“老五星”們最可怕的對手來了。

▲

頻道 | 文化旅游商業(yè)評論

領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

今年端午節(jié)，我去深圳拜訪朋友。住在哪里？出發(fā)前還是有點(diǎn)糾結(jié)。

歸根結(jié)底，深圳老牌五星級酒店太多了，君悅，JW 萬豪和瑞吉都躺在名單上，價格也說得通，1000-2000。 元區(qū)間波動。

但是我最終還是花了1000多元訂了一家新開的酒店，名叫薩和。

什么是薩和？

起初，聽朋友提到這家酒店的名字，我的直覺是進(jìn)口香薰，但實(shí)際上是亞朵新打造的高檔生活方式品牌，剛剛開業(yè)。

我的朋友在深圳生活了很多年。他說這家酒店的“內(nèi)在比外觀大得多”。最近來福田出差基本是首選。他相信了他，因?yàn)樗斑x擇新的而不是舊的”。

說實(shí)話，我對深圳的老五星裝修有點(diǎn)審美疲勞。房間要么太舊，要么太擁擠。新開的文華東方好，3500。 再一次超出預(yù)算。

于是，我提著行李走進(jìn)薩和，開始以為這只是“高配亞朵”，直到一進(jìn)大堂，前臺妹子就來了一句讓我震驚的話：

"先生，你今天想要什么樣的房間？"

看到我有點(diǎn)傻，她笑著拿出三張卡片，各自寫道：

花煦（茉莉 柚子）

清嶼青柚(海風(fēng)柑橘感)

松燼星河(冷杉松木，帶點(diǎn)煙火)

入住前選擇香熏酒店。 / 旅界實(shí)拍

哦，居然是入住前可以選擇香型，工作人員以后會把香味送到房間里。

有點(diǎn)意思。聽到這里，我不再懷念老五星的洗衣水味，于是我選擇了清島青柚，開始幻想在炎熱的夏天被柚子汽水擁抱是什么感覺。

電梯一開，走廊就是一條深色的木質(zhì)裝飾走廊，低調(diào)得幾乎被壓制，卻讓我想起了東京虹夕諾雅在鬧市區(qū)卻沉默的經(jīng)歷。

心里默念一句：這有點(diǎn)東西??！ ...

房間里的木石質(zhì)感，墨水和光影，充滿了沉默。當(dāng)我看到桌子上的茶具時，卡片上寫著:“亞朵村的紅茶來自怒江峽谷，1250。 種植米大山，四季適飲。

這時，我開始注意到客房的一些細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)一：亞麻質(zhì)地的睡衣，真的很舒服。

不是那種便宜光滑的面料，而是夏天樹蔭下自然風(fēng)吹過的面料，甚至有點(diǎn)想偷偷帶回家的沖動(忍住了，忘了拍)。

第二個細(xì)節(jié)：床頭是一個 Marshall 聲音和一本《砌石與寒山詩》。

音樂和詩歌？這些似乎都是知道“現(xiàn)代人睡不著”的癥結(jié)。

旅界實(shí)拍

細(xì)節(jié)三：免費(fèi)直接裝滿零食柜。

三只松鼠堅(jiān)果、椰子水、可樂、牛奶都是免費(fèi)的，但沒有儀式感卻讓人感動。它們顯然是一個飲料架，但它們制作了日本午餐盒的秩序美。

旅界實(shí)拍

細(xì)節(jié)四：洗衣機(jī)、烘干機(jī)在電視界面實(shí)時同步空閑狀態(tài)。

還可申請免費(fèi)“代客洗衣”，疊好衣服送到房間，深圳這個桑拿天省大事。

旅界實(shí)拍

細(xì)節(jié)五：健身房？是的，但是你不知道，它也是一個“冥想室”。

落地鏡，柔光，柔和音樂，跑步機(jī)，瑜伽墊在角落里，每天可以預(yù)約的治療課程就是精神排毒。

除了這些小細(xì)節(jié)，酒廊里的下午茶不需要搶，也不需要“推心置腹”。只要你來，你就會有你的那份。每天晚上送的深度睡眠套裝都放在床腳下，就像提前給好夢暖場一樣。

旅界實(shí)拍

這不是傳統(tǒng)五星級酒店意義上的“好”，而是一種你回家就會懷念的好，是那種你知道自己只是過客，卻像是為你設(shè)計(jì)的“好”。

亞朵為什么要做薩和，我開始明白。

它不是酒店，而是中產(chǎn)階級情感價值的集裝箱。

02

昨天晚上，我在朋友圈發(fā)了兩句話:“它不卷場面，但絕對值得一住?！蔽疫€順手發(fā)了幾張相當(dāng)假裝的照片。 X 生活照片。

點(diǎn)贊超出 50，留言幾個問題：“這是哪家酒店？在哪里訂購？”

原來一家看起來很漂亮的酒店可以引起如此迅速的情感共鳴。

這時，薩和是五星級酒店嗎？

它的正確標(biāo)簽“高端生活方式酒店”似乎并不重要，足以擊中新中產(chǎn)階級的小弱點(diǎn)。

說白了，大家更關(guān)心的不是這家酒店是否有大理石地板，而是“我住進(jìn)去之后，誰來理解我今天有多累”。

薩和酒店

要知道今天，中國的中產(chǎn)階級早已超過了數(shù)量。 1.5 億萬人，但精神面貌卻越來越統(tǒng)一：精致，疲憊，挑剔，不愿意將就。

她們并非不花錢，而是不花錢。

當(dāng)“老五星”仍在談?wù)摗皣H標(biāo)準(zhǔn)”時，薩和已經(jīng)在談?wù)摗霸诘刂斡保?/p>

當(dāng)“老五星”還在推自助晚餐的時候，薩和送上了早上六點(diǎn)趕飛機(jī)的“隨行日餐”，早餐絕對不比任何五星級酒店含糊。

一種熟悉的味道之后，這家酒店讓我想起了誰？日本星野集團(tuán)創(chuàng)始人星野佳路在我腦海中閃現(xiàn)。

這位“日本住宿行業(yè)之王”在疫情爆發(fā)前與旅游團(tuán)隊(duì)分享了一套邏輯：

與其取悅所有人，不如用心服務(wù)“那些想被理解的人”。

依靠這種逆日本經(jīng)濟(jì)周期的邏輯，星野佳路硬生生地將虹夕諾雅、界、界、RISONARE 在日本度假酒店中，打磨成為第一。

更重要的是，當(dāng)時日本正處于經(jīng)濟(jì)放緩、客戶理性回歸、當(dāng)?shù)仄放圃俅问艿狡诖墓?jié)點(diǎn)，等待著不走尋常路的星野異軍突起。

而且現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)逐漸收斂的中國是否也剛剛走到這個岔路口？

過去我們追求“國際品牌”、“硬件豪華”，感覺萬豪、洲際、希爾頓都有排面，但是現(xiàn)在消費(fèi)者越來越關(guān)心：

你們有沒有為我的現(xiàn)實(shí)生活場景制作？

你有沒有考慮過我的作息、生活節(jié)奏、情緒？

有沒有從我拖著疲憊的行李走進(jìn)房間，送上我不需要說出口的那杯茶？

這時候，當(dāng)然，中國需要一個更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的酒店品牌。

一個既知道什么是“睡得好”，又知道“怎樣讓你安心醒來”的品牌。

一個品牌，可以用一縷香薰，一本詩集，一杯豆?jié){重新安頓情緒。

事實(shí)上，這一切都與日本“失去30年”中酒店消費(fèi)偏好的新變化不謀而合：

從西式到日本本土品牌(如無印良品、星野崛起)的轉(zhuǎn)變，從純奢侈品牌到優(yōu)質(zhì)品牌的轉(zhuǎn)變，從大規(guī)模家庭消費(fèi)到小規(guī)模、個性化消費(fèi)的趨勢。

東京虹夕諾雅酒店 / 旅界實(shí)拍

中國沒有星野，但是中國有亞朵。

因此，我說，薩和并不是來比較五星級酒店的，而是來重新定義這個時代“住”的意義。

以前，酒店是個“過夜的地方”，現(xiàn)在，薩和試圖把它變成一個“讓你愿意多呆一會兒的地方”。

它的背后不是硬件升級，而是人心的洞察。

本質(zhì)上，亞朵創(chuàng)始人王海軍也是一個會講故事、會講人心的人。

他說“中國感覺”是亞朵要講的話，聽上去很大，但是仔細(xì)想想，“中國感覺”其實(shí)可以很小。

正是那碗早餐，一口紅茶，一縷青柚香會讓你覺得“我終于有點(diǎn)想留下來了?！?/p>

03

談到這么多薩和入住經(jīng)歷，很多業(yè)內(nèi)朋友的第一反應(yīng)可能是：“太香了，我也想開這樣的酒店。”

而且慢。薩和好住，不等于好開。

亞朵能否真正將這一新的中產(chǎn)階級情感類別從深圳復(fù)制到成都、杭州、沈陽甚至三四線城市？

歸根結(jié)底，還是要看它的底層商業(yè)模式是否足夠穩(wěn)定。

我們先拆一個數(shù)字：單房成本約為 20 萬元，假設(shè) 100 房間里，就是房間 2000 萬元。

不包括租金、后續(xù)運(yùn)營等費(fèi)用，這一成本對于投資者來說已經(jīng)很大了，甚至可以說是站在了高檔門檻上。

那么既然薩和不是靠便宜贏的，那就一定要靠“貴要有邏輯”。

以我這次住的深圳濱河時代薩和酒店為例:行政大床房定價 1250 元，最昂貴的行政套房直沖 2500 元一晚。

與當(dāng)日深圳市場數(shù)據(jù)相比：深圳瑞吉酒店 1355 深圳星辰麗思卡爾頓 1365 元，深圳四季酒店 1231 深圳，元，金茂 JW 萬豪只要 979 元，深圳大中華喜來登酒店 782 元 ...

結(jié)果是薩和還是滿屋，“老五星”們打折低價出售。

換言之，如果你不考慮周邊項(xiàng)目的升值溢價，花十幾億砸麗思卡爾頓和幾千萬投個薩與其實(shí)沒有什么不同。

這也正是對這句話的回應(yīng)。好東西唯一的缺點(diǎn)就是貴，說實(shí)話，很多五星級酒店早就被亞朵逼瘋了，沒有薩和出手。

威斯汀、JW 在中國非一線城市，萬豪這些品牌的價格已達(dá)到7800元以下，與亞朵的定價正面碰車。

網(wǎng)民關(guān)于亞朵和希爾頓萬豪孰優(yōu)孰劣的大討論。

“老五星”質(zhì)疑亞朵，理解亞朵，不如亞朵，不是因?yàn)閬喍洌_和更高級，而是因?yàn)樗麄兏m合我們生活的一面。

那就是所謂的“情感認(rèn)同”。

近年來，亞朵從賣枕頭、茶和被子到薩和，恰好把今年中產(chǎn)階級的情感價值從酒店搬到商品，然后搬回去，完成了情感商業(yè)的閉環(huán)。

她們沒有堆積硬件，而是把睡眠做到了極致，深睡枕，厚門隔音，調(diào)光系統(tǒng)，房間自帶“一鍵深睡”按鈕。

他們不做夸張的服務(wù)，但是他們把邊界感做得很好，不推銷，不進(jìn)門，不打擾。即使是免費(fèi)的洗衣服務(wù)，他們也會拿著包掛在門口，悄悄地拿走，疊好送到門口。

他們不談國際化，但談東方哲學(xué)。香味來源于山和果樹。茶來源于怒江亞朵村。房間設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“和諧”和“呼吸”，從空間到概念都是文化暗語。

酒店房間里的茶和水果 / 旅界實(shí)拍

假如用一句話來概括：在五星級酒店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化高端服務(wù)時，薩和正在進(jìn)行“高品質(zhì)個性化體驗(yàn)輕運(yùn)營版”。

而且一個用戶在一個房間里的情緒被理解得越多，承載得越穩(wěn)定，就越容易為品牌買單。

這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上是中國高端酒店從“重設(shè)施”走向“重情緒”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，與日本“回歸自然、理性消費(fèi)”的概念幾乎同一個周期悄然契合。

說到底，薩和是亞朵最有野心的一步棋。

并非滾動硬件，而是滾動用戶體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)化變現(xiàn)。

并非開房，而是開啟顧客生活方式的“情景節(jié)點(diǎn)”。

如果有人還在苦哈哈算的話 RevPAR(每個可售房屋的收入)，亞朵已經(jīng)為薩和設(shè)計(jì)好了：

每天晚上能賣出多少情感價值？

每個房間可以復(fù)制多少次顧客記憶？

每個人退房后還能帶走多少品牌線索回憶？

這個時候你再看一些老五星級酒店那些“貴得理直氣壯卻沒有印象”的房間，很難不感覺到：

"是的，他們的確可能會被消滅！"

今天的話題:如果預(yù)算一樣，你預(yù)訂的酒店更注重品牌和設(shè)施，還是“更了解你”的感覺？歡迎在下方留言框與旅行者互動。

———— END ————

假如你也希望經(jīng)?？吹轿覀兊奈恼?，記得點(diǎn)擊閱讀并為旅行界添加一個“星標(biāo)”哦！

廣交天下英雄，共議文旅天下事。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com