文｜金雅

00后飲用了一個全新的百億微醺市場——中式茶啤。

信陽毛尖、西湖龍井、檸香單叢、花生烏龍...茶與啤酒相結(jié)合，再用國風(fēng)視覺和東方敘述“封瓶”，捧出近年來炙手可熱的精工細分賽道。

《天下網(wǎng)商》注意到，與“茶啤”相關(guān)的視頻已經(jīng)在短視頻平臺上播放了3000多萬次；小紅書有3萬多張“茶啤酒哪個更好”的筆記。

這個微醺經(jīng)濟的造風(fēng)手，是中腰國產(chǎn)啤酒品牌。

河南金星啤酒集團成立于1982年，于2024年8月首次推出“信陽毛尖中國工藝”，首日售出6噸葡萄酒，成為啤酒銷售榜的冠軍。在接下來的三個月里，近9萬公斤的茶葉被購買。據(jù)一家茶葉公司說，金星曾經(jīng)從他們的公司訂購了3噸茶葉，這讓“毛尖圈”大吃一驚。

金星啤酒的流行促進了國內(nèi)品牌的結(jié)局，如山東英雄、青島嶗家啤酒、富貴象等。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，上半年，包括茶啤在內(nèi)的自釀啤酒同比增速明顯高于啤酒市場，其中茶啤作為新興細分品類增速領(lǐng)先的風(fēng)味創(chuàng)新品類。

淘天集團葡萄酒行業(yè)總經(jīng)理張則元分析了《天下網(wǎng)商》:“茶啤酒的爆發(fā)本質(zhì)上是需求方驅(qū)動的品類細分紅利。目前，在供給側(cè)，區(qū)域老牌酒廠的產(chǎn)品創(chuàng)新一般會帶動銷量，仍處于‘大廠試水、細分探索’階段，新品牌仍有進入空間?！?/p>

不僅品牌在努力，盒馬、胖東來等零售商也以自己的品牌和聯(lián)合定制分享了一杯“酒”。餐飲巨頭海底撈也發(fā)布了龍井工藝品。

年輕女孩，低熱量微醺，社交自我滿足，茶啤引發(fā)的關(guān)鍵詞和2018年上下興起的“果味低酒”完全一樣。當(dāng)時貝瑞甜心、空卡等新品牌曾經(jīng)紅極一時，但資本退出后卻逐漸衰落。

盛夏將至，中式茶啤帶著千億微醺經(jīng)濟卷土重來。這次，它能否從概念上成長為一個品類，激發(fā)更大的市場想象力？

43年老酒廠制造的“茶啤”翻紅，

三個月購買9萬斤茶葉

“播出的第一天，我們想試試大家對產(chǎn)品的接受程度。沒想到這么受歡迎。我們準(zhǔn)備了6噸，都賣完了?！毙抨柮庵袊に嚨氖装l(fā)熱度完全超出了金星啤酒品牌推廣總部主任王文藝的心理預(yù)期。

金星啤酒已有43年的歷史，是河南鄭州的地方龍頭酒廠。年生產(chǎn)能力約200萬噸，居河南第一，全國第四。它在各省有17個啤酒生產(chǎn)基地。

啤酒行業(yè)高度集中，如金星這樣的地區(qū)品牌，中腰選手曾經(jīng)面臨著巨人們封鎖線下門店的難題。

“我們被‘逼上梁山’?！?015年，金星啤酒董事長張鐵山無奈地說:“每年給一家餐廳1萬元，另一家啤酒廠給1.5萬元。誰給的高，誰就賣啤酒。不參與就不行，市場被別人搶走；參與，成本在增加?！?/p>

2023年9月，瑞幸與茅臺攜手打造了一款優(yōu)秀的跨界爆款“醬香拿鐵”，首日銷售額突破1億元。此后，茶和酒的結(jié)合成為啤酒行業(yè)的熱門話題。

金星敏銳地捕捉到了這個風(fēng)口落地工藝行業(yè)的潛力，將目光投向了河南當(dāng)?shù)孛琛靶抨柮獠琛?，于是誕生了一款茶酒融合的自釀啤酒。

“一口酒，三口香”——這是金星為其中的工藝品制作的口號，其中“三口香”是指麥芽的麥香、信陽毛尖的茶香、酒花釀造的酒香。據(jù)品牌天貓旗艦店客服介紹，茶啤中的茶香不是來自香精或提取物。每罐均使用2克茶葉，28天后慢慢發(fā)酵。

“信陽毛尖茶是河南原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，被稱為‘中國十大名茶’之一。它與啤酒的嫁接是一個強大的聯(lián)合體?！笔称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，“從2021年開始，中國工藝市場進入快速擴張和同質(zhì)化周期，跨境口味創(chuàng)造了差異化競爭力，體現(xiàn)了供給端的自我迭代?！?/p>

《天下網(wǎng)商》注意到，除了風(fēng)味創(chuàng)新，金星的茶啤還在包裝層面下了很大功夫:一是摒棄了傳統(tǒng)的玻璃瓶，選擇了更輕更大容量的罐裝，單瓶酒的實力達到1L，更有利于電商場景下的長途貨運；二是字體標(biāo)識等設(shè)計偏向簡約和民族風(fēng)格，從視覺上增強了認(rèn)可度。

場景營銷作為一種充滿新奇和內(nèi)容基因的產(chǎn)品，是激發(fā)需求的首選。金星啤酒將第一波趨勢安排在Tiktok上，從首發(fā)、發(fā)醇到爆發(fā)。

“風(fēng)太大了

為你品嘗

最好的是信陽毛尖

比強爽的后勁更大

喝完包暈，包可以睡個好覺?！?/p>

官方直播開播后，帶著類似文案模板的大咖啡和業(yè)余短視頻在顫音上迅速傳播。核心場景分為三類:朋友聚會、在家喝酒、挑戰(zhàn)飲酒，通過清新不苦、上頭、減壓等利益點激發(fā)購買欲望，促進茶啤酒的熱度和醇厚。

金星啤酒在發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品更受女性歡迎后，迅速響應(yīng)，推出桃烏龍、茉莉茶等新風(fēng)味。去年雙11，金星進入朋友直播間，通過超頭和大推廣進一步打破圈子，然后輻射全渠道，暢銷淘寶天貓等平臺。

中式精釀成交量暴漲224%，

酒吧、平臺、零售商下場造風(fēng)

“一口三香”的茶啤，為中型啤酒品牌撕裂了一條市場差距，但如果追溯到茶啤的起源，金星并非最早的玩家。

據(jù)媒體報道，早在2017年，山東濟南工藝釀酒廠北平機器就推出了“明前龍井小麥工藝釀造”，在行業(yè)內(nèi)取得了不錯的成績，成為眾多年輕飲酒者的夏季口糧。青島、嘉士伯、赤耳等品牌都試過茶啤酒。

然而，在這些早期階段，大多數(shù)產(chǎn)品試圖看到興趣圈，許多產(chǎn)品受到線下場景的限制，難以輻射到公眾中。2024年金星啤酒大受歡迎，第一次大規(guī)模爆發(fā)了“茶啤”的概念，點燃了整個產(chǎn)業(yè)鏈對中國工藝的熱情。

從區(qū)域啤酒廠、線下酒館到新零售巨頭，許多勢力卷入了這場微醺颶風(fēng)。據(jù)統(tǒng)計，2024年國內(nèi)新增茶啤產(chǎn)品超過50款，中腰品牌貢獻超過70%。

比如山東英雄將桂花烏龍、正山小種等茶葉品種引入茶??；青島嶗家族強調(diào)養(yǎng)胃不在養(yǎng)生場景中。此外，業(yè)內(nèi)人士在走訪線下工藝酒吧時觀察到，龍井小麥?zhǔn)墙陙砉に嚲瓢勺顭衢T的單品之一。

“茶酒公式”的有效性激發(fā)了供應(yīng)方更多的創(chuàng)新靈感，擴大了中國工藝品陣營。盒馬的進入為品類熱度增添了另一把火。

盒馬的中國工藝品矩陣不僅包括龍井鮮啤酒、檸檬單叢鮮啤酒等茶味工藝品，還包括糖葫蘆鮮啤酒、綠豆鮮啤酒、暖姜西打等中國特色風(fēng)味。有兩個共同點:一是都融入了中國食材元素；第二，口感淺，接近飲料。據(jù)悉，去年7月，盒馬綠豆工藝品銷量同比增長224%。

根據(jù)《天下網(wǎng)商》的查詢，在電商平臺上，金星、英豪、青島嶗家等品牌的中國工藝單價在15~20元/1L。；盒馬的價格是9.9元/500ML。相比之下，一般工業(yè)啤酒的價格大多在3~8元/500ML，而傳統(tǒng)工藝啤酒的價格帶更為廣泛，一般為15~50元/500ML，高檔車型可超過100元。

從定價策略來看，中國工藝品比普通啤酒貴，但比傳統(tǒng)工藝品更貼近百姓。它試圖在提升質(zhì)量的同時實現(xiàn)價格下降，降低了初學(xué)者對工藝品的早期采用門檻，具有一定的性價比和差異化優(yōu)勢。

張則元表示，目前淘天平臺的啤酒消費呈現(xiàn)出“拉格囤貨”、“精品早期采用”、“注重時效性”三大特點?！疤钥蛻舾鼉A向于以50~150元的價格購買帶量的商品，推動品牌聚焦12瓶/24瓶的成箱規(guī)格和500ml/700ml以上的單瓶容量，在包裝上也很受歡迎?！?/p>

這場由中腰品牌主導(dǎo)的中國工藝風(fēng)運動，就像供應(yīng)鏈和場景的“合謀”。工藝釀酒廠和品牌開發(fā)差異化產(chǎn)品，在線點燃品類熱度，線下酒館創(chuàng)造體驗價值，而平臺和零售商進一步放大規(guī)模效應(yīng)。

在多方協(xié)力下，中式精釀?wù)龔男”娖穱L逐步向大眾消費過渡，推動這一細分品類破圈。

挑起千億微醺經(jīng)濟，

“脫苦”的工藝品能否在大市場中成長？

"苦味一度是精釀的核心."

一位喝了五年多工藝品的粉絲說:“工藝品從歐美引入中國之初，觀眾就很少。像IPA(印度淺色艾爾)這樣的苦啤酒，曾經(jīng)被稱為資深飲酒者的必備品之一?！?/p>

但近幾年來，自釀啤酒的“脫苦”“飲料化”趨勢日益明朗，這一變革方向極有可能在咖啡跑道上得到啟發(fā)。

瑞幸是這場風(fēng)暴的“原因”。據(jù)悉，瑞幸內(nèi)部曾將產(chǎn)品策略稱為“大拿鐵”策略，即以拿鐵為基礎(chǔ)，通過風(fēng)味糖漿、乳制品、茶、酒精等不斷疊加創(chuàng)新元素，對高回購爆款進行試水。核心邏輯是將咖啡從功能性飲料轉(zhuǎn)化為日常飲料，具有高頻迭代、本土化改良、大眾化的口感。

在這一戰(zhàn)略下，生椰拿鐵和醬香拿鐵都是代表作品，這種產(chǎn)品趨勢推動了Manner、M 一批咖啡連鎖品牌，如stand，模仿進入。

在《天下網(wǎng)商》看來，瑞幸定位為飲料咖啡，本質(zhì)上是對中國咖啡市場本土化需求的準(zhǔn)確回應(yīng)。這個已經(jīng)被市場成功驗證的創(chuàng)新方向，現(xiàn)在已經(jīng)被重用到工藝跑道上，以輻射更廣泛的群體。

在中國工藝品突破市場的過程中，女性消費者是關(guān)鍵驅(qū)動力。據(jù)《云酒頭條》報道，在金星信陽毛尖等中國工藝品消費者中，女性占近60%。％，與傳統(tǒng)啤酒消費市場相比，男性占比更高。

在張則元看來，年輕消費者，尤其是女生，對“苦味低、果香高”的自釀啤酒有著明確的需求。從更長的時間來看，新一代飲酒者的長期需求是輕度和花香果香的啤酒風(fēng)味，這種趨勢至少會持續(xù)3~5年。

2018年前后，RIO、貝瑞甜心、空卡等一批品牌推出低度白酒產(chǎn)品，在資本輸血下以“微醺經(jīng)濟”的概念迅速崛起，但代工模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。很多消費者評價低度白酒“甜”“工業(yè)味”“不像酒”，很難形成高回購，然后市場熱度消散。

現(xiàn)在，啤酒行業(yè)再次出現(xiàn)了微醺經(jīng)濟。

只是這一次，以工藝釀酒廠為首的產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖在工藝層面進行本質(zhì)升級，而茶啤的突破恰恰是因為它強調(diào)“添加真茶”，符合自然成分的趨勢。

金星啤酒R&D副總監(jiān)介紹了中國工藝的工藝:“中國工藝不是簡單的混合和隨意添加，而是找到中國原材料與釀造工藝的契合點。有的選擇冷提取技術(shù)，有的是全發(fā)酵或半發(fā)酵，有的是精準(zhǔn)凈化，保留原有的食材風(fēng)味?！?/p>

啤酒是一個壟斷市場和股票行業(yè)，占據(jù)了CR5(行業(yè)前五的企業(yè)的總市場份額)的90%以上。在中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)9年下降的同時，工藝跑道復(fù)合增長率近3%，成為行業(yè)的一大增長極。

近年來，工業(yè)啤酒巨頭紛紛布局工藝品牌，但一度難逃品牌內(nèi)卷。中國工藝的出現(xiàn)，為工藝品類的突破性增長呈現(xiàn)出新的概率。

根據(jù)《2023年工藝啤酒行業(yè)研究報告》，預(yù)計2025年中國工藝啤酒市場規(guī)模將達到1300億元，新中式工藝啤酒是主要細分方向。

“中國工藝品市場已經(jīng)進入2.0時代，增長取決于女性消費者的加入。傳統(tǒng)女性的習(xí)慣是‘我喝飲料，你喝酒’，但新一代女性在社交中追求情感價值共享，但很難適應(yīng)傳統(tǒng)啤酒的味道。中國工藝品的口味創(chuàng)新正好滿足了她們的需求?！敝斓づ罡嬖V《世界網(wǎng)商》。

這種變化不是獨立的。張則元以全球葡萄酒消費趨勢證明:“老式清酒，如菊花，由于濃郁的酒感和強烈的辛口味，正在逐漸被年輕人拋棄，而新政、三粒米等新型清酒通過原料和技術(shù)創(chuàng)新，成功依靠果香和口感，在短時間內(nèi)吸引了大量粉絲；威士忌消費者也從頭部品牌和基礎(chǔ)年份轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娋茝S和特殊風(fēng)味，如花、果、煙等?！?/p>

如今，中國工藝制造商有了新的行動。繼“茶啤”之后，金星啤酒將目光投向了“啤酒”，推出了陳皮、荊芥等風(fēng)味的中國工藝，下一步將推出花果系列。

“說到啤酒，就是德國人、美國人和比利時人。中國有這么多好東西，應(yīng)該有我們的中國啤酒?！苯鹦瞧【蒲邪l(fā)副總監(jiān)劉國林說。

和以前的低檔酒一樣，中國工藝品正面臨著從“概念”到“品類”的轉(zhuǎn)變，仍然需要面對市場的長期測試。這個風(fēng)味實驗的成敗關(guān)鍵是顧客是否愿意繼續(xù)買單。

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