來源/錦緞

發(fā)文/費曼

算上家洛接手的這一次，淘寶直播一個月內(nèi)已經(jīng)連續(xù)兩次換帥。

即使在人員變化頻繁的淘天集團內(nèi)部，這種換人的步伐也顯得有些匆忙。

此前，7月4日，淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負責(zé)人程道被調(diào)走，淘天用戶平臺業(yè)務(wù)部門和阿里母親業(yè)務(wù)部門負責(zé)人吳嘉將接任該職位。
很快，就在一周后的7月12日，人事調(diào)整再次發(fā)生:據(jù)鞭牛士、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)等媒體報道，天貓負責(zé)人洛將還擔(dān)任淘寶直播和內(nèi)容負責(zé)人。

組織負責(zé)人的頻繁調(diào)整一直是一個禁忌，尤其是對于今天年輕梯隊力不從心的淘寶來說:

在上任淘寶直播之前，吳嘉已經(jīng)做了很多工作，分別負責(zé)用戶平臺的工作，包括阿里母親業(yè)務(wù)部、淘寶直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)部；現(xiàn)在接手淘寶直播的家洛也是天貓業(yè)務(wù)部負責(zé)人。

直接把家洛這樣的老阿里人和天貓拉出來做直播，外界認為這從一個方面反映了淘寶組織內(nèi)部的人才隊伍似乎有一個缺口:平心而論，吳嘉和家洛都是80后。從簡歷來看，他們是阿里長期依賴的中流砥柱，新手要出人頭地，這與去年年底阿里推動的低齡化策略一致。

然而，這一事件真正反映的問題是，年輕人才梯隊不協(xié)調(diào)，這使得阿里在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等重中之重面前有點忙亂。

在道放辭職的情況下，很少有淘天80后能直接放在相關(guān)位置。4號換人后，12號繼續(xù)換人，每個負責(zé)人都有多份工作。從團隊和合作伙伴的角度來看，這實際上釋放了一個不好的混亂信號:

每年淘寶直播都是直播內(nèi)容和商家資源投入的亮點，團隊的頻繁變化也注定了這種投入背后的穩(wěn)定性需要一個問號。方向不明，沒有人敢貿(mào)然把籌碼放在淘寶直播上，無論是團隊還是合作伙伴。

很少有人關(guān)注的一個細節(jié)是，辭職后，我沒有感謝我的朋友圈，這帶來了一些不愉快。然而，我在7個月前去了核心管理層，在3個月前舉行了內(nèi)容電子商務(wù)慶?；顒?。上個月，我甚至推動了企業(yè)家0門檻的項目。

不難推斷，道放的辭職突然來了一些，淘天背后的表現(xiàn)也是名正言順的:在沒有合適人選的情況下，短期換人不僅證明了道放的辭職來得非常突然，也反映了淘天似乎真的沒有決定誰應(yīng)該來接這個班。

自然，也許也沒有那么多時間去想清楚。

01

淘寶網(wǎng)直播急在哪里

曾經(jīng)有人猜測，鑒于換帥的速度，這次換帥與618淘寶直播不如預(yù)期有很大關(guān)系。

在我們看來，這個推論是沒有道理的:首先，從長遠來看，淘天組織的變化與一時之間的成就關(guān)系不大；而且從淘寶618發(fā)布的信息來看，在目前的市場情況下，淘寶直播的情況還是挺合理的。

真正引起頻繁換人的因素，更多的是近三年淘寶直播市場地位的相對變化。

自從程道接手后，淘寶直播的市場份額逐漸邊緣化:程道接手淘寶直播是在2021年9月，而前一年恰好形成了直播電商戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)折點。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報道，到2020年，快手電商直播交易規(guī)模達到3812億元，淘寶直播交易規(guī)模達到4000億元，兩者接近平起平坐；到2021年，快手電商直播交易規(guī)模達到6500億元，已超過淘寶直播交易規(guī)模的5000億元。

據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)顯示，去年，Aautorapper的年營業(yè)額達到11005億元；根據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫，估計2023年淘寶直播GMV將達到9800億元左右。

資料來源：網(wǎng)經(jīng)社 電數(shù)寶

差距越來越大，淘天自己坐不住了:淘寶內(nèi)容電商在阿里新財年設(shè)定了一個大目標，就是每天購買用戶的增長翻倍。此外，淘寶直播還將實現(xiàn)營業(yè)額增長80%、生態(tài)增長100%的宏偉目標。相比之下，阿里集團給出的數(shù)百億投資是新財年獲得重點資源投資的幾項業(yè)務(wù)之一。

在今天的直播跑道上，我們可以設(shè)定用戶數(shù)量翻倍的目標，拿這么燙的錢?？上攵?，今年618對這種不切實際的幻想給出了最明確的回應(yīng)。

回過頭來看，與其說客戶翻倍是淘寶直播路線的理想，不如說淘天面臨著節(jié)節(jié)敗退的事實。事實上，注定要處理當(dāng)前管理團隊給出近乎膝跳反射的業(yè)績壓力。

在今天更熱衷于數(shù)據(jù)評價團隊業(yè)績的阿里集團看來，淘寶直播的市場地位逐漸邊緣化，完全不符合阿里在淘寶直播上持續(xù)的大量資源投入。從責(zé)任的角度來看，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓程道的辭職顯得名正言順。

但是，說實話，很難說淘寶直播的崩潰和程道自己或者淘寶直播的策略有什么關(guān)系，更多的是淘寶直播推崇的超頭主播注定的反脆弱結(jié)局。

今天，人們普遍認為程道突然離職，宣布他推崇的X入淘戰(zhàn)略全方位失敗。但是，我們應(yīng)該知道，三年前，程道帶著上面支持的大量資源，開始了全網(wǎng)“挖”主播的戰(zhàn)略。

就在這三年，進入淘寶直播的主播或多或少都經(jīng)歷了直播翻車和水土不服的問題:比如2021年，淘寶長期引以為傲的超頭主播模式開始無緣無故的崩潰:薇婭、雪梨、林珊珊因為稅務(wù)問題被淘寶三大頭部主播處罰。第二年，李佳琦在淘寶直播中陷入了“花西子眉筆事件”。

根據(jù)《直播帶貨消費者權(quán)益保護輿論分析報告(2023)》，分析了17位主播的直播賣貨消費者權(quán)益保護輿論數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)涉及淘寶美妝的李佳琦權(quán)益保護輿論最多，占比高達41%。

報告中，李佳琦直播中的“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件也被納入產(chǎn)品質(zhì)量問題案例和價格誤導(dǎo)案例。

最近小紅書挖的超頭章小蕙，第一次直播觀看人數(shù)達到1000萬，但5月31日開始的第二次直播觀看人數(shù)迅速下降到549萬。網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，進入淘寶直播的章小蕙和小紅書的超頭章小蕙有很大的不同。淘寶章小蕙似乎有點渴望成功，無論是風(fēng)景、選擇還是優(yōu)惠機制。

從某種角度來說，淘寶本身很難生產(chǎn)超頭，挖出來的超頭反復(fù)翻車。最后的結(jié)果只能是圍繞一些老IP打安全牌。就像車間里開玩笑的那樣，淘寶總是推著2016年走紅的李佳琦。

02

哪里有新的IP？

不難看出，這其實不是程道放辭職就能回答的問題。也是一貫的操作超頭主播的策略。程道放的問題只能算是高位接手。很難說這件事的結(jié)局會有什么不同。

直播時代的超頭IP本身就存在持續(xù)性的問題。淘寶招牌李佳琦轉(zhuǎn)身參加綜藝節(jié)目是一個象征性的事件:就在一年前，大家還在討論李佳琦是否會被淘，一年后，李佳琦開始向綜藝藝術(shù)家轉(zhuǎn)型。對于李佳琦和他的團隊來說，這種轉(zhuǎn)型避免了對IP的極度消耗，也延長了李佳琦作為IP的生命周期。

但從IP梯隊的可持續(xù)性來看，快手與淘寶相比具有獨特的優(yōu)勢：作為一個內(nèi)容平臺，快手每天都在生產(chǎn)新的IP錨，選擇的算法效率遠遠超過淘寶直播，沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力。

在過去的四年里，快手的每個用戶平均每天都活躍在快手的流量上升近一個小時。這在所有披露財務(wù)報告的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中是相當(dāng)罕見的。

不難理解為什么Aautorapper的所有業(yè)務(wù)在過去四年里都實現(xiàn)了與淘寶相比的逆周期增長:到今年第一季度，Aautorapper平均日活躍用戶同比增長5.2%，達到3.94億，與淘寶整體日活數(shù)據(jù)3.8億接近。從近4億用戶的需求中成長起來的內(nèi)容生態(tài)和淘寶直播的劣勢可見一斑。

內(nèi)容上的自然劣勢總是讓淘寶在競爭頭部主播的問題上顯得緩慢。在極度衰落的IP上下注，淘寶直播過去三年ROI的不足，以及快手的快速超越，都是合理的。

春江水暖鴨先知。市場地位的變化，以及更深層次的商家數(shù)量和用戶使用時間的暗流涌動，是淘寶直播電商過去三年表現(xiàn)的結(jié)論。

對于今天的淘寶直播來說，如果不做一些大動作來改變現(xiàn)狀，淘寶直播會越來越成為淘天增長的一大制約因素。618的市場結(jié)構(gòu)是淘寶直播應(yīng)對失敗的關(guān)鍵表現(xiàn)。

對我們來說，這就是淘寶直播在人選待定的情況下，急于更換道放的核心原因。

03

家洛能否帶領(lǐng)淘寶直播擺脫困境？

咱們不妨看看吳嘉和家洛的簡歷，再來分析一下淘天在直播負責(zé)人這個位置上到底想要什么。

首先，吳嘉是一所技術(shù)學(xué)校。浙江大學(xué)畢業(yè)后，他在阿里云、阿里娛樂UC業(yè)務(wù)部、阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)集團、用戶平臺業(yè)務(wù)部、阿里母親業(yè)務(wù)部負責(zé)成長探索。他最大的成就是孵化夸克。

家洛是營銷運動員。加入阿里家洛18年，從頭到尾負責(zé)淘寶營銷部、淘寶大學(xué)、聚劃算業(yè)務(wù)部、天貓營銷平臺業(yè)務(wù)部、阿里媽媽等多項業(yè)務(wù)。他最大的口碑是淘寶天貓近年來的創(chuàng)新營銷游戲，也是多年來天貓的雙重營銷游戲。 11 對外發(fā)言人。

坦白說，他們兩個都沒有直播電商的經(jīng)驗，很難說吳嘉是領(lǐng)導(dǎo)的最佳人選。作為一名技術(shù)專家，他被任命為臨時頂部；營銷大師的家洛可能只能在營銷策略上做一些文章，更難解決淘寶直播生態(tài)缺失的問題。

從這種選人進退的狀態(tài)來看，其實淘天自己也知道，換道只是一種權(quán)益解決方案。無論是吳嘉還是家洛，都很難解決淘寶直播逐漸落后的問題。癥結(jié)其實在于淘寶直播生態(tài)。

然而，對于此刻的淘寶直播來說，市場份額的下降本身就是一個相當(dāng)不好的信號。從決策者的角度來看，人們負責(zé)的選擇太自然了。其實淘寶直播一月份兩次換帥的焦慮表現(xiàn)并不奇怪。

留給淘寶直播追逐的時間，已經(jīng)不多了。

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