2025年投資110億元，成交增速超過50%。、在接下來的兩年里，交易翻倍，用戶數(shù)量翻倍。

直播電商進(jìn)入第十年，淘寶直播3月31日拋出一枚深水炸彈，指的是品質(zhì)直播跑道。這場以“兩年成交量翻倍，用戶翻倍”為目標(biāo)的賭博，反映了行業(yè)的深層焦慮。

資料：公開報(bào)道 | 繪制卡思數(shù)據(jù)

直播電商行業(yè)在2024年經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)：頭部主播連續(xù)倒塌，客戶信任危機(jī)加??；流量紅利達(dá)到頂峰，行業(yè)陷入增長困境...

在這種背景下，淘寶直播發(fā)布了這一情況，聲稱自己是“專業(yè)主播” 品牌貨盤 “平臺保障”合作質(zhì)量直播模式迎來爆發(fā)，核心主播成交額同比增長31%，門店成交額增長36%。淘寶直播年活躍客戶超過2億，但滲透率僅為10億年阿里生態(tài)模式活躍用戶的20%，增長空間較高。

為什么淘寶要大搞“質(zhì)量直播”？對那些身處其中的商家和主播來說，還能得到什么機(jī)會？

戰(zhàn)略解碼：110億砸到哪里？

平臺資料顯示，淘寶直播的“質(zhì)量革命”聚焦三大核心戰(zhàn)場：專業(yè)化主播，品牌貨盤及平臺保障。

就主播生態(tài)而言，2024年淘寶直播年活躍買家超過2億，核心主播成交量同比增長31%，核心店鋪成交量同比增長36%。；隨著大咖啡綠色生態(tài)的發(fā)展，每天播出的主播數(shù)量同比增長32%，每月成交的賬戶數(shù)量增長26%。

其中，垂類主播@家中有老王。 吸粉339萬，累計(jì)GMV達(dá)到7000萬，客戶數(shù)量從500元躍升至2000元；體育垂類帳號@NBA選擇 年?duì)I業(yè)額達(dá)到4億。這類直播間的成功，凸顯了細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)價(jià)值。

2025年，淘寶將繼續(xù)建設(shè)“超級主播-垂直主播-品牌店鋪播”三級梯隊(duì)，定向孵化5000個(gè)新的品質(zhì)主播。

在內(nèi)容運(yùn)營方面，為了讓高質(zhì)量的直播間發(fā)光發(fā)熱，淘寶再次對商品進(jìn)行了修訂，進(jìn)一步整合了直播和貨架，每天增加1億流量，減少了商家和主播的流量焦慮。據(jù)了解，淘寶直播頻道在手淘首頁增加了新的入口，優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等領(lǐng)域進(jìn)行分發(fā)和曝光。

此外，淘寶直播將與機(jī)構(gòu)投資30億紅包，幫助品牌獲得高質(zhì)量新客戶的增長；通過一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，升級粉絲管理體系，幫助品牌進(jìn)行整體回購；探索AI在直播場景中的應(yīng)用，升級主播AI?有矩陣，幫助直播間提高效率。

在供應(yīng)鏈方面，淘寶直播擁有最大的優(yōu)質(zhì)商品池之一，依托天貓30萬品牌商品、大量優(yōu)質(zhì)咖啡店、人數(shù)最多的行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)，以及最成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管機(jī)制。比如童裝品牌巴拉巴拉已經(jīng)通過店鋪廣播成為母嬰品類的前1名，38大促銷同比增長200%，商家可以通過質(zhì)量策略實(shí)現(xiàn)彎道超車。

許多大咖得益于淘寶直播的優(yōu)質(zhì)商品。舉例來說，胡可直播間從2020年開始在淘寶上正式播出，初期以試探性試驗(yàn)為主，抓住初期紅利，后來逐步發(fā)展成為全品類直播間。2024年胡可淘寶直播間GMV超過30億元，同比增長100%以上。2025年的總體目標(biāo)是保持100%的增長。

以“優(yōu)質(zhì)貨盤”為中心 “高質(zhì)量價(jià)格”，淘寶直播將繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品池，投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選擇資金，平臺還提供專屬流量，鼓勵(lì)商品爆發(fā)。

除了30萬家天貓品牌店，淘寶上數(shù)百萬中小品質(zhì)商家的特色供應(yīng)也有機(jī)會進(jìn)入爆款池。平臺宣布，淘寶直播投資數(shù)百億支持中小企業(yè)，單個(gè)企業(yè)最多可獲得3000萬流量支持。。這就是說，中小企業(yè)將迎來新的機(jī)遇。

喊出“質(zhì)量直播”，淘寶的意愿是什么？

淘寶直播宣布投資110億元加碼“質(zhì)量直播”。這一戰(zhàn)略決策背后，既有行業(yè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)的迫害，也隱含著平臺差異化競爭的長期布局?？ㄋ季C合行業(yè)數(shù)據(jù)和經(jīng)典案例，拆解其核心動(dòng)機(jī)如下:

第一，行業(yè)困境迫使平臺升級。

淘寶直播作為最早開始直播的綜合電商平臺，是行業(yè)的先行者，更早地感受到了競爭加劇和消費(fèi)路徑變化帶來的焦慮。

2016年4月，淘寶推出直播功能，薇婭成為第一批進(jìn)入淘寶直播的主播。幾個(gè)月后，引導(dǎo)營業(yè)額達(dá)到1億元。隨后，JD.COM直播誕生，Aautorapper和Tiktok相繼進(jìn)入。

到2020年，直播電商開始以火箭式起飛，增長趨勢持續(xù)到2023年，但到2024年，直播電商的增長速度明顯放緩，行業(yè)規(guī)模同比增長率從2018年的600%下降到2024年的15%，與跳樓機(jī)相似。

在流量紅利匱乏的情況下，出現(xiàn)了各種困境。近年來，直播電商的退貨率居高不下(比如服裝類平均退貨率為60%)。頭部主播頻繁“倒塌”，導(dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，GMV增速跟不上營銷成本增速，陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”困境。

第二，平臺希望通過差異化競爭，跳出低價(jià)內(nèi)卷套。

雖然淘寶直播每年有2億活躍客戶，但只占阿里生態(tài)10億用戶的20%。需要通過質(zhì)量策略激活存量用戶，吸引高凈值個(gè)人，驗(yàn)證質(zhì)量溢價(jià)的市場空間。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)優(yōu)先的戰(zhàn)略效果低于預(yù)期時(shí)，電子商務(wù)平臺開始回歸戰(zhàn)略定位，結(jié)合自身優(yōu)勢資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長補(bǔ)短，積極探索多元化發(fā)展路徑。 。

4月18日，國家市場監(jiān)督管理總局召開直播電子商務(wù)管控專題新聞發(fā)布會。會議提出，市場監(jiān)管總局正在根據(jù)《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，率先組織制定《直播電子商務(wù)監(jiān)督管理辦法》，推進(jìn)直播電子商務(wù)管控長效機(jī)制的建立。淘寶直播的“直播嚴(yán)格選擇”機(jī)制已經(jīng)覆蓋了大量爆款，與政策方向高度契合。

十億豪賭，本質(zhì)上是淘寶平臺對“直播電商終局”的預(yù)測：只有構(gòu)建“質(zhì)量-效率-信任”鐵三角的玩家，才能在行業(yè)告別流量迷信和低價(jià)狂歡時(shí)生存。這樣不僅是淘寶的重生，也是直播電商平臺的風(fēng)向變化——從粗放到深耕，從依靠頭部主播到生態(tài)協(xié)作。

考驗(yàn)淘寶直播

盡管淘寶直播的藍(lán)圖很宏偉，但挑戰(zhàn)不容忽視。

淘寶直播提出了“專業(yè)主播”培養(yǎng)計(jì)劃，但短期內(nèi)不可能改變主播素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，即使是頭部主播也不可避免地會失去雙腳。

比如李佳琦曾經(jīng)因?yàn)椤盎ㄎ髯用脊P事件”而陷入輿論困境，一度被罵上熱搜，被迫道歉；張大奕，前網(wǎng)絡(luò)名人，因?yàn)榫p聞和關(guān)店事件，失去了數(shù)百萬粉絲。此外，平臺主播的培訓(xùn)體系還不完善，部分中小主播無法回答產(chǎn)品性能參數(shù)(如家電能效比、美容成分)，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。

盡管“直播嚴(yán)選”機(jī)制覆蓋了20萬件商品，但品牌貨盤質(zhì)量控制的復(fù)雜性極高，但供應(yīng)鏈漏洞仍存在隱患。

比如服裝產(chǎn)品因?yàn)槊媪咸摌?biāo)，美容產(chǎn)品因?yàn)槌煞衷旒俪蔀楦甙l(fā)區(qū)。經(jīng)典案例包括:某主播銷售的“正品”羽絨服實(shí)際含絨量只有30%，導(dǎo)致集體維權(quán)；李佳琦直播間銷售的“和田玉項(xiàng)鏈”被第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)定為假貨，涉案金額超過1000萬元。為了降低成本，一些商家以次充好，削弱了“優(yōu)質(zhì)貨盤”的可信度。

阻力源也是流量生態(tài)失衡、用戶習(xí)慣等因素。

淘寶作為一個(gè)電商平臺，與Tiktok等內(nèi)容平臺有著本質(zhì)的區(qū)別。淘寶直播與生俱來的流量問題還沒有解決的跡象。淘寶直播作為淘寶的實(shí)現(xiàn)工具之一，并沒有為淘寶開辟內(nèi)容儲水池。

同時(shí)，平臺流量過多集中在頭部主播身上，造成質(zhì)量生態(tài)建設(shè)受阻。例如，2024年的前沿主播@禧物社 雙11期間，場均GMV超過1000萬，但日常場景只有10-50萬，遠(yuǎn)低于頭部主播的數(shù)千萬流量。與此同時(shí)，消費(fèi)者對“低價(jià)依賴”的依賴并沒有扭轉(zhuǎn)，聲稱“全網(wǎng)最低價(jià)格”的直播間轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他直播間。

阻力不僅來自內(nèi)部，還來自外部平臺低價(jià)策略和內(nèi)部合規(guī)成本增加形成的多重?cái)D壓。Tiktok和Aautorapper通過“白色商品” “流量補(bǔ)貼”爭奪市場份額，2024年GMV增速高于淘寶直播。

政策層面，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》要求平臺對直播產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任。如果平臺投入額外成本建立產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，會增加大量的質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)用。此外，主播財(cái)稅合規(guī)問題持續(xù)發(fā)酵，薇婭、雪梨等歷史案例仍影響公眾信任，平臺應(yīng)承擔(dān)更高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

雖然淘寶引入了AI選擇、區(qū)塊鏈追溯等技術(shù)，但實(shí)際應(yīng)用效果有限。雖然虛擬主播可以大大降低成本，但轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于真正的主播。

淘寶“質(zhì)量直播”需要在主播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈重塑、流量公平、技術(shù)適應(yīng)等維度突破當(dāng)前瓶頸。也許正如淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢想所說，這場質(zhì)量革命能否成功:"不是選擇，而是生存的必然"。如果行業(yè)集體告別逆勢而上，那些真正構(gòu)建“質(zhì)量-效率-感覺”鐵三角的玩家，將會走到最后。

參考文獻(xiàn)

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