瀘溪河走上了一條不同于“線(xiàn)上名人烘焙”品牌的發(fā)展道路，以“包羅萬(wàn)象”的產(chǎn)品為核心，接觸更廣泛的群體，但卻面臨著R&D能力不足的問(wèn)題。

新中式烘焙跑道安靜了很久，有了新的故事。

前不久，新中式烘焙跑道品牌“瀘溪河”正式對(duì)外開(kāi)放加盟。據(jù)品牌所有者介紹，這次只開(kāi)單店合作，可以選擇“攤位店”和“近店式”兩種店鋪類(lèi)型。沒(méi)有區(qū)域合作的方式，具體的加盟細(xì)則還沒(méi)有披露。

瀘溪河向市場(chǎng)拋出的“加盟炸彈”，無(wú)疑是將新中式烘焙跑道穩(wěn)定的水面“炸”出水花。

從資本方面來(lái)看，新中式烘焙跑道已經(jīng)經(jīng)歷了從深受資本青睞到被資本“遺忘”的“過(guò)山車(chē)式”發(fā)展。從品牌方面來(lái)看，很多新中式烘焙“網(wǎng)絡(luò)名人品牌”都在高處墜落，虎頭局被傳破產(chǎn)，墨茉小吃局撤城收縮，專(zhuān)注于當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)沙市場(chǎng)...

此時(shí)瀘溪河“逆勢(shì)”開(kāi)放加盟的趨勢(shì)，在跑道上頗具“提升”意義。

回到品牌本身，此時(shí)開(kāi)放加盟瀘溪河不僅僅是為了擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，更深層次的是通過(guò)加盟推高估值，劍指上市。另外，從目前瀘溪河的供應(yīng)鏈布局來(lái)看，「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」感覺(jué)，它不會(huì)盲目地攻擊下沉市場(chǎng)，而是在一二線(xiàn)城市“加密”，先提高密度再擴(kuò)大市場(chǎng)。

值得注意的是，開(kāi)放加盟的背后是對(duì)瀘溪河的更高挑戰(zhàn)。瀘溪河只以“桃酥”為明星單品，卻缺乏“爆款”的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)能力。如何通過(guò)產(chǎn)品實(shí)力和品牌實(shí)力，講述一個(gè)新的中國(guó)烘焙品牌的商業(yè)故事，讓加盟商可以信賴(lài)？

加入“早有計(jì)劃”

2023年，有關(guān)人士透露，瀘溪河已開(kāi)始準(zhǔn)備IPO。當(dāng)時(shí)，瀘溪河還招聘了證券事務(wù)代表和財(cái)務(wù)總監(jiān)。財(cái)務(wù)總監(jiān)的崗位要求顯示“協(xié)助公司IPO上市、融資、收購(gòu)、重組等相關(guān)工作。在公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)下”。

瀘溪河想要上市的“欲望”無(wú)法抗拒，但要想登陸資本市場(chǎng)，僅靠直營(yíng)店很難獲得更高的估值，“擴(kuò)張”成為瀘溪河發(fā)展的必然選擇。

然而，短期內(nèi)以直營(yíng)店的形式擴(kuò)張對(duì)其資金鏈來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。截至目前，瀘溪河乃至新中式烘焙跑道的最后一筆可追溯性融資發(fā)生在2023年1月。瀘溪河完成了數(shù)億元融資、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)，由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)。

加盟方式具有“輕資產(chǎn)”、“擴(kuò)張快”等特點(diǎn)，在缺乏外部資金加持的背景下，無(wú)疑更適合瀘溪河進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張。

在明確了以加盟為主要擴(kuò)張形式，從而達(dá)到上市目標(biāo)之后，瀘溪河下一步棋落在哪里擴(kuò)張？

業(yè)界普遍認(rèn)為，瀘溪河將看到下沉市場(chǎng)，畢竟下沉市場(chǎng)的想象空間更大，也是當(dāng)前品牌方的“戰(zhàn)略要地”。

但從瀘溪河的布局來(lái)看，開(kāi)放加盟后不會(huì)急于攻擊下沉市場(chǎng)。原因是新中式烘焙品牌的供應(yīng)鏈輻射半徑在一定程度上決定了品牌店的分布特點(diǎn)。一是可以保證原材料和預(yù)制品的新鮮配送；二是可以形成規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)輸成本。

目前，瀘溪河在南京、杭州、廣州、北京等地建立了7個(gè)中央工廠。瀘溪河總部基地也于2023年6月在南京溧水奠基。

相應(yīng)地，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月5日，瀘溪河共有462家門(mén)店，多集中在一二線(xiàn)城市，省集中度高達(dá)44.16%。其中，江浙滬地區(qū)更為密集，共有286家，占比超過(guò)一半。其次是廣西44家，北京39家，廣東39家等等。

由此可見(jiàn)，瀘溪河在一二線(xiàn)城市的密度仍有深耕空間。為了適當(dāng)發(fā)展，在向下沉市場(chǎng)大舉進(jìn)攻之前，在瀘溪河進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈輻射半徑的情況下，瀘溪河可能會(huì)選擇供應(yīng)鏈先行，這是其釋放下沉市場(chǎng)布局的信號(hào)。

此外，新中式烘焙跑道也更適合在一二線(xiàn)城市發(fā)展。烘焙糕點(diǎn)承擔(dān)“改善消費(fèi)”的需求，客戶(hù)數(shù)量較高，更適合在人均收入較高的高線(xiàn)城市發(fā)展。

從直銷(xiāo)到加盟，瀘溪河雖然加快了發(fā)展步伐，但卻面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的共存:加盟會(huì)逐漸放大質(zhì)量控制和控制的難度，瀘溪河不僅要控制質(zhì)量，還要做好加盟商的管理，保護(hù)品牌價(jià)值。

產(chǎn)品包括萬(wàn)象的“冰與火”

要講好加盟故事，不僅需要品牌自身的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向舵，更重要的是如何打造品牌力、產(chǎn)品力，讓加盟商信服。

就整個(gè)烘焙跑道而言，品牌所有者掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的形象化表現(xiàn)為“爆款”的原創(chuàng)開(kāi)發(fā)能力。鮑師傅這個(gè)古老的“網(wǎng)絡(luò)名人烘焙”品牌，因?yàn)椤叭馑尚∝悺倍呒t。2020年，鮑師傅的年度數(shù)據(jù)顯示，肉松小貝的年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1億。

此后，“大爆款”成為烘焙品牌在跑道上站穩(wěn)腳跟的“唯一規(guī)則”，不僅可以通過(guò)爆款產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)提升業(yè)績(jī)，還可以塑造品牌實(shí)力。墨茉小吃局的“咖啡土豆”；虎頭局的“麻薯虎皮卷”，都是在踐行“爆款”提升品牌認(rèn)知的思路。

但是，回顧瀘溪河的發(fā)展歷史，并沒(méi)有像肉松小貝那樣打造爆款。商品走的是“包羅萬(wàn)象”的路線(xiàn)，包括現(xiàn)烤、糕點(diǎn)糕點(diǎn)、糕點(diǎn)糕點(diǎn)、國(guó)家禮品等知名商品。

根據(jù)瀘溪河淘寶旗艦店的數(shù)據(jù)，其他中國(guó)糕點(diǎn)，如桃酥、綠豆糕、棗泥核桃糕等。銷(xiāo)量最高。在社交媒體上，這類(lèi)產(chǎn)品也排在“推薦名單”之列。

瀘溪河產(chǎn)品矩陣具有非常明顯的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)是瀘溪河堅(jiān)持深化傳統(tǒng)品類(lèi)，以“專(zhuān)精”的中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品矩陣接觸到更廣泛的群體，可以將客戶(hù)從年輕消費(fèi)者擴(kuò)大到中老年客戶(hù)。

缺點(diǎn)是瀘溪河短期流量和認(rèn)可度不能原創(chuàng)爆款，很難造勢(shì)，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)R&D能力相對(duì)較弱。換句話(huà)說(shuō)，瀘溪河推廣的“桃酥”屬于歷史文化底蘊(yùn)深厚的品類(lèi)，其品類(lèi)知名度遠(yuǎn)高于品牌知名度，導(dǎo)致客戶(hù)只有品類(lèi)忠誠(chéng)度，難以維持品牌忠誠(chéng)度。

烘焙業(yè)最不缺“新品神話(huà)”，瀘溪河深耕傳統(tǒng)品類(lèi)，同時(shí)也不應(yīng)缺少獨(dú)創(chuàng)爆款的能力。

此外，瀘溪河近年來(lái)仍有產(chǎn)品實(shí)力下降的趨勢(shì)。在一些媒體的評(píng)論區(qū)，我們可以發(fā)現(xiàn)以下聲音:“性?xún)r(jià)比低”、“材料不好”、“沒(méi)有品牌好吃”等等。

除了產(chǎn)品之外，瀘溪河還在品牌建設(shè)中講述了一個(gè)“新中式”的故事。

瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)是傳統(tǒng)糕點(diǎn)工匠，以家鄉(xiāng)母親河的名字為品牌名稱(chēng)，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)桃酥為核心產(chǎn)品，在新升級(jí)的品牌形象中使用代表禮儀之邦的“拳擊禮物”...瀘溪河將“新中式”貫穿始終。

然而，2023年8月，瀘溪河投入巨資邀請(qǐng)華和華打造全新的品牌logo，從原本簡(jiǎn)單的中國(guó)書(shū)法變成了創(chuàng)始人的卡通形象。瀘溪河本來(lái)想通過(guò)品牌logo升級(jí)品牌，沒(méi)想到適得其反，被很多網(wǎng)友吐槽，稱(chēng)之為“錢(qián)打水漂”“特色降級(jí)”。

缺乏爆款的原創(chuàng)性，新品牌形象被吐槽，瀘溪河想要在加盟商心中形成品牌力，仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。

洗牌期已經(jīng)到了五年

瀘溪河擴(kuò)張的信號(hào)在業(yè)界普遍被視為新中式烘焙的“第二春”，但實(shí)際上只是行業(yè)發(fā)展的必然轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：「烘焙業(yè)有一個(gè)奇怪的理論，五年洗一次牌，一成不變，就會(huì)被洗掉?！?/strong>

從行業(yè)發(fā)展時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，鮑師傅在2017年走紅，打破了烘焙行業(yè)“品類(lèi)無(wú)品牌”的束縛，打造了烘焙行業(yè)的品牌力量；2020年，虎頭局和墨茉小吃局崛起，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，致力于商品標(biāo)準(zhǔn)化；到2024年，瀘溪河希望通過(guò)規(guī)模化加快品牌發(fā)展步伐...品牌們盡最大努力打破“五年”的“魔咒”，努力生存。推動(dòng)烘焙跑道螺旋式上升。

在各大品牌的磨練下，烘焙跑道迎來(lái)了一次又一次的發(fā)展高潮，但是潮水退去之后，給烘焙跑道留下的并不完全是利好局面。

烘焙賽道的可復(fù)制性很強(qiáng)。一旦品牌打造出“爆款”，行業(yè)就會(huì)迅速掀起“模仿潮”，同質(zhì)化產(chǎn)品一度充斥行業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品高度同質(zhì)化，味道相似，價(jià)格遠(yuǎn)高于路邊小吃店時(shí)，如果品牌不能給消費(fèi)者一個(gè)接受溢價(jià)的理由，就很難留住客戶(hù)。

就瀘溪河而言，其產(chǎn)品因其獨(dú)特性和原創(chuàng)性而進(jìn)一步失去了產(chǎn)品側(cè)的主導(dǎo)地位。如果你想“遍布全國(guó)”，瀘溪河也應(yīng)該講述一個(gè)可持續(xù)的產(chǎn)品故事，并長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟。

此外，在追求“質(zhì)價(jià)比”的趨勢(shì)下，客戶(hù)數(shù)量較高的新中式烘焙品牌很難拿起“價(jià)格力”武器，與當(dāng)?shù)氐赇伕?jìng)爭(zhēng)。瀘溪河，幾十塊錢(qián)，也面臨著定價(jià)卷打不過(guò)當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”的局面。

以武漢市場(chǎng)為例，瀘溪河原味桃酥售價(jià)18元，而武漢當(dāng)?shù)貛资甑睦献痔?hào)“汪玉霞”售價(jià)僅為15.8元。

最后是“跨界”選手的沖擊，近幾年“烘焙” ”跨界運(yùn)動(dòng)員頻頻涌出，其中“烘焙” 茶”“烘焙” “咖啡”的方式風(fēng)頭正勁。在未來(lái)，烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)進(jìn)一步加劇。

可以看出，加盟也許只是瀘溪河拉開(kāi)更加殘酷競(jìng)爭(zhēng)的第一步。未來(lái)還有更多的問(wèn)題，等待它的解答。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作家：柳嘉欣，編輯：呂鑫邈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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