"白酒第一次感覺(jué)到了 618 的力量"。

美團(tuán)閃購(gòu) 618 開場(chǎng)第一天，第一個(gè)賣爆的竟然是酒。半天成交額破裂 3 十億元，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等多個(gè)頭部品牌成交額突破千萬(wàn)。近日，多家酒類連鎖品牌爆單。

歸根結(jié)底，即時(shí)零售 30 分分鐘送到，更能適應(yīng)酒市的場(chǎng)景需求，讓顧客的購(gòu)酒方式由“計(jì)劃囤酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)微醺”。

目前，葡萄酒市場(chǎng)正處于深度轉(zhuǎn)型期，行業(yè)正在全面轉(zhuǎn)型為消費(fèi)時(shí)代。即時(shí)零售，一個(gè)無(wú)限縮短消費(fèi)者和商品心理滿足距離的新渠道，正受到前所未有的關(guān)注。

酒類產(chǎn)品在美團(tuán)閃購(gòu) 618 銷售只是葡萄酒消費(fèi)全面場(chǎng)景化的開始。美團(tuán)閃購(gòu)逐漸贏得這一重點(diǎn)品類，也是其不斷向零售電商邁進(jìn)的重要里程碑。

閃購(gòu) 白酒先賣爆，618

5 月 28 一天早上，一個(gè)群友傳來(lái)一條“驚人”的消息：我搶到了。 1499 飛天茅臺(tái)塊，在美團(tuán)閃購(gòu)上。

當(dāng)我打開美團(tuán)閃購(gòu)時(shí)，滿屏“ 618 神價(jià)"。800 多樣化的五糧液，600 出頭的夢(mèng) 6 ，300 多樣化的水晶劍和汾 20，讓我覺(jué)得自己還沒(méi)有下訂單就占了便宜。

所以，我直接以優(yōu)惠價(jià)格下單了一款白酒，準(zhǔn)備晚上朋友聚會(huì)喝酒。20 一分鐘，小哥送到門口，酒花都沒(méi)散。

令人驚訝的不僅僅是我，還有美團(tuán)閃購(gòu)上的那些白酒商家。

5 月 28 日凌晨，美團(tuán)閃購(gòu)正式開始。 618 大促。12 白酒整體成交額在一小時(shí)內(nèi)突破 3 億元，同比增長(zhǎng) 200 倍。

其中，1499 天妃茅臺(tái)預(yù)約半天就可以達(dá)到。 23 萬(wàn)人；茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均超過(guò)千萬(wàn)元。

20 一小時(shí)之內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu) 618 白酒品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò) 90 倍，多個(gè)酒類連鎖品牌爆單。其中，浙江酒類加盟品牌加盟時(shí)間較長(zhǎng)，第一天即時(shí)零售銷售突破 1100 一萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高；位于北京海淀的千禧名酒店，當(dāng)天即時(shí)零售訂單量較日均訂單增加。 86 倍。

很多線下門店和白酒經(jīng)銷商都在朋友圈曬出了爆單的現(xiàn)場(chǎng)，更有人感慨：“白酒第一次感覺(jué)到了 618 的力量"。

實(shí)際上，盡管去年美團(tuán)閃購(gòu)并沒(méi)有做太多的投資，但也已成為葡萄酒品牌相當(dāng)依賴的重點(diǎn)渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2024 2008年，美團(tuán)閃購(gòu)嘉士伯中國(guó)和青島啤酒的交易額超過(guò) 10 百威中國(guó)超過(guò)了億元 13 十億美元。這幾個(gè)品牌在美團(tuán)閃購(gòu)的交易規(guī)模都超過(guò)了其它電商平臺(tái)。

2024 2008年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)飲料銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò) 白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)60%。 100%。

在葡萄酒市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道堅(jiān)如堡壘，電子商務(wù)渠道占據(jù)先機(jī)。在這種背景下，美團(tuán)閃購(gòu)是一個(gè)新的即時(shí)零售渠道，如何通過(guò)后發(fā)優(yōu)勢(shì)成功突破？

飲料市場(chǎng)，更需要即時(shí)零售

電商經(jīng)過(guò) 20 多元化發(fā)展，現(xiàn)在 3C、美容化妝品、服裝等行業(yè)保持了較高的滲透率，但是到目前為止，葡萄酒市場(chǎng)的滲透率只有 10% 上下。

尤其近兩年來(lái)，酒類產(chǎn)品在電子商務(wù)渠道停滯不前，大多數(shù)頭部白酒公司的電子商務(wù)業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)停滯甚至下滑。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)上的白酒產(chǎn)品并不能完全保真，尤其是價(jià)值較高的頂級(jí)白酒。五糧液等頭部白酒品牌多次因產(chǎn)品問(wèn)題與頭部電商平臺(tái)隔絕。

此外，就葡萄酒品牌而言，電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道之間的利益糾紛也在一定程度上阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)程。這種爭(zhēng)議在每個(gè)市場(chǎng)折扣期都有渠道價(jià)格差異時(shí)尤為明顯。

美團(tuán)閃購(gòu)與線下飲料商家站在一起。比如以中大型連鎖店為主，包括華致酒店、1919年、京東酒世界和各種酒世界 KA 渠道和葡萄酒品牌的專賣店等。基于此，葡萄酒即時(shí)零售渠道不會(huì)與傳統(tǒng)分銷渠道產(chǎn)生利益糾紛。美團(tuán)閃購(gòu)主要賦能線下門店，可以看作是增量渠道。

更為重要的是，美團(tuán)閃購(gòu)提供了“ 30 “好貨到手”的服務(wù)，深化了酒類產(chǎn)品在餐飲等核心消費(fèi)場(chǎng)景中的滿足感。

在餐飲場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)飲料的時(shí)效性有很強(qiáng)的需求，通常超過(guò)用餐時(shí)間就會(huì)放棄消費(fèi)。然而，餐飲終端很少能提供選擇。

因此，即時(shí)零售的豐富高效供應(yīng)正好滿足了市場(chǎng)需求?？蛻艨梢灾苯釉谑謾C(jī)上下單，半小時(shí)內(nèi)到達(dá)，無(wú)需等待折扣、預(yù)購(gòu)、發(fā)貨和快遞。

有了美團(tuán)閃購(gòu)，在我打算去吃飯的時(shí)候，也許我還沒(méi)到餐廳，酒就已經(jīng)送到了。

同時(shí)，即時(shí)零售也是對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒購(gòu)買渠道的補(bǔ)充。晚上是葡萄酒消費(fèi)的黃金時(shí)間，但此時(shí)，供應(yīng)豐富的超市通常已經(jīng)關(guān)閉。美團(tuán)閃購(gòu)提供深夜服務(wù)，可以全方位滿足消費(fèi)者需求。

葡萄酒即時(shí)零售，沖擊規(guī)模臺(tái)階

近年來(lái)，葡萄酒市場(chǎng)遭受了重創(chuàng)。 2013 2008年至今最激烈的轉(zhuǎn)型期。直接原因是庫(kù)存；最根本的變化是，葡萄酒市場(chǎng)正從傳統(tǒng)品牌時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)時(shí)代。

過(guò)去，葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯是以品牌為核心的層層銷售， - 經(jīng)銷商 - 終端 - 客戶；現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。葡萄酒企業(yè)的核心考核標(biāo)準(zhǔn)，由單純的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)殚_蓋率。

這一新趨勢(shì)影響了葡萄酒市場(chǎng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)。以前品牌更注重經(jīng)銷商的規(guī)模，現(xiàn)在更注重終端數(shù)量的增長(zhǎng)。各種品牌都強(qiáng)調(diào) BC 聯(lián)動(dòng)，品牌直接結(jié)局聯(lián)動(dòng)終端服務(wù)客戶。

年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，消費(fèi)方式也發(fā)生了變化。他們不再“打算囤酒”，而是追求“即時(shí)微醺”。

如果有一個(gè)終端平臺(tái)，可以直接鏈接上億消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)需求，大大縮短消費(fèi)者與商品的心態(tài)之間的距離，應(yīng)該沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)。

所以，直接將飲料終端推向消費(fèi)者，30 即時(shí)零售的葡萄酒，將成為葡萄酒市場(chǎng)最適合消費(fèi)趨勢(shì)的方式。

越來(lái)越多的葡萄酒品牌開始將即時(shí)零售視為戰(zhàn)略渠道。目前，葡萄酒即時(shí)零售渠道剛剛起步，2023年 每年的滲透率只有 1%。行業(yè)估計(jì)，到 2027 年將達(dá)到 6%的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)。

為了在這個(gè)1000億元的市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，美團(tuán)除了投入流量支持外，還準(zhǔn)備了上萬(wàn)個(gè)“閃電倉(cāng)”和行業(yè)內(nèi)最完善的配送體系，在飲料市場(chǎng)上進(jìn)行了長(zhǎng)期的深度運(yùn)營(yíng)。

2023年，美團(tuán)與青島啤酒合作推出啤酒閃電倉(cāng)，讓消費(fèi)者喝到更新鮮的啤酒， 2008年開始在廈門等地推出“新鮮直送”到家業(yè)務(wù)。

對(duì)于名酒，推出“美團(tuán)名酒行”項(xiàng)目，提供半托管服務(wù)，緩解酒商的線上運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。對(duì)于自釀啤酒，還有“精釀匯”項(xiàng)目，幫助精釀商精準(zhǔn)拓展客戶。

為加深用戶即時(shí)零售飲料的情景感，美團(tuán)正在 2024 2008年歐洲杯期間推出“非常精彩的夜晚” IP，聚焦酒水飲料、休閑小吃等看球剛需品類。夜間美團(tuán)閃購(gòu)用戶和銷售額增加，用戶和商品在場(chǎng)景中相互滿足。

伴隨著白酒、啤酒等重點(diǎn)品類，被美團(tuán)一個(gè)個(gè)閃購(gòu)占領(lǐng)，30 瞬間零售生活圈，也將成為千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣之一。

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