」南京美食媒體在開市客的宣傳文案中成功出圈，直接寫道：“規(guī)模是山姆的兩倍！”
然而，光是從時(shí)間線來看，作為金陵城的后來者，來勢洶洶的開市者似乎并不具備先發(fā)優(yōu)勢。
2017年，當(dāng)山姆在南京設(shè)立第一家店鋪時(shí)，當(dāng)時(shí)的開市客要到兩年后才能正式進(jìn)入中國市場。
然而，開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)顯然對“后發(fā)制人”非常有信心。在南京首家開市客會(huì)員店的新聞發(fā)布會(huì)上，她直言不諱地說:“是時(shí)候開市客了”。
對于開市者來說，要攻占南京，占據(jù)一方天地，并非一件容易的事情。
據(jù)「財(cái)經(jīng)無忌」沒有完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，南京已有7家倉儲會(huì)員店，其中包括麥德龍、高鑫零售的M會(huì)員、盒馬X會(huì)員店等在南京開業(yè)20多年的本地會(huì)員店。
開市客在競爭激烈的環(huán)境下，在選址和產(chǎn)品方面也做了很多努力。
首先，南京市第一家開業(yè)客店位于江寧高新區(qū)方山區(qū)，秉承一貫的“郊區(qū)選址法則”，相對偏遠(yuǎn)。為了吸引更多的客流，開業(yè)客戶在項(xiàng)目中復(fù)制了原來的“給油” 購物方式，在開業(yè)之初也確實(shí)吸引了不少當(dāng)?shù)厥忻翊蚩ā?/strong>
其次，在商品和服務(wù)方面，市民也給了南京市民頂級的標(biāo)準(zhǔn)。除了上面提到的引流物品，山姆還主動(dòng)放棄?！富詈ｕr」，開市客推出帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類，走出多元化。
然而，這些努力的舉動(dòng)，也有看得見的挑戰(zhàn)。
「財(cái)經(jīng)無忌」與南京本地客戶進(jìn)行實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者的直接體驗(yàn)是，在價(jià)格上感覺開市客“更高端”： "一般每次去山姆花費(fèi)不到1000元，開市客一次就要1500元。"
也有消費(fèi)者提到，兩者主要是商品和體驗(yàn)的區(qū)別。一位客戶提到，市場開放者可能需要一些更具代表性的拳頭項(xiàng)目或爆款，另一位客戶提到，雖然市場開放者停車更方便，但考慮到距離，她仍然會(huì)選擇山姆。
在爭奪中國中產(chǎn)階級的過程中，南京只是外資零售巨頭的一個(gè)縮影，它對當(dāng)前的中國零售市場產(chǎn)生了更深遠(yuǎn)的影響。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2023中國連鎖TOP100》名單，沃爾瑪已經(jīng)成為中國連鎖零售的最新領(lǐng)頭羊，而以山姆、開市客為代表，依托多元化供應(yīng)鏈的硬折扣，中國新老零售玩家以低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、簡化SKU、可持續(xù)盈利等特點(diǎn)，成為他們的“精神學(xué)徒”?！芭c山姆、Costco相比，盒馬還處于‘小學(xué)生’階段，”盒馬創(chuàng)始人侯毅曾說?！?/p>
但是另外一個(gè)問題也隨之而來，山姆和開市客在中國的肉搏戰(zhàn)，到底誰更好？
2、中國市場競爭：開市客是新人，山姆是老手。
“開市客還是來晚了一點(diǎn)?！弊隽肆晟侥凡少彛F(xiàn)在已經(jīng)成為南京開市客采購的李月給出的評價(jià)是:“山姆本土化做得更好。”
在一定程度上，代購人口中的“本土化”源于山姆20多年來在中國市場的漫長轉(zhuǎn)型歷史。
雖然現(xiàn)在向山姆學(xué)習(xí)已經(jīng)成為中國零售行業(yè)的一項(xiàng)顯著研究，但是山姆在1996年跟隨沃爾瑪進(jìn)入中國的時(shí)候，在停滯和擴(kuò)張中反復(fù)折返，花了20多年的時(shí)間教育和回答中國客戶的一個(gè)核心問題:
"到底什么是會(huì)員倉庫？"
假如僅從發(fā)展過程和商業(yè)模式來看，開市客和山姆是相似的。
一方面，它們都起源于美國經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，經(jīng)濟(jì)滯脹，收入增長放緩。隨著美國折扣零售業(yè)的崛起和壯大，他們都看中了美國的中產(chǎn)階級質(zhì)量。
另一方面，與普通超市不同，在商業(yè)模式上，市民和山姆賺錢的大部分不是產(chǎn)品銷售，而是會(huì)員收入。他們都是通過改革供應(yīng)鏈和簡化運(yùn)營的“硬折扣”方式，是優(yōu)秀的省錢機(jī)器。他們的低成本策略都集中在“低采購成本”上。 經(jīng)營成本低”。
兩個(gè)會(huì)員制創(chuàng)始人的發(fā)展理念也是如此相似，堅(jiān)持長期主義。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓最喜歡巡回商店，他的生活方式簡單。吉姆·塞內(nèi)加爾是開放市場的創(chuàng)始人之一，在回顧企業(yè)歷史時(shí)說:“顧客來找我們，不是因?yàn)槲覀冮T口有圣誕老人，也不是因?yàn)槲覀冇腥A麗的窗戶、電動(dòng)扶梯或鋼琴演奏家。他們來找我們購物是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉?！?/strong>
但是仔細(xì)拆解后，兩者在中國市場的表現(xiàn)又有了明顯的差異。
第一，從定位來看，雖然都是針對中產(chǎn)階級，但進(jìn)入中國20多年的山姆已經(jīng)開始逐漸將客戶擴(kuò)大到普通中產(chǎn)階級，而開放市場的客戶目前定位相對高端，客戶數(shù)量相對較高。 整合媒體信息和「財(cái)經(jīng)無忌」根據(jù)草根調(diào)查，山姆門店的客戶數(shù)量約為1000元，而開市客戶的客戶數(shù)量約為1500元。
第二，從中國本土化的角度來看，山姆顯然是一個(gè)老玩家，態(tài)度更加激進(jìn)，而開市者在中國的規(guī)劃節(jié)奏也比較緩慢，也比較謹(jǐn)慎。
在商品策略方面，倉儲會(huì)員店注重簡化SKU，同時(shí)利用高質(zhì)量、高毛利的自主品牌商品滿足會(huì)員的需求。開業(yè)者和山姆都是自己品牌的老玩家。然而，在中國產(chǎn)品的本土化方面，山姆率先探索了一條更了解中國人的道路:
一是聚焦非標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)頻率最高的生鮮產(chǎn)品占比最高，用專屬爆款(山姆內(nèi)部稱為“英雄單品”)塑造品類心智。比如現(xiàn)在知名的原創(chuàng)土豆、伯爵瑞士卷等爆款，塑造了“買烘焙=去山姆”的品類心智。
第二，結(jié)合自身優(yōu)勢和中國人的喜好，選擇“做什么”和“不做什么”，比如山姆堅(jiān)決不做活海鮮。
自從市民進(jìn)入中國以來，社交媒體上出圈的爆款雖然包括芋泥、土豆、麻辣鮮蝦、雞絲拌面、羽衣甘藍(lán)芹菜汁等。，但爆款產(chǎn)品的品類心智和山姆一樣形成，造成上述現(xiàn)象的一個(gè)可能原因是被迫差異化。
據(jù)行業(yè)媒體「零售圈」據(jù)分析，市民在生鮮品類上加強(qiáng)了高端品質(zhì)和高端水平。比如在牛肉這個(gè)優(yōu)勢品類上，山姆是安格斯谷飼料180天，市民是黑安格斯谷飼料360天，但是價(jià)格也比山姆高很多。
在新產(chǎn)品方面，兩家外資超市已經(jīng)在暗中競爭，從草莓、櫻桃、行李箱到榴蓮泡芙，從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，客戶眼中的“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)常上演。
當(dāng)市民在深圳、蘇州等地開業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)山姆在地鐵上打了廣告?！?6氪」報(bào)道稱，開業(yè)客深圳店開業(yè)第一周，開業(yè)客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)和隨行人員頻繁出現(xiàn)在山姆深圳店，一圈又一圈。自從開業(yè)客戶進(jìn)入中國以來，山姆還在內(nèi)部建立了一個(gè)類似“競爭小組”的組織，全面跟蹤競爭對手的一舉一動(dòng)。
除商品戰(zhàn)略外，中國市場的渠道布局也是兩者的區(qū)別。
多年來，山姆彌補(bǔ)了線上業(yè)務(wù)的不足，暫時(shí)領(lǐng)先于開放市場的客戶，從前置倉庫的規(guī)劃到用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。有業(yè)內(nèi)人士把山姆的本土化視為“自身商品優(yōu)勢與中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合”，指的是山姆的全渠道布局。
山姆電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心人員大多來自阿里、丁咚等互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然目前中國的電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)正在發(fā)展，但山姆憑借時(shí)間優(yōu)勢和人才優(yōu)勢邁出了一步。
然而，山姆的環(huán)城河并非堅(jiān)不可摧，因?yàn)樗俣葍?yōu)勢并非決定性因素。
與競爭對手的速度相比，開放市場的客戶更強(qiáng)大的優(yōu)勢是效率，比山姆更追求極致的性價(jià)比。因?yàn)閺牡赇佭x址開始，開放市場的客戶要自己拿地，蓋樓，然后長期降低成本，而國際采購的優(yōu)勢，嚴(yán)格控制毛利率，也讓他們擁有更先進(jìn)的零售運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)。
另一方面，開業(yè)者可以觸摸山姆渡河，加快中國本土化進(jìn)程。畢竟中國會(huì)員倉儲店還處于發(fā)展初期。借助山姆的打法，開業(yè)者可能會(huì)找到更清晰的突破路徑。
比如在營銷方面，「財(cái)經(jīng)無忌」觀察到，開市客已經(jīng)開始模仿山姆的社交媒體游戲，宣傳爆款，如“開市客窮鬼清單”、“必買清單”、種草帖，如“開市客紅黑榜”。
3、相似的欲望，同樣的考驗(yàn)
"如果我們不繼續(xù)積極布局，那將是愚蠢的."
在南京首店開業(yè)時(shí)，這是開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)的判斷。
「財(cái)經(jīng)無忌」觀察到，山姆和開業(yè)者都在時(shí)間表中寫下了開業(yè)計(jì)劃，加快了中國市場的布局。他們都希望在這一輪中國消費(fèi)周期中抓住性價(jià)比。
然而，沒有完美的公司，也沒有完美的本土化，在山姆和開市者面前的考驗(yàn)也刻不容緩。
首先，從外面看，會(huì)員店本質(zhì)上是一種商業(yè)隔離策略。山姆和開業(yè)者通過準(zhǔn)確把握中產(chǎn)階級，構(gòu)建了一種屬于特定人群的消費(fèi)和生活方式，但要掌握中國中產(chǎn)階級就沒那么容易了。
麥肯錫曾在2020年預(yù)測，到2025年，中國新中產(chǎn)階級將超過5億，但中國的消費(fèi)市場更加復(fù)雜，影響中國新中產(chǎn)階級的決策因素更加多樣化。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023新中產(chǎn)階級洞察報(bào)告》，他們關(guān)注價(jià)格，熱衷于各種比價(jià)APP，也關(guān)注購物體驗(yàn)。
動(dòng)態(tài)消費(fèi)市場考驗(yàn)會(huì)員倉儲店的適應(yīng)能力，這也是我們看到山姆下沉開店時(shí)出現(xiàn)很多“窮鬼套餐”的原因。背后不是絕對低價(jià)，而是外資零售商在商品、供應(yīng)鏈、管理、運(yùn)營甚至市場決策上做出的選擇和選擇。
第二，山姆和開市者也要面對其它中國玩家的競爭。 就目前的競爭環(huán)境而言，會(huì)員超市主要有三股力量。除了以山姆和開業(yè)者為代表的外資巨頭，無論是以M會(huì)員店為代表的傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型代表，還是以盒馬X為代表。、以fudi為代表的當(dāng)?shù)匦铝α客婕遥@些中國玩家經(jīng)歷了前期的激進(jìn)增長，現(xiàn)在的速度明顯放緩。
今年1月，原高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾表示:“團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)KPI是更新率，第二個(gè)是會(huì)員數(shù)量，第三個(gè)是業(yè)績，第四個(gè)是利潤?！?/p>
作為山姆和開業(yè)者的“精神學(xué)徒”，當(dāng)?shù)貢?huì)員店還有很多事情要做，無論是做多元化、做重、做厚供應(yīng)鏈，都是一個(gè)長期的項(xiàng)目。
業(yè)內(nèi)人士指出，參照開市客戶的方式，國內(nèi)公司需要提升三大能力。首先，他們有很強(qiáng)的選擇能力和更有效的供應(yīng)鏈管理來實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。第二，非標(biāo)產(chǎn)品的差異化，尤其是生鮮布局能力，可以緩解線上渠道的直接影響。第三，自有品牌的能力，因?yàn)槔麧櫬矢摺?/p>
而且這些能力是零售業(yè)的基本常識。
擁有市場開發(fā)者股票的投資大師查理·芒格曾提到他對市場開發(fā)者的理解:“(它)比美國其他超市賣的便宜，超市面積更大，效率更高。此外，市場開發(fā)者的停車位比普通超市寬兩英尺。通過收取會(huì)員費(fèi)，他們可以選擇消費(fèi)力強(qiáng)的客戶，通過購物積分給會(huì)員更多的折扣?！?/p>
聽起來都是簡單的道理，就像胖東來被稱為“中國開市客”，對永輝等超級市場進(jìn)行了爆改， 零售業(yè)沒有什么秘密，難的是如何重復(fù)上萬次的實(shí)踐。
一位零售業(yè)人士認(rèn)為，在中國，開市客和山姆的競爭是件好事。
“它可以迫使中國本土玩家思考低價(jià)背后的基本競爭力，同時(shí)擴(kuò)大市場信心?！睂τ谄胀ㄏM(fèi)者來說，當(dāng)?shù)睾屯赓Y會(huì)員店做得好不好的標(biāo)準(zhǔn)也很簡單。你是愿意辦山姆卡還是開市客卡，還是同時(shí)有兩張卡？
至少在南京，這類問題已經(jīng)在折磨會(huì)員倉儲玩家，這意味著他們?nèi)匀挥性S多課程需要優(yōu)化區(qū)域和補(bǔ)課。
參考資料：
1、零售業(yè)：在中國，開市客戶（Costco）沒有主角光環(huán)
2、LatePost晚點(diǎn)：山姆，每個(gè)人都在學(xué)習(xí)，沒有秘密。
3、三十六氪：八年一夢新零售，結(jié)果勝利者是山姆
4、野獸傳媒：山姆“下沉”
5、民生證券：海外折扣零售行業(yè)的穿越周期，探索我國線下折扣零售渠道的發(fā)展空間
本文來自微信微信官方賬號“財(cái)經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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