我們探討了可口可樂(lè)歐亞和中東業(yè)務(wù)區(qū)的大部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型措施以失敗告終。（E&ME）成功背后的秘密。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為許多美好愿望的目的地，超過(guò)80%的轉(zhuǎn)型措施沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效益。然而，在這種令人沮喪的環(huán)境中，可口可樂(lè)的歐亞和中東業(yè)務(wù)區(qū)已經(jīng)成為成功的典范。他們的秘密是什么？那就是擺脫大部分轉(zhuǎn)型失敗的思維模式，把技術(shù)放在第一位。

可口可樂(lè)歐亞和中東業(yè)務(wù)區(qū)在同行們致力于數(shù)字化趨勢(shì)時(shí)，卻選擇了不同的道路。他們意識(shí)到，在線實(shí)現(xiàn)客戶、零售商和罐裝經(jīng)銷商的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)互動(dòng)的關(guān)鍵不在于部署最新技術(shù)，而在于掌握業(yè)務(wù)實(shí)施的基本要素。他們的戰(zhàn)略是基于任何高管都可以參考的四個(gè)支柱:非常明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)和嚴(yán)格的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。（KPI）、結(jié)構(gòu)化的治理模式，以及在不偏離重點(diǎn)的情況下不斷發(fā)展的能力。

這篇文章解釋了他們是如何做到的。

明確業(yè)務(wù)目標(biāo)

許多數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的致命弱點(diǎn)是目標(biāo)不明確。我們的研究表明，企業(yè)應(yīng)該從以下四個(gè)方面定義目標(biāo)，并確定其優(yōu)先級(jí):業(yè)務(wù)效率、員工敬業(yè)精神、客戶互動(dòng)和新價(jià)值創(chuàng)造。

在可口可樂(lè)歐亞和中東商務(wù)區(qū)，雖然上述方面都體現(xiàn)了數(shù)字化措施，但管理層將客戶互動(dòng)列為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。數(shù)字化項(xiàng)目將根據(jù)其對(duì)三個(gè)關(guān)鍵客戶群體(客戶、零售商和罐裝商)的影響進(jìn)行評(píng)估。Yves Filippucci 在加入可口可樂(lè)擔(dān)任副總裁和數(shù)字加速辦公室負(fù)責(zé)人后，他在食品飲料行業(yè)擁有多年的資深經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)先考慮分散在多個(gè)小網(wǎng)站上的零碎消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)。通過(guò)冷藏柜信標(biāo)和人工智能驅(qū)動(dòng)服務(wù)等技術(shù)，他提高了零售商的電子商務(wù)能力。接著，他又開始解決裝罐商面臨的獨(dú)特法律和商業(yè)挑戰(zhàn)。堅(jiān)持明確的目標(biāo)，F(xiàn)ilippucci 確保數(shù)字化措施始終保持一致和實(shí)用。

為了使目標(biāo)具有實(shí)際意義，它們必須是可衡量的。

可以衡量的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

為了使目標(biāo)具有實(shí)際意義，它們必須是可衡量的。但是，許多數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目都被模糊的評(píng)價(jià)指標(biāo)所困，這也是導(dǎo)致其高失敗率的因素之一。

在可口可樂(lè)歐亞和中東業(yè)務(wù)區(qū)，衡量標(biāo)準(zhǔn)是工作要點(diǎn)之一。該公司追蹤了30多個(gè)與其業(yè)務(wù)目標(biāo)一致的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，其中近一半專注于與消費(fèi)者、零售商和罐頭經(jīng)銷商的互動(dòng)，例如通過(guò)客戶應(yīng)用和智能推薦來(lái)衡量。這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)有三個(gè)顯著特點(diǎn):

• 可量化：測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)基于絕對(duì)數(shù)字或百分比的變化，以便隨著時(shí)間的推移進(jìn)行清晰的比較。主要跟蹤指標(biāo)包括交易量、收入、登錄次數(shù)和活躍用戶數(shù)。傳統(tǒng)的數(shù)字指標(biāo)，如點(diǎn)擊量，將被監(jiān)控，例如每月活躍用戶數(shù)量、訂單數(shù)量和 "實(shí)體與數(shù)字融合（phygital）” 洞察信息，如收益評(píng)估，可以提供更深入的了解。
• 預(yù)先設(shè)定：在工程開始時(shí)就已經(jīng)確定了關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo)，避免了事后的調(diào)整。
• 高頻監(jiān)測(cè)：大多數(shù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)每個(gè)月都要進(jìn)行評(píng)估，有些指標(biāo)每?jī)芍芨櫼淮危宰畲笙薅鹊販p少季末發(fā)生的事故。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)包括用戶總數(shù)、每月活躍用戶數(shù)、每月活躍消費(fèi)者數(shù)、數(shù)字業(yè)務(wù)收入和銷售增長(zhǎng)。與用戶相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可以讓人們對(duì)整個(gè)購(gòu)買過(guò)程有深刻的了解。數(shù)字業(yè)務(wù)收入反映了數(shù)字化措施的直接關(guān)系，而銷售增長(zhǎng)則衡量了這些措施對(duì)企業(yè)整體銷售的貢獻(xiàn)。

通過(guò)合作的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集：數(shù)字加速辦公室向數(shù)據(jù)和分析團(tuán)隊(duì)索要數(shù)據(jù)，后者將整合內(nèi)部和外部信息源。

歐亞和中東業(yè)務(wù)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將在年度規(guī)劃會(huì)議期間確定工作要點(diǎn)，并安排研討會(huì)明確數(shù)字化措施及相關(guān)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

明確的治理模式

可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)在推進(jìn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中起到了積極的作用。在年度計(jì)劃會(huì)議期間，歐洲、亞洲和中東商業(yè)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將確定工作要點(diǎn)，并安排研討會(huì)明確數(shù)字化措施及相關(guān)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。他們每季度審查項(xiàng)目進(jìn)展，停止那些糟糕的措施。這樣做的目的是確保所有的努力都能為更廣泛的商業(yè)目標(biāo)做出有價(jià)值的貢獻(xiàn)。

Filippucci 辦公室發(fā)揮了關(guān)鍵作用，不僅關(guān)注從線下到線上的轉(zhuǎn)變。重點(diǎn)是了解客戶細(xì)分人群，處理零售商面臨的問(wèn)題，與高管合作，與營(yíng)銷、銷售、戰(zhàn)略、數(shù)字技術(shù)服務(wù)等關(guān)鍵工作部門協(xié)調(diào)。他六年的任期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這表明了穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的重要價(jià)值。

最近，可口可樂(lè)引入了一個(gè)新的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo):通過(guò)生成人工智能實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，零售商和罐頭經(jīng)銷商每月實(shí)時(shí)監(jiān)控。

適應(yīng)性發(fā)展

可口可樂(lè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法在靈活性和一致性原則之間取得了平衡。為了保持相關(guān)性，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)只在必要時(shí)進(jìn)行調(diào)整。即使2024年面臨經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，包括中東的沖突和土耳其的高通貨膨脹，企業(yè)仍然保留了現(xiàn)有的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)一步加強(qiáng)了其對(duì)結(jié)構(gòu)化衡量方法的堅(jiān)持。

最近，可口可樂(lè)引入了一個(gè)新的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo):通過(guò)生成人工智能實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，零售商和罐頭經(jīng)銷商每月實(shí)時(shí)監(jiān)控。該公司及其罐裝經(jīng)銷商整合了一個(gè)由生成人工智能驅(qū)動(dòng)的銷售助手，為零售商推薦產(chǎn)品、數(shù)量和營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)各種數(shù)據(jù)庫(kù)，包括過(guò)往訂單、銷售額、熱點(diǎn)區(qū)域距離、天氣條件和同行零售商趨勢(shì)，與零售商互動(dòng)。預(yù)計(jì)該系統(tǒng)將提高訂單效率，使銷售代表能夠?qū)Ｗ⒂诮⒖蛻絷P(guān)系，而不是處理人工交易。

這一適應(yīng)性幫助可口可樂(lè)歐亞和中東業(yè)務(wù)區(qū)應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、安全性、隱私問(wèn)題和法規(guī)合規(guī)性等常見挑戰(zhàn)。發(fā)展衡量系統(tǒng)的能力保證了數(shù)字化措施與項(xiàng)目需求的一致性。強(qiáng)大而靈活的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)尤為重要，因此需要及時(shí)更新以納入新的數(shù)據(jù)來(lái)源，并對(duì)測(cè)量技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)。另外，擁有一支精通業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)的團(tuán)隊(duì) —— 并由能夠無(wú)縫整合這些不同視角的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。 —— 這是成功的關(guān)鍵。

在人工智能和數(shù)字工具占據(jù)新聞?lì)^條的時(shí)代，可口可樂(lè)歐亞和中東的商業(yè)區(qū)經(jīng)驗(yàn)證明，傳統(tǒng)的商業(yè)基本要素仍然是決定成敗的關(guān)鍵因素。

成功的秘訣是可口可樂(lè)

在人工智能和數(shù)字工具占據(jù)新聞?lì)^條的時(shí)代，可口可樂(lè)歐亞和中東的商業(yè)區(qū)經(jīng)驗(yàn)證明，傳統(tǒng)的商業(yè)基本要素仍然是決定成敗的關(guān)鍵因素。他們成功的秘訣是什么？是驅(qū)動(dòng)每一個(gè)決策的明確目標(biāo)；是對(duì)重要指標(biāo)的不懈衡量；是一線領(lǐng)導(dǎo)；還有能力在不偏離這些核心原則的情況下適應(yīng)情況。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)和瑞士IMD國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院“關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目” 研究結(jié)果是一致的。該項(xiàng)目是一項(xiàng)持續(xù)的研究，試圖揭示成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后的因素，并利用多年的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)確定關(guān)鍵指標(biāo)。

向企業(yè)高管傳達(dá)的信息非常明確:你的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效性取決于你的商業(yè)基礎(chǔ)有多堅(jiān)實(shí)。以可口可樂(lè)為例。他們不僅部署新技術(shù) —— 與其把數(shù)字化作為最終目標(biāo)，不如把數(shù)字化作為推動(dòng)自己業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。

那是一個(gè)成功的秘密，值得裝罐推廣。

本文所表達(dá)的所有觀點(diǎn)都是基于學(xué)術(shù)自由原則，根據(jù)作者自己的觀點(diǎn)進(jìn)行編寫和發(fā)表的。因此，這些觀點(diǎn)并不一定意味著 TONOMUS 公司或其附屬機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)，也未必得到他們的認(rèn)可。

關(guān)于作者

Michael R. Wade

Michael R. WadeTONOMUS戰(zhàn)略與數(shù)字化教授是瑞士IMD國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院的主任，也是TONOMUS數(shù)字與人工智能轉(zhuǎn)型全球中心的主任。他負(fù)責(zé)“推進(jìn)數(shù)字與人工智能轉(zhuǎn)型”、“董事會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“推進(jìn)數(shù)字化實(shí)施”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型短訓(xùn)營(yíng)”、“實(shí)踐中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“商業(yè)創(chuàng)意與創(chuàng)新短訓(xùn)營(yíng)”等多個(gè)公共課程項(xiàng)目。 。他寫了10本書，數(shù)百篇文章，并主持了廣受歡迎的管理播客，其中包括《Mike & Amit Talk Tech》。他于2021年入選瑞士數(shù)字塑造者名人堂。

Massimo Marcolivio

Massimo Marcolivio是瑞士的IMD同學(xué)。他曾在不同行業(yè)、不同規(guī)模的組織工作，擁有25多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包括在戴爾科技集團(tuán)工作的12年。憑借自己在數(shù)字轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，Marcolivio與Michael Wade共同開發(fā)了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)”（KPI）該項(xiàng)目是衡量人工智能和數(shù)字技術(shù)知名度的原始框架。

本文翻譯自 I By IMD，中文版僅供參考。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“IMD領(lǐng)導(dǎo)及高管發(fā)展”，作者：IbyIMD，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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