滬上阿姨以500倍的超額認購再次點燃港股。

毫無疑問，隨著蜜雪冰城和霸老鋪黃金的市值神話不斷刷新認知，金融市場正在被一場沉默的革命席卷。這不是一個簡單的資本狂歡，而是一代人對市場發(fā)出了響亮的聲音。

起初，在浣熊收集水滸英雄卡的孩子已經(jīng)成為新消費的主力軍。Z世代渴望古老的黃金，為國潮茶中的東方敘事買單，刻在基因里的“消費觀”逐漸覺醒。

香港證券交易所的鑼聲一次又一次地響起了新的消費公司，這不僅是財務報告的彈跳，也是一個以文化自信為自信，以產(chǎn)業(yè)升級為方向的古代國家，在交易的變化中掀起了一場消費變革。

這個變化的背后，究竟涌動著什么樣的財富機會？又意味著什么樣的消費文化變化？

在新消費重啟的時候，從資本盛宴開始。

IPO井噴迎來了2025年的新消費領域。

繼布魯可、蜜雪冰城、霸王茶姬之后，上海阿姨超額認購509倍(截至4月29日)，預計5月8日在港交所正式上市交易。

這是2015年中國消費市場消費升級、新消費業(yè)態(tài)興起-低迷后的一年。與過去幾年新消費品牌上市后的股價相比，今年的新消費品牌像脫韁的野馬一樣奔跑。

這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了資本對新消費軌道的信心，也體現(xiàn)了新消費敘述從“內(nèi)卷”向“價值重構(gòu)”轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變。

事實上，當以泡泡瑪特為代表的潮玩行業(yè)崛起時，這種變化已經(jīng)有跡象了。對此，銀河證券研究報告稱，2024年，以泡泡瑪特為代表的潮玩、布魯可為代表的水稻業(yè)績和股價表現(xiàn)良好。其中，潮玩的主要消費者是剛開始工作，有一定購買力的年輕女孩。水稻的主要消費者是仍在學校的學生。

在吃小浣熊、收集水滸、三國卡的孩子長大后，自然會重新定義消費市場，推動消費跨代變革。

Z世代作為目前最具活力的青年群體，在中國擁有超過2.6億人口，占總?cè)丝诘?9%左右。；全球人口超過20億，約占全球人口的25.2%?，F(xiàn)在，龐大的新消費主力正在用真金白銀重構(gòu)市場規(guī)則。

在這個物質(zhì)極其豐富的時代，Z世代更注重情感價值和文化認同，消費決策從“性價比”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶膬r比”。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者越來越重視產(chǎn)品價值和文化屬性。

最典型的是老黃金。摩根士丹利最近發(fā)布的報告指出，黃金首飾的消費趨勢已經(jīng)從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g和設計驅(qū)動”，高端黃金產(chǎn)品迅速崛起。毫無疑問，這是隱藏在年輕人基因中的黃金文化。老黃金成功打破了傳統(tǒng)黃金市場的收費邏輯，成為年輕人的“愛馬仕”，擁有高品質(zhì)、高工藝、獨特文化底蘊的黃金產(chǎn)品。

與此同時，Z世代對二次元、國潮的追捧，催生了布魯可(綁定奧特曼IP)、品牌，如霸王茶姬(現(xiàn)代東方茶)。

港股投資者通過集體起飛的新消費品牌，看到的是，當物質(zhì)充分壓縮功能消費邊際收益時，情感價值逐漸成為帕累托的改善方向。Z世代不再為生存買單，而是為情感共鳴買單；文化認同被視為一種新的消費信念，而不是迷信國際品牌。這些變化給新消費帶來了更長遠的敘事線。

了解Z世代，新消費的價值創(chuàng)新

經(jīng)過近幾年香港和美國股市的熱門消費新股，我們可以發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)準確捕捉了特定的文化或情感趨勢，進而加深了與新生代客戶的溝通。

它也是新消費真正“新”的地區(qū)，使得它們與傳統(tǒng)消費升級敘述有著本質(zhì)的不同。蜜雪冰城，霸王茶姬，滬上阿姨，看到不同價位的群體，卻紛紛受到市場的青睞，說明一切。

拆解他們看似差異化的品牌戰(zhàn)略，最顯著的共同點就是鎖定年輕人的消費情緒。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，新茶用戶主要是年輕人，其中83.8%是22-40歲用戶。

霸王茶姬抓住了人們對民族潮流文化的消費需求。品牌以“東方星巴克”為定位，主要推廣民族奶茶，不斷強化民族潮流敘事和茶葉“第三空間”的概念。

蜜雪冰城和上海阿姨通過品牌形象向消費者傳達了自己鮮明的品牌文化。蜜雪冰城設定了首席品控官和品牌終身代言人“雪王”，直接成為二次元。包括今年的IPO時刻，八個穿著不同衣服的雪王敲響了鐘聲，這也讓網(wǎng)友們大呼比泡泡瑪特和嗶哩嗶哩還要二次元。

此外，即將上市的上海阿姨也通過品牌升級，將獵豹作為logo設計中的一個元素引入其中，并直接指出這意味著“不被馴服”、“不被束縛”和“不被定義”。

很明顯，這些品牌希望通過文化符號化和場景創(chuàng)新，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為身份認同的載體。

這不僅是一種營銷方式，也是一種更深層次的價值創(chuàng)新。在工業(yè)量產(chǎn)商品過剩的背景下，標準化產(chǎn)品的邊際效用下降，多巴胺分泌的情感體驗成為稀缺產(chǎn)品，客戶愿意支付溢價。

泡泡瑪特的LABUBU，除了新茶飲料。、布魯可的奧特曼積木人，卡游的小馬寶莉卡片都得到了證實，更復雜的“情感-功能”效用函數(shù)正在消費市場展示。

如今，成功的新消費品牌準確定位了細分人群的情感或文化需求，如二次元、國潮、孤獨等。，并通過IP。、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道擴張形成差異化競爭。未來能否持續(xù)捕捉到新的情感趨勢，將成為下一階段品牌博弈的核心。

關鍵在于一個品牌能否持續(xù)捕捉到新的情感趨勢，本質(zhì)上考驗的是它的底層系統(tǒng)能力和戰(zhàn)略韌性，遠遠超過單一營銷的競爭。

比如品牌對用戶行為數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化處理量。泡沫瑪特可以通過RFID技術跟蹤客戶的開箱行為，將2.3億個掃碼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“情感消費熱圖”，其數(shù)據(jù)中心可以實時監(jiān)控不同IP的區(qū)域偏好。這種能力使品牌能夠比市場更早地預測情緒趨勢的轉(zhuǎn)折點。

例如，供應鏈敏捷響應系統(tǒng)。通過自建原料基地(果漿、茶葉)和分布式倉儲網(wǎng)絡，蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了72小時新產(chǎn)品配送。去年，蜜雪冰城緊跟潮流，推出了東方烏龍輕奶茶新產(chǎn)品，將價格降至10元以內(nèi)。

此外，還有一個反脆弱的決策結(jié)構(gòu)，確保管理層與Z世代的情緒頻率相同；一旦認知冗余的戰(zhàn)略儲備被監(jiān)測到某個話題的人氣突破了閥值，儲備計劃的商業(yè)化程序可以隨時啟動等等。

新消費品牌要保持跨代情感共鳴，打造“文化敏感-數(shù)據(jù)滲透-供應鏈敏捷”的新價值三角形。這種系統(tǒng)能力的構(gòu)建遠比短期營銷爆炸更具戰(zhàn)略價值，最終決定了資本市場對品牌長期價值的判斷。

目前能做到以上幾點的品牌屈指可數(shù)。所以也可以說，現(xiàn)狀火爆的新消費品牌還在不斷進化，踏上新的征程。

新的消費起點

2025年，新消費者聚集在一起上市，實際上是在吹響新一輪攻擊的號角。

從大國崛起的角度來看，國家政策已經(jīng)成為新消費增長的關鍵驅(qū)動力。2025年《提振消費專項行動計劃》明確指出，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設計，支持原有知識產(chǎn)權的發(fā)展（IP）品牌，促進動漫、游戲、電子競技及其周邊衍生品的消費，開拓國內(nèi)外“潮流產(chǎn)品”的增量市場。此外，在最近的關稅問題下，增加內(nèi)需消費是穩(wěn)定中國經(jīng)濟的必然選擇之一。

從供給方面來看，也有機構(gòu)表示，隨著中國產(chǎn)業(yè)鏈升級和品牌化進程的加快，本土企業(yè)通過科技賦能和文化賦能，逐步實現(xiàn)國內(nèi)替代，從國內(nèi)產(chǎn)品崛起到國內(nèi)產(chǎn)品出海，探索海外增量空間。

事實上，在東亞文化互融圈，中國品牌已經(jīng)掀起了新一輪的浪潮。

蜜雪冰城、霸王茶姬等消費先鋒依托文化近距離優(yōu)勢，與優(yōu)秀時尚品牌泡泡瑪特相連，構(gòu)建文化輸出立體矩陣。通過本土化改造和價值提升，這些公司正在將“中國消費哲學”轉(zhuǎn)化為全球市場的黃金密碼。

比如蜜雪冰城憑借茶文化同源的優(yōu)勢，以越南為起點，逐漸擴展到東南亞、東亞、大洋洲等市場。蜜雪冰城通過“雪王”IP的本土化演繹，將品牌符號融入當?shù)厍嗄晡幕?，展現(xiàn)了品牌對世界Z世代“體驗消費”的準確把握。

比如曾經(jīng)被質(zhì)疑可持續(xù)性的泡泡瑪特，上演了文化價值的跨境變化，在海外市場取得了驚人的成長。在北美旗艦店，它已經(jīng)成為潮流文化的地標，在東南亞市場的Labu盲盒“一盒難找”，這讓華爾街分析師將其重新定義為“東方迪士尼樂園”，揭示了中國軟實力商業(yè)化的新路徑。

當泡泡瑪特和卡游開始與迪士尼爭奪全球衍生產(chǎn)品的話語權時，當陸金咖啡和霸王茶姬開始反擊星巴克的“本營”時，這場始于國內(nèi)消費革命的革命最終將改寫世界消費產(chǎn)業(yè)地圖。

正如前面所說，品牌在這場全球消費變革中的輸贏是一個復雜的生態(tài)系統(tǒng)，“文化敏感-數(shù)據(jù)穿透-供應鏈敏捷”。

未來，只有將品牌文化深度融入商品，通過數(shù)字化和智能化技術創(chuàng)新提高效率，構(gòu)建韌性供應鏈的公司，才能真正成為“新消費之首”，跨越周期，飛翔人生。

本文來自微信微信官方賬號 “港股研究社”（ID：ganggushe），作者：Manjusaka，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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