等待與希望，不僅是人類最大的智慧，也是體育選秀迷人的本質(zhì)。

不久前，2025年NFL選秀大會(huì)結(jié)束，卡姆·沃德當(dāng)選狀元，社會(huì)媒體話題最高?！付读鳌固乩S斯·亨特在第二名被美洲老虎帶走了。最大的冷門是亨特在大學(xué)的四分衛(wèi)隊(duì)友謝都爾·桑德斯。市場(chǎng)一落千丈，從預(yù)期的前兩輪降到了第五輪144的位置才被命名。

但身為一名平均收視率超過(guò)1360萬(wàn)的體育生「校招」，NFL選秀大會(huì)不僅是大學(xué)生實(shí)現(xiàn)理想、進(jìn)入職業(yè)比賽的大門，也是各品牌最看重的營(yíng)銷場(chǎng)所之一。

選秀大會(huì)前幾天，各大運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始了簡(jiǎn)單的商戰(zhàn)，競(jìng)選選手陣容——其中adidas和Nike簽約數(shù)量最多，前者簽約數(shù)量達(dá)到12位，包括亨特、探花阿卜杜勒·卡特等。后者高達(dá)17位，謝都爾·桑德斯和阿仕頓·詹蒂應(yīng)該是最大的。

為了進(jìn)一步制造動(dòng)力，adidas發(fā)布了一部創(chuàng)意短片，通過(guò)機(jī)場(chǎng)航班到達(dá)信息屏幕，模擬球員依次到達(dá)加入球隊(duì)的航班；耐克延續(xù)了他們最好的文案營(yíng)銷，以便「現(xiàn)在錯(cuò)過(guò)了我，以后害怕我?！刮陌缚梢詫?dǎo)出情緒。

同時(shí)，兩家公司的風(fēng)格和傳播策略也有所不同：adidas更注重創(chuàng)造故事感和創(chuàng)意整活，而Nike則注重對(duì)情緒的精確控制和輸出。

值得注意的是，Nike在選秀大會(huì)期間，除了簽約新秀外，還正式宣布了一項(xiàng)新項(xiàng)目：「死敵對(duì)戰(zhàn)」。下個(gè)賽季，美聯(lián)東區(qū)和國(guó)聯(lián)西區(qū)的球隊(duì)將在主場(chǎng)迎戰(zhàn)同區(qū)對(duì)手，并將穿上特別設(shè)計(jì)的比賽?！杆罃晨睢骨蛞潞脱b備。

就選秀結(jié)果而言，adidas陣營(yíng)的整體排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Nike，但是他們都錯(cuò)過(guò)了?！笭钤刮值?，Under Armor成了半路殺人?！赋桃Ы稹埂?strong>在選秀前一周，UA正式宣布簽約沃德，并發(fā)布了一部30秒的宣傳片。

事實(shí)上，在大學(xué)里，沃德并非一個(gè)人?！噶髁俊惯x手，名稱、形象和肖像權(quán)（NIL）其商業(yè)價(jià)值為200萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于桑德斯650萬(wàn)美元和亨特570萬(wàn)美元。但是能夠當(dāng)選狀元的競(jìng)技實(shí)力，讓他在NFL的商業(yè)前景瞬間放大。

美中不足的是，UA這次簽約的視頻只是穩(wěn)定的，當(dāng)選狀元后也沒(méi)有進(jìn)一步的宣傳動(dòng)作，也沒(méi)有規(guī)劃出與沃德身份相匹配的動(dòng)作?！甘录小埂?/p>

UA應(yīng)該向桑德斯尋求經(jīng)驗(yàn)。

盡管沒(méi)有來(lái)參加選秀大會(huì)，桑德斯還是在德州建立了一個(gè)選秀室，環(huán)顧四周都是自己的服裝品牌?！窵egendary」元素，每一個(gè)鏡頭都是免費(fèi)曝光的。甚至，他選秀順位的下跌也幫助了這種流量曝光，在被選中之前總會(huì)有相應(yīng)的鏡頭。根據(jù)Apex 根據(jù)Marketing的統(tǒng)計(jì)，這三天的選秀給Legendary帶來(lái)了超過(guò)43萬(wàn)美元的流量曝光。

即使順位一落千丈，只要有話題，鏡頭也不會(huì)離開(kāi)你。——這是一種語(yǔ)境，「落榜」「情緒起伏」反而成了爆點(diǎn)，這也是為什么品牌喜歡選秀大會(huì)這個(gè)地方的原因之一。

除了運(yùn)動(dòng)品牌之外，其他行業(yè)也在利用這一勢(shì)頭。

例如，士力架與亨特合作，推出了全新的合作?！鸽p重能量包」，借用了亨特「二刀流」屬性，還推出了特別版印有亨特簽名的包裝；Opendoor，一家房地產(chǎn)公司，聯(lián)合詹蒂，推出了一個(gè)名為“Opendoor”的《Move like a pro》短片中，英語(yǔ)語(yǔ)境中使用了諧音梗——像職業(yè)玩家一樣「移動(dòng)(移動(dòng))」。

除網(wǎng)絡(luò)激活外，選秀大會(huì)也是人群聚集的線下活動(dòng)，品牌自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一幕。

這次選秀大會(huì)的主辦地是威斯康辛州的綠灣，是NFL球迷最狂熱的球隊(duì)綠灣包裝工的主場(chǎng)。所以，不同的品牌根據(jù)自己的定位切入了不同的線下場(chǎng)景：萬(wàn)豪酒店打造選秀第二主場(chǎng)；美國(guó)航空（American Airlines）和球員一起參觀機(jī)場(chǎng)；房地產(chǎn)公司Zillow與洛杉磯公羊合作，翻新空中作業(yè)中心應(yīng)急人員休息室，不僅宣傳品牌，還傳達(dá)社區(qū)責(zé)任感，一舉兩得。

據(jù)悉，這三天吸引了60多人參加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原本預(yù)期的25萬(wàn)人，也是NFL選秀大會(huì)，客流量排名第二。要知道，綠灣只有32萬(wàn)城市人口。

這一夸張的氣氛，也給品牌帶來(lái)了潑天流量。一位綠灣當(dāng)?shù)厣碳冶硎荆?strong>如果花錢投放廣告，這三天的曝光率將花費(fèi)4000萬(wàn)美元。

NFL選秀大會(huì)作為世界上最有價(jià)值的商業(yè)聯(lián)盟，不僅屬于球隊(duì)和球員，也屬于品牌。

雖然每個(gè)家庭的打法和想法都不一樣，但背后的核心邏輯是借用一個(gè)自帶流量的事件周期來(lái)加強(qiáng)宣傳效果。在這樣的銷售中「希望」在派對(duì)上，球隊(duì)希望用學(xué)校招生逆天而行，品牌也在拼命講故事，爭(zhēng)奪注意力，尋找下一個(gè)門面。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，作者：妙麗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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