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作者/木易

抖音，美團，餓了么“外賣三國殺”，抖音外賣沒有動靜。

京東和美團的“外賣大戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)了幾個月，仍然沒有出現(xiàn)歇火的跡象。

一方面是雙方對用戶的補貼仍在繼續(xù)，另一方面，王興親自對外發(fā)聲，稱美團將繼續(xù)維護市場份額。

這是王興最近在最新的財務(wù)報告電話會議上對JD.COM100億外賣補貼的回復。他說:“美團將采取一切相應(yīng)的措施來贏得這場競爭。”

王興對美團外賣的市場地位非常有信心。在他看來，美團是目前外賣行業(yè)最大的參與者，已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕10多年，在過去的10年里經(jīng)歷了許多激烈的競爭?！八晕覀冋J為美團這次仍然處于最有利的位置，可以再次取勝?！?/p>

然而，也許是因為害怕引起不必要的誤解。之后，美團進一步澄清了王興在財務(wù)報告會上的言論，稱美團提到的“采取一切相應(yīng)措施”明確指向反對“低價低質(zhì)量的‘內(nèi)卷’競爭”。

按照王興的意思，美團不會盲目補貼打價格戰(zhàn)，而是“遵循公平有序的競爭原則，加大競爭力度”。

就這種情況而言，面對劉強東的步步緊逼，美團和王興都要準備好陪伴到底。

再次將目光轉(zhuǎn)向JD.COM。在此期間，劉強東深入業(yè)務(wù)一線，親自掌舵JD.COM的戰(zhàn)略方向。值得一提的是，5月27日，JD.COM還出現(xiàn)在第七屆全國青年企業(yè)家大會上。在此期間，劉強東沒有閑著，給JD.COM外賣帶來了一波宣傳。

他幽默地說:“昨天我一落地到杭州，我就趕緊在JD.COM外賣上點了三份外賣。然后和同事一起吃完之后，我們所有的同事都一致評論說每一道菜都很香?，F(xiàn)在我覺得杭州也是世界美食之都，杭州是我見過的最美的城市，沒有一個?！?/p>

當然，如果你餓了，你也會在外賣市場做出很大的努力。然而，在JD.COM、美團、餓了么外賣大戰(zhàn)的喧囂中，似乎很少有人再想到抖音外賣。

另一方面，Tiktok外賣似乎很安靜，沒有利用外賣大戰(zhàn)的流量營銷。Tiktok停止外賣了嗎？其實Tiktok外賣還在，但是和前兩年的高調(diào)宣傳相比，現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)放在了一個不太重要的戰(zhàn)略位置。

抖音外賣，舉步維艱

事實上，2021年7月，Tiktok已經(jīng)被報道要探索外賣業(yè)務(wù)。當時有市場消息傳出，Tiktok開始內(nèi)部測試“心臟外賣”，口號是“心臟外賣，吃你的愛”。與此同時，Tiktok還被曝申請注冊了多個“Tiktok心臟外賣”商標。

但在各種外部猜測中，抖音相關(guān)負責人直接表示，沒有與外賣相關(guān)的商業(yè)計劃，與“心外賣”相關(guān)的投資和代理信息是不真實的。

盡管抖音否認有“心動外賣”這一業(yè)務(wù)，但第二年，抖音仍然涉足外賣跑道。到2022年底，抖音開始宣布與達達、順豐、閃送合作，為抖音生活服務(wù)商提供“團購配送”服務(wù)，即抖音外賣。

與此同時，順豐同城也發(fā)布了雙方合作的消息。公告顯示，順豐同城與Tiktok生活服務(wù)正式達成“團購配送”合作，團購套餐“同城均值1小時”逐步實現(xiàn)。

2023年可以算是TikTok外賣快速擴張的一年。年初，1000億GMV的目標開始確定。到6月份，在武漢、鄭州等地試點商家進行自配送。7月和9月，TikTok外賣還進行了兩次大規(guī)?！伴_城”，步伐越來越大。

到9月份，它的服務(wù)已經(jīng)擴展到30個城市，不僅包括北上廣深等一線城市，還包括天津、重慶、杭州、南京等直轄市和省級城市，引進了150多家區(qū)域代理商。

雖然當年抖音的外賣動作很大，但是單量并沒有達到預(yù)期的效果。據(jù)悉，2023年前三個月，抖音外賣的月交易總額一直難以突破1億元關(guān)口，日均單量在1-2萬元之間。

每天的訂單量很大，自然很難實現(xiàn)全年的目標。當時6月份，據(jù)晚點介紹，抖音外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)放棄1萬元。 億元的年 GMV(交易總額)目標，并且放棄把GMV作為最重要的指標，而是把注意力轉(zhuǎn)向?qū)ぷ髁鞒痰亩嘣剿鳌?/p>

2023年底，Tiktok直接曝光了暫停外賣業(yè)務(wù)擴張的速度。當時據(jù)鞭牛士消息，部分地區(qū)代理商表示，Tiktok外賣在部分地區(qū)暫停了續(xù)約合作。12月31日合同到期后，很多代理商將失去代理資格。停止續(xù)約的城市范圍很廣，可能只保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個城市，其他地區(qū)暫停投資。

2023年之后，抖音外賣的受歡迎程度明顯下降。

2024年，Tiktok外賣的內(nèi)部定位經(jīng)歷了多次調(diào)整:一是從生活服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入電商業(yè)務(wù)，6月份整合到Tiktok店的外賣平臺，上線小時到達專區(qū)，8月份回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。

最后，11月，Tiktok將原有的團購配送業(yè)務(wù)升級為“自由團”。用戶購買團購券后，可以選擇進店核銷或送貨上門，業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到“自由團”。

木易進入TiktokAPP，發(fā)現(xiàn)Tiktok外賣沒有專門的流量入口。但用戶可以直接搜索“外賣點餐送到門口”、“外賣送到門口”等關(guān)鍵詞，查看提供配送服務(wù)的商家。此外，在Tab頂部的“團購”區(qū)域，一些商家不僅可以團購，還支持配送。

本來以為抖音外賣不會再有動作了，結(jié)果最近《中國商報》從抖音上了解到，2025年“隨心團”餐飲外賣核銷部分，抖音平臺將全年給商家100%的返利。

此外，Tiktok還強調(diào)，Tiktok團已經(jīng)向全國開放。目前主要進入品牌連鎖優(yōu)質(zhì)品牌，仍在不斷開放，鼓勵品牌連鎖商家入駐。目前已覆蓋飲料、西式快餐、面包甜點、晚餐、中餐等多個品類。

從這個角度來看，抖音對外賣業(yè)務(wù)仍然有一些扶持政策。

抖音外賣能否殺出重圍？

目前，Tiktok不會放棄外賣業(yè)務(wù)。但與美團、JD.COM、餓了么積極補貼客戶、高調(diào)營銷宣傳相比，Tiktok外賣非常低調(diào)。

或許，抖音外賣在暗中蓄氣，等條件成熟后，再繼續(xù)與美團、餓了么等外賣巨頭抗衡。

根據(jù)目前的情況，TikTok外賣不能像JD.COM外賣那樣直接威脅美團。一個明顯的證據(jù)是，如上所述，2023年前三個月，TikTok外賣的日均訂單量在1-2萬之間。

相比之下，截至今年5月，JD.COM集團披露，截至5月17日，JD.COM外賣上線僅75天，日訂單量已超過2000萬單。

兩者之間的差距并不大。

業(yè)內(nèi)人士陳禮騰指出，Tiktok外賣業(yè)務(wù)的調(diào)整不僅受到行業(yè)高競爭壁壘的限制，還與其自身的戰(zhàn)略定位和資源配置有關(guān)。美團、餓了么早就在外賣市場建立了完善的配送網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)了用戶習慣，新進入者必須投入大量資源才能取得突破。此外，外賣業(yè)務(wù)對即時配送的強烈依賴也暴露了Tiktok早期輕資產(chǎn)模式(即依靠第三方物流)在保證績效和客戶體驗方面的不足。

“從自身戰(zhàn)略來看，Tiktok外賣多次調(diào)整定位，缺乏長期清晰的路徑規(guī)劃。而且Tiktok的核心資源長期集中在內(nèi)容電商上，外賣業(yè)務(wù)投入不夠。”

另外，陳禮騰還認為，抖音客戶更依賴內(nèi)容推薦而不是主動搜索，而外賣高頻剛需場景的粘性較弱，進一步加劇了業(yè)務(wù)推廣的難度。

總的來說，抖音外賣想要在抖音、餓了么、京東外賣等強大對手中脫穎而出，絕非易事。

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