文 | 呂雅寧

編輯 | 蘇建勛

"我只關(guān)注這個(gè)東西用廢料做能不能便宜一點(diǎn)？"

在特步環(huán)保運(yùn)動(dòng)鞋的小紅書(shū)帖子下，這句話成為了最受好評(píng)的評(píng)論。今年4月22日(世界地球日)，特步發(fā)布了三款限制跑鞋。官方表示，跑鞋使用提取自油脂和餐余廢油的生物基材。

使用環(huán)保材料是一件值得提倡的好事，但是在社交平臺(tái)上，顧客關(guān)心的還是價(jià)格。

這些特步限制跑鞋，最貴的賣(mài)到999元。其實(shí)這個(gè)定價(jià)是有原因的，稍微了解一下生物材料的人都會(huì)知道，與傳統(tǒng)紡織材料相比，回收廢棄材料的技術(shù)成本會(huì)更高。

以塑料材料為例。傳統(tǒng)塑料袋使用的PE材料價(jià)格在8500元/噸左右，而以玉米、秸稈等生物質(zhì)為原料的可降解塑料均價(jià)在每噸1萬(wàn)元以上。盡管可降解塑料價(jià)格較高，但環(huán)境效果較好，而且耐久、耐腐蝕等物理特性也與PE材料相當(dāng)。

商品越綠，賣(mài)的越高。類(lèi)似的情況并不少見(jiàn):在咖啡店買(mǎi)一杯低碳燕麥奶做的拿鐵，比牛奶拿鐵貴3元；在超市買(mǎi)一盒用大豆蛋白做的環(huán)保植物肉，價(jià)格是普通肉的好幾倍。

越來(lái)越多的公司開(kāi)始推出綠色產(chǎn)品，但價(jià)格并不漂亮。今年6月25日，德國(guó)漢莎航空集團(tuán)宣布將從明年開(kāi)始向機(jī)票征收額外費(fèi)用，以彌補(bǔ)可持續(xù)航空燃料的成本。附加費(fèi)在1歐元到72歐元之間，這取決于航程距離。

這一現(xiàn)象逐漸形成默認(rèn)事實(shí)：購(gòu)買(mǎi)更綠色的產(chǎn)品或服務(wù)，通常要付出更高的價(jià)格，使可持續(xù)商品無(wú)形中和昂貴，精英，高門(mén)檻等待標(biāo)簽聯(lián)系在一起。

從另一個(gè)角度來(lái)看，一件幾十塊錢(qián)的快時(shí)尚t恤只能穿幾個(gè)月，而一件1000塊錢(qián)的優(yōu)質(zhì)環(huán)保外套可以穿十年。平均值算下來(lái)，后者其實(shí)更劃算。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，公司應(yīng)該讓商品更“綠色”，產(chǎn)生的所有成本都不應(yīng)該由用戶(hù)支付；但畢竟可持續(xù)市場(chǎng)才剛剛起步，公司需要時(shí)間建立規(guī)模，讓綠色產(chǎn)品更便宜；消費(fèi)者也需要建立認(rèn)知，比如文章開(kāi)頭的拷問(wèn)，這樣才能越來(lái)越少。

可持續(xù)性很高，但產(chǎn)品溢價(jià)較高

用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)@叫做“綠色溢價(jià)”。

在比爾蓋茨的《氣候經(jīng)濟(jì)與人類(lèi)未來(lái)》一書(shū)中，“綠色溢價(jià)”成為一個(gè)高頻詞，被定義為使用清潔技術(shù)時(shí)需要支付的額外費(fèi)用。蓋茨認(rèn)為實(shí)現(xiàn)碳中和的關(guān)鍵是想盡一切辦法降低綠色溢價(jià)。

最常見(jiàn)的一個(gè)案例是，如果一輛傳統(tǒng)汽油動(dòng)力汽車(chē)的成本是20萬(wàn)元，而同樣要求的電動(dòng)汽車(chē)的成本是30萬(wàn)元，那么電動(dòng)汽車(chē)的綠色溢價(jià)將是10萬(wàn)元。

事實(shí)上，更多的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)商品支付溢價(jià)，因?yàn)榭沙掷m(xù)理念已經(jīng)成為一種普遍做法。

貝恩咨詢(xún)?cè)?023年對(duì)全球23000多名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，顯示客戶(hù)為了減少環(huán)境影響，愿意平均支付12%的溢價(jià)。

不過(guò)，報(bào)告仍然指出，產(chǎn)品溢價(jià)與消費(fèi)者的支付能力存在顯著差距。受訪者表示，平均收取28%的可持續(xù)商品溢價(jià)，遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的支付意愿水平。

造成綠色溢價(jià)的原因有很多，技術(shù)成本高，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)不足，生產(chǎn)規(guī)模小。這些都是重要原因。

以抱樸再生為例。這是一個(gè)利用回收資源制造環(huán)保再生產(chǎn)品的本土可持續(xù)品牌，致力于將廢塑料瓶、廢漁網(wǎng)等廢材料升級(jí)重塑為環(huán)保單品，如6個(gè)廢塑料瓶制成的背包。

與傳統(tǒng)的石油基材產(chǎn)品相比，品牌創(chuàng)始人劉學(xué)頌告訴36碳，目前，企業(yè)的生產(chǎn)成本高出15%-30%，不僅僅是因?yàn)樾录夹g(shù)的技術(shù)成本相對(duì)較高，更是因?yàn)?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)還沒(méi)有形成完善的再生資源回收體系。，也就是說(shuō)，如果企業(yè)想要使用安全清潔的回收材料來(lái)制造產(chǎn)品，就必須自己承擔(dān)上游回收環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

談到解決方案，劉學(xué)頌舉起了“押金制“例如，這是一種基于生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度體系的成熟回收方式，在歐洲和北美市場(chǎng)等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)消費(fèi)者選擇隨意罐裝飲料時(shí)，他們需要支付更多固定比例或面值的押金，并在歸還瓶子時(shí)贖回押金。這大大降低了低價(jià)值包裝的社會(huì)核算難度和成本，提高了安全清潔回收率，也大大降低了包裝回收的成本，從而降低了再生產(chǎn)品的成本溢價(jià)。

現(xiàn)在當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)消費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步，較小的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也會(huì)增加單一產(chǎn)品的成本。

他說(shuō)：“如今許多企業(yè)在做可持續(xù)的商品根線時(shí)，主要是作為一種branding(品牌營(yíng)銷(xiāo))方式，所以這類(lèi)產(chǎn)品大多在季度/年度小規(guī)模銷(xiāo)售，先試試水，了解消費(fèi)者的意愿。商業(yè)咨詢(xún)董事、合作伙伴郎華說(shuō)。

自然，為使可持續(xù)商品更具辨識(shí)度和感染力，公司也將在資格認(rèn)證這一成本主要表現(xiàn)在向權(quán)威認(rèn)證支付申請(qǐng)、認(rèn)證等費(fèi)用中，從而做出額外的工作。

比如共同利益企業(yè)認(rèn)證（B Corp Certification，簡(jiǎn)稱(chēng)“B Corp”)，“共益實(shí)驗(yàn)室”是一家來(lái)自美國(guó)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。（B Lab）“全球評(píng)估體系，提倡企業(yè)通過(guò)商業(yè)手段處理社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。

成功申請(qǐng)?jiān)撜J(rèn)證的企業(yè)意味著他們?cè)谏虡I(yè)、社會(huì)和環(huán)境責(zé)任方面樹(shù)立了榜樣，這有助于增強(qiáng)客戶(hù)和合作伙伴對(duì)其品牌的信任和好感。Patagonia、所有品牌，如Allbirds，都有B Corp認(rèn)證，目前中國(guó)大陸已有56家企業(yè)獲得此認(rèn)證，如紡織企業(yè)漢石等。

就申請(qǐng)費(fèi)而言，以一家年銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)美元的亞洲公司為例，如果想申請(qǐng)B， Corp的認(rèn)證資格，其申請(qǐng)費(fèi)用為每年1500美元，經(jīng)批準(zhǔn)后，每年的認(rèn)證費(fèi)用為15000美元。

若企業(yè)希望通過(guò)第三方認(rèn)證的方式，增加自身可持續(xù)業(yè)務(wù)的官方背書(shū)，則此類(lèi)認(rèn)證費(fèi)用也需支付額外費(fèi)用。

可持續(xù)消費(fèi)，不應(yīng)該是小眾市場(chǎng)

怎樣分配綠色溢價(jià)比較合適？業(yè)界有不同的看法。

一些“家大業(yè)大”的公司可以單獨(dú)承擔(dān)所有溢價(jià)。例如，樂(lè)高集團(tuán)是世界上最大的玩具制造商，承諾在2050年實(shí)現(xiàn)溫室氣體凈零排放，并表示將在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域投資14億美元。

但是樂(lè)高并不打算提高價(jià)格。樂(lè)高CEO克里斯滕森今年三月告訴媒體，即使可再生塑料的成本高出30%-70%，樂(lè)高也不會(huì)將更高的成本轉(zhuǎn)嫁給顧客。，承諾樂(lè)高玩具套裝的價(jià)格不會(huì)因?yàn)楦嘿F的可再生塑料而上漲。

但對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不容易。一些接受36碳采訪的專(zhuān)家指出，一個(gè)更妥協(xié)的方案是為消費(fèi)者提供更多的選擇。

“以可持續(xù)燃料帶來(lái)的機(jī)票溢價(jià)為例。我認(rèn)為乘客可以承擔(dān)溢價(jià)，但航空公司不能一刀切。比如在不同艙位的價(jià)格中加入這筆費(fèi)用，讓乘客自愿選擇。綠色溢價(jià)主要針對(duì)有溢價(jià)支付能力的乘客，如頭等艙或商務(wù)艙乘客，而不是對(duì)成本特別敏感的背包游客。”碳消峰生能源科技創(chuàng)始人段明輝說(shuō)。

若直接將環(huán)保費(fèi)用推給所有客戶(hù)，則有一種“道德綁架”強(qiáng)硬的態(tài)度。郎華認(rèn)為，可持續(xù)性只是產(chǎn)品實(shí)力的一個(gè)因素，客戶(hù)做出消費(fèi)決策必須從綜合層面考慮。

對(duì)于更加獨(dú)特、高質(zhì)量的設(shè)計(jì)，客戶(hù)也順便支持可持續(xù)的商品，這是讓雙方都開(kāi)心的一種方式。 郎華說(shuō)，現(xiàn)在可持續(xù)的商品越來(lái)越“卷”了。企業(yè)要做可持續(xù)性，就不能做可持續(xù)性，只有把商品的整體體驗(yàn)做好，客戶(hù)才愿意支付溢價(jià)。

例如美國(guó)戶(hù)外品牌Patagonia，其產(chǎn)品單價(jià)并不低，但仍有大量的跟隨者在全球范圍內(nèi)積累。Patagonia中國(guó)大陸區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛在接受36碳采訪時(shí)表示，Patagonia不僅采用環(huán)保耐用的材料，而且為所有消費(fèi)者提供免費(fèi)的維修和維修服務(wù)，以延長(zhǎng)商品的使用壽命，這意味著更少的更換和浪費(fèi)，更多的是對(duì)長(zhǎng)期主義的投資。

郎華還提到，企業(yè)在做出定價(jià)決策之前，需要與消費(fèi)者代表協(xié)商。如果是單方面滿足行業(yè)目標(biāo)，或者是企業(yè)自己的雄心承諾，溢價(jià)應(yīng)該由公司自己承擔(dān)。

但是有時(shí)候輿論很容易陷入另一個(gè)極端，那就是可持續(xù)的商品肯定更貴，其實(shí)不一定如此。

一個(gè)經(jīng)典案例來(lái)自芬必得的包裝設(shè)計(jì)。芬必得布洛芬緩釋膠囊產(chǎn)品400毫克，原設(shè)計(jì)為一盒24個(gè)膠囊，分為三板鋁塑料包裝，每板8個(gè)膠囊。經(jīng)改進(jìn)后，每板原有的8粒被調(diào)整到每板12粒，使得一盒藥的鋁朔板從三塊減少到兩塊。

這樣就實(shí)現(xiàn)了多重目標(biāo):商品的溢價(jià)沒(méi)有增加，塑料和鋁鉑的應(yīng)用減少了三分之一，直接降低了包裝材料的成本，減小了包裝體積，提高了儲(chǔ)運(yùn)效率。據(jù)估計(jì)，這種包裝設(shè)計(jì)每年可以幫助企業(yè)節(jié)省400多萬(wàn)元的成本。

所以，可持續(xù)轉(zhuǎn)型與成本增加并不一定存在必然的聯(lián)系，關(guān)鍵在于能否利用創(chuàng)新技術(shù)提高效率。

無(wú)論從生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，可持續(xù)理念都處于市場(chǎng)投入期，客戶(hù)開(kāi)始有更積極的消費(fèi)意愿。生產(chǎn)者也在選擇更創(chuàng)新的手段尋找降低成本的方法，但整體價(jià)格水平仍需大眾化。一方面是由于可持續(xù)產(chǎn)品的有效供給不足，另一方面是消費(fèi)需求有限，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)形容，即利基市場(chǎng)。

這是指一個(gè)小而特定的市場(chǎng)，通常由一群有共同需求或興趣的人組成。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)社會(huì)責(zé)任辦公室副主任胡柯華告訴36碳，可持續(xù)消費(fèi)不應(yīng)該只是利基市場(chǎng)，而應(yīng)該通過(guò)改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向公眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

“目前可持續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品可以比作豆汁，實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模很小。如果真的想發(fā)揮自己的知名度，就得變成‘家常豆腐’?！彼f(shuō)。

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