快速時(shí)尚巨頭加碼會(huì)員制，下注“平替”能否成為抵抗周期解藥？

四月初，中國快時(shí)尚品牌UR（Urban Revivo）總公司時(shí)尚動(dòng)力集團(tuán)有限公司(FMG集團(tuán))推出全新高性價(jià)比品牌“OF（OWN FUN）"(以下簡稱"OF")，新品牌主要推廣付費(fèi)會(huì)員方式，分為99元/年會(huì)員和169元/年超級會(huì)員兩檔，用戶付費(fèi)入會(huì)可享受會(huì)員專屬價(jià)格。新店一開，就引起了女裝圈的熱議。

付費(fèi)會(huì)員店在中國并不少見。典型的例子是山姆和市場開放者，但很少介入快時(shí)尚行業(yè)。前者嘗試的是H&M集團(tuán)五年前推出的會(huì)員制品牌Singular Society，但是這個(gè)品牌并沒有掀起太多的水花，也讓很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑這種模式的可行性和可復(fù)制性。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，付費(fèi)會(huì)員方式在買家店鋪和奢侈品行業(yè)經(jīng)常流行。在足夠誘人的權(quán)益下，比如免運(yùn)費(fèi)，可以通過這種方式鎖定客戶。“UR希望把購物顧客變成購買顧客，把購買顧客變成高頻顧客?！?/p>

但是這個(gè)方法“OF"最后能否走通，還有待市場考驗(yàn)。

UR專注于“平替經(jīng)濟(jì)”

“OF“全國首家門店選在UR本營廣州，并于4月1日在廣州正佳廣場開業(yè)，與原UR outlet商店合并運(yùn)營。一位小紅書用戶走訪商店，稱兩個(gè)品牌分為一半。不僅如此，它還是中國第一家UR商店。

擁有UR和原始（BENLAI）FMG集團(tuán)，兩大子品牌，為什么要重建新品牌？

據(jù)觀察，UR被業(yè)界稱為“ZARA的中國學(xué)徒”，多年來一直穩(wěn)步發(fā)展。前不久，他們還在北京三里屯贏得了一家超大商店，甚至還和LV成為了鄰居，定位為“快奢”，賣幾十塊錢的t恤到幾千塊錢的外套。在網(wǎng)上，2024年雙11期間 UR分別獲得天貓服裝、女裝店銷售排行榜第三名，僅次于優(yōu)衣庫和波司登。

在接受36氪采訪時(shí)，UR品牌創(chuàng)始人李明光表示，2017年，UR年銷售額接近30億元，首次實(shí)現(xiàn)盈利；2020年，年銷售額超過50億元；2022年，超過60億元。但是在2023年和2024年，UR并沒有公開年收入數(shù)據(jù)。

另外一個(gè)品牌原本致力于功能性技術(shù)面料，走功能性服裝跑道，如夾克、涼爽t恤、瑜伽服等。

“OF“的出現(xiàn)彌補(bǔ)了FMG集團(tuán)在“性價(jià)比高”市場的空白。有消費(fèi)者表示，這個(gè)新品牌主要是基于簡單的基礎(chǔ)款。從設(shè)計(jì)的角度來看，沒有非常鮮明的風(fēng)格主張，其產(chǎn)品線主要覆蓋男女服裝和配飾。同時(shí)，OF的基礎(chǔ)款與部分UR款式重疊，但價(jià)格較低。根據(jù)“超級會(huì)員價(jià)格”，可以買到很多39元和59元的單品，棉襪低至9元，大大低于UR定價(jià)，也比優(yōu)衣庫優(yōu)惠。

消費(fèi)者行業(yè)分析師楊懷玉告訴《天下網(wǎng)商》，當(dāng)快時(shí)尚品牌收入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，第二增長曲線將會(huì)擴(kuò)大。目前，“平替”正在成為一種消費(fèi)現(xiàn)象。從“快奢”的金字塔頂端到下沉市場，F(xiàn)MG也在深入挖掘市場需求，用一個(gè)新的品牌來滿足用戶的新需求，拓展更廣泛的新群體。

毫無疑問，OF的推出也讓FMG集團(tuán)的品牌矩陣更加完善，用更多的產(chǎn)品價(jià)格帶接觸到不同需求的消費(fèi)者。據(jù)悉，OF計(jì)劃6月份在廣州和江門增加兩家新店，不斷拓展市場。

會(huì)員最低99元/年，出招“提前鎖客”

目前品牌已經(jīng)開通了微信和小紅書號。小程序顯示有兩張付費(fèi)會(huì)員卡，其中99元/年VIP不僅可以享受全年會(huì)員價(jià)格，還可以獲得98元的優(yōu)惠券包，包括10元的無門檻優(yōu)惠券和88元減8元的11張全減優(yōu)惠券。

另一個(gè)SVIP需要支付每年169元的卡費(fèi)，券包中的權(quán)益更多。它不僅增加了入門級會(huì)員文件的代碼，還增加了1張100元減免的20元減免券和1張100元減免的20元生日券。

例如，以VIP會(huì)員為例，如果是“OF"優(yōu)惠券發(fā)放頻率，理想情況下，顧客每年至少可以進(jìn)入OF店12次，每月一次，在這里高頻采購。

從OF門店的定價(jià)體系來看，確實(shí)為會(huì)員提供了更高的折扣額度，這使得會(huì)員年卡成為消費(fèi)品牌首次購買的第一步。比如一件標(biāo)簽零售價(jià)199元的純色連衣裙，“會(huì)員價(jià)格”139元，相當(dāng)于打三折，而“超級會(huì)員價(jià)格”只有99元，相當(dāng)于提供五折以上的折扣。

OF商品風(fēng)格和會(huì)員價(jià)格

一位服裝行業(yè)從業(yè)人員告訴《天下網(wǎng)商》，OF“付費(fèi)會(huì)員制游戲有些類似于天貓的“88VIP”和山姆，是提高客戶回購和粘性的一種方式?！胺b分為品牌和快時(shí)尚。OF定位于快時(shí)尚、便宜、容易搭配的團(tuán)隊(duì)，可以通過鎖定會(huì)員來提高客戶回購?！彼赋?，如伊芙麗、江南步衣等具有明確定位風(fēng)格的品牌，將根據(jù)老客戶的著裝需求與上新進(jìn)行復(fù)購。

"快時(shí)尚最大的痛點(diǎn)就是回購."他指出，由于產(chǎn)品特點(diǎn)不足，這款游戲是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌特點(diǎn)延伸出來的。

回購的另一面是鎖定客戶。對于快速時(shí)尚品牌來說，基本上可以通過建立會(huì)員制來抓住一些客戶，OF可以通過外部會(huì)員來抓住一些客戶的長期消費(fèi)能力?！坝辛藭?huì)員之后，客戶可能愿意每季度訪問一次OF，他們會(huì)用它的會(huì)員券包來幫助自己省錢。當(dāng)他們不需要的時(shí)候，他們也會(huì)想到OF。我覺得這本質(zhì)上是鎖定客戶。”銀泰喵街負(fù)責(zé)人董雅楠告訴《天下網(wǎng)商》。

同時(shí)，通過開設(shè)銷售基本款的付費(fèi)會(huì)員品牌，我們也可以看到FMG集團(tuán)可能想進(jìn)入下沉市場?！八麄兿胱プ∧切┬枰焖贂r(shí)尚，又不想以正常價(jià)格購買快速時(shí)尚的人，為他們做會(huì)員運(yùn)營?！倍砰f。

OF能否扛起FMG的新增長曲線？

在服裝領(lǐng)域付費(fèi)會(huì)員的方式也不是沒有例子。五年前，H&M集團(tuán)推出了第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品品牌Singular Society。

類似于OF，Singular Society會(huì)員的月會(huì)費(fèi)是95瑞典克朗，約為74元人民幣。如果試用14天后不滿意，可以免費(fèi)退出。會(huì)員可以享受每件物品的最低折扣。不同于H&M，Singular Society專注于“高質(zhì)量的價(jià)格”路線，會(huì)員可以從高質(zhì)量、有設(shè)計(jì)感的基本單品開始。

Singular 在Society的官方網(wǎng)站上，有一個(gè)標(biāo)語：“支付質(zhì)量，而不是支付LOGO?！?/p>

據(jù)官網(wǎng)，Singular 目前，Society擁有超過2500個(gè)SKU(最小庫存單位)，品類廣泛，涉及男女裝、家居百貨、廚具生活系列用品，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上與H&M不同，主要推廣具有設(shè)計(jì)感的北歐極簡風(fēng)格。

Singular Society還在公告中提到，它將只依靠會(huì)員費(fèi)而不是商品銷售收入，并希望與消費(fèi)者達(dá)成長期的合作關(guān)系，理念是以產(chǎn)品為服務(wù)。

楊懷玉認(rèn)為，依靠會(huì)員費(fèi)獲利的方式是山姆和市民的運(yùn)營模式?！吧侥犯l繁，屬于日用品超市型，但服裝店品類單一，不能靠會(huì)員費(fèi)保證穩(wěn)步增長。與日用品相比，服裝消費(fèi)頻率明顯較低?！?/p>

所以，這種付費(fèi)會(huì)員方式能否打開FMG的新增長前景？

董雅楠認(rèn)為，這種方法有一定的品類限制?！皶?huì)員制更適合用戶粘性高的買家店鋪和買家電商。使用付費(fèi)會(huì)員方式，讓消費(fèi)者在權(quán)益上享受免費(fèi)服務(wù)，尤其是對于國外采購來說，非常有吸引力?！?/p>

關(guān)于將UR outlet和OF的布局也讓很多分析師判斷UR正面臨業(yè)績提升的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士關(guān)注了2025年上半年女裝的趨勢。無論是電商平臺(tái)還是線下門店，顧客的消費(fèi)頻率都在下降?！癠R可能也遇到過這些問題，但這絕對不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的。品牌希望把購物顧客變成購買顧客，把購買顧客變成高回購顧客。”

不僅如此，這種方法還可以進(jìn)一步優(yōu)化品牌的供應(yīng)鏈。

以山姆為例，在鎖定付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)，其供應(yīng)鏈系統(tǒng)也在進(jìn)一步優(yōu)化。例如，過去人們對山姆熟食的認(rèn)知大多涵蓋烤雞和豬腳，現(xiàn)在長沙鹵菜供應(yīng)鏈的售后率更高。服裝企業(yè)也是如此。董雅楠說:“通過付費(fèi)會(huì)員找到新的需求，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來滿足這些用戶的需求。

“服裝最大的成本是庫存成本。”董雅楠認(rèn)為，這種方法可以降低庫存成本，鎖定客戶的需求，使用折扣產(chǎn)品，甚至五折優(yōu)惠，從而提高下一波新產(chǎn)品與用戶的匹配度。

在過去的快時(shí)尚品類中，深度培育的重點(diǎn)通常是品類運(yùn)營，用高頻新品來吸引用戶的注意力。但會(huì)員運(yùn)營缺乏獨(dú)特性和優(yōu)勢，付費(fèi)會(huì)員模式可以更深入地運(yùn)營客戶，讓品牌強(qiáng)加店鋪運(yùn)營，培養(yǎng)內(nèi)功。

對于FMG集團(tuán)來說，線下仍然是他們的主戰(zhàn)場。不久前，F(xiàn)MG集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官李明光表示，未來仍將以線下為主，尋找“以消費(fèi)者為中心”的全渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。他還提到，未來經(jīng)濟(jì)周期應(yīng)該通過質(zhì)量和價(jià)格比來抵抗。

OF可能是迎合時(shí)代發(fā)展的新模式，但下注“平替經(jīng)濟(jì)”能否為快時(shí)尚品牌UR提供降低成本、高效鎖定客戶的營銷方案，還有待市場考驗(yàn)。

本文來自微信公眾號“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：天下網(wǎng)商，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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