｜GUIDE｜

■vivo是怎樣突出重圍的？

■為什么vivo必須保持中端機(jī)器市場(chǎng)？

■如何打造中端手機(jī)多元化？

雖然各大手機(jī)廠商競(jìng)相使用黑科技和硬科技，呈現(xiàn)“高端”，但更接地氣的“腰”市場(chǎng)是出貨量的主戰(zhàn)場(chǎng)——在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)近10億用戶中，5億用戶使用價(jià)格段在2k-4k范圍內(nèi)的中端機(jī)。

在過去的一兩個(gè)月里，手機(jī)制造商的新產(chǎn)品發(fā)布也表明，手機(jī)制造商在中端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。公開資料顯示，自5月15日OPPO 自Reno14問世以來，華為nova 小米Civi14系列 5 5月29日發(fā)布的vivo和榮耀400系列依次出現(xiàn)。 S30系列將中端機(jī)器市場(chǎng)的焦慮戰(zhàn)推向了一個(gè)新的高潮。

更有意思的是，榮耀和vivo新機(jī)將于6月6日首次銷售，同臺(tái)競(jìng)技看似熱鬧，實(shí)則揭示了當(dāng)今中端手機(jī)廠商的壓力。

對(duì)于vivo來說，所面臨的情況同樣存在隱患，更換周期延長(zhǎng)，手機(jī)供應(yīng)鏈效率達(dá)到極致，華為強(qiáng)勢(shì)回歸…

事實(shí)上，vivo的考驗(yàn)的確來自于市場(chǎng)基本盤的下跌，IDC數(shù)據(jù)顯示，vivo在2025年中國(guó)市場(chǎng)Q1的市場(chǎng)份額排名中排名第四，與去年中國(guó)市場(chǎng)第一的情況形成鮮明對(duì)比。即使不同的研究機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)分析上略有不同，但仍難以掩蓋vivo的下降趨勢(shì)。

考慮到中端機(jī)在整個(gè)行業(yè)銷售中的規(guī)模比例和vivo本身的產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)，毫無疑問，中端機(jī)是vivo不可掉落的關(guān)鍵盤面。

01 突圍

中端機(jī)在智能手機(jī)行業(yè)十多年的發(fā)展過程中，首先追求的是性價(jià)比，即Cpu。、在排熱、拍照等方面可以滿足消費(fèi)者的核心需求。

酷派、魅族、金立、Redmi、榮耀、聯(lián)想等品牌以中端機(jī)器市場(chǎng)為核心商業(yè)戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。所有制造商都通過建立模型來贏得增長(zhǎng)，并細(xì)分了多個(gè)系列來豐富產(chǎn)品線。

多年來，vivo成為第一個(gè)突出重圍的玩家，躋身主流陣營(yíng)。這一成就得益于vivo在商品玩法、技術(shù)深度培育和渠道韌性方面的深度培育。

第一，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

在最初參數(shù)為王的行業(yè)發(fā)展階段，vivo構(gòu)成了Y系列、S系列、IQ系列等不同價(jià)位端的中低檔產(chǎn)品體系，滿足了不同消費(fèi)層次的需求。比如iQOO關(guān)注游戲愛好者的性能需求，不斷帶來更酷更硬的技術(shù)。因此，vivo在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

其次，是以圖像為重點(diǎn)的持續(xù)投資。

根據(jù)公開信息，2019年，vivo建立了四條長(zhǎng)跑道，分別是設(shè)計(jì)、圖像、系統(tǒng)和性能，并成立了專注于三年以上的前沿技術(shù)研發(fā)的中央研究院。探索這一領(lǐng)域，使vivo產(chǎn)品在國(guó)產(chǎn)手機(jī)梯隊(duì)中脫穎而出。以影像跑道為例，vivo從“微云臺(tái)”防抖技術(shù)到自研影像芯片V1，成立了1000多人的R&D團(tuán)隊(duì)，積累了各種跨代差技術(shù)，使vivo在中低端市場(chǎng)保持了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

三是渠道準(zhǔn)確，大大提高了配送效率。

vivo的渠道優(yōu)勢(shì)來源于對(duì)下沉終端運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的快速占用，大大提高了渠道承載能力和商品水位，構(gòu)建了相對(duì)堅(jiān)實(shí)的規(guī)模堡壘，客觀上促進(jìn)了vivo中端機(jī)覆蓋面和激活量的增加。

深入城市的商店，是vivo銷售的抓手。vivo在下沉市場(chǎng)的線下門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過華為、小米。

截至2024年，vivo線下門店已超過25萬家，覆蓋直營(yíng)店、代理體驗(yàn)店、經(jīng)銷商加盟店，支撐銷售市場(chǎng)。

隨著這些策略的配合，vivo的市場(chǎng)份額迅速飆升，vivo在過去四年中繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一?？紤]到vivo在中國(guó)高端機(jī)器市場(chǎng)的份額并不高，這也可以證明中端機(jī)器市場(chǎng)對(duì)vivo的絕對(duì)出貨規(guī)模尤為重要。

從根本上說，vivo過去的成就歸功于智能手機(jī)行業(yè)紅利的持續(xù)釋放，以及vivo本分文化在中端價(jià)格階段的戰(zhàn)略投入韌性。然而，今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品定義和渠道營(yíng)銷模式已經(jīng)到了一個(gè)新的階段。

02承壓

近五六年來，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出品牌化、600美元或4000元以上的手機(jī)市場(chǎng)份額從11%上升到28%，其次是從增量時(shí)代進(jìn)入股票時(shí)代。

對(duì)于中端手機(jī)來說，這兩個(gè)因素是更危險(xiǎn)的信號(hào)，這意味著手機(jī)制造商在中端領(lǐng)域的分化趨勢(shì)將進(jìn)一步明顯。

以2024年為例，中國(guó)市場(chǎng)上有396款新型號(hào)的上市車型，尤其是中端機(jī)。在股票時(shí)代，行業(yè)玩家在這個(gè)價(jià)位段的戰(zhàn)斗變得更加激烈，從而帶來了電池。Cpu、圖像、外觀等數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)性能過剩，例如，一些制造商在2k。＋輕薄設(shè)計(jì)、衛(wèi)星通信、防摔、AI護(hù)眼等功能賣點(diǎn)，在價(jià)位段型號(hào)初期引以為傲，幾乎成為行業(yè)型號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)。

幸運(yùn)的是，從去年第四季度開始，國(guó)補(bǔ)已經(jīng)成為推動(dòng)客戶換機(jī)的重要?jiǎng)恿Γ械投耸袌?chǎng)更有利可圖，這讓中端價(jià)格帶手機(jī)有點(diǎn)喘不過氣來。但結(jié)合前面提到的中端新機(jī)頻繁發(fā)生，仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。

性能同質(zhì)化只是一個(gè)方面。為了獲得更多的份額規(guī)模，近年來各種品牌都在增加線上渠道布局和線下零售陣地建設(shè)，試圖增強(qiáng)自己的品牌音量，但這些行為帶來的問題是價(jià)格和陣地的內(nèi)卷。

以618為例，統(tǒng)計(jì)顯示，在天貓618的第一階段，支持天貓618優(yōu)惠和國(guó)補(bǔ)疊加的手機(jī)超過2000部，補(bǔ)充補(bǔ)充，低至50%，覆蓋華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、三星、一加等主流手機(jī)品牌，不乏一些中端機(jī)型已經(jīng)將價(jià)格降至與上市時(shí)相差甚遠(yuǎn)的價(jià)格水平。

與其它商品、業(yè)務(wù)更加多樣化的廠商相比，vivo的安全邊際更低，內(nèi)卷價(jià)格受收益影響更大。

在陣地方面，在手機(jī)行業(yè)逐漸從過去多年的粗放式銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗(yàn)式購(gòu)買消費(fèi)的趨勢(shì)下，很多廠商都設(shè)定了線下渠道拓展店鋪的獨(dú)立目標(biāo)，即通過給予經(jīng)銷商一定的激勵(lì)和返利，促進(jìn)經(jīng)銷商設(shè)立自己的品牌體驗(yàn)店。在城市高端商業(yè)空間有限的情況下，品牌陣地的建設(shè)速度已經(jīng)成為測(cè)試廠商運(yùn)營(yíng)效率的試金石。

與其他同行相比，vivo在自主品牌店的進(jìn)攻仍然存在一些不足，這可以從vivo在一些三四線城市的品牌店數(shù)量中看出。

另外，一些擁有生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)甚至試圖打通產(chǎn)業(yè)邊界，形成“手機(jī)”＋“跨界產(chǎn)品”的豐富矩陣，也帶來了更大的品牌勢(shì)能，這一觀點(diǎn)也可以從廠商之間的出貨數(shù)據(jù)結(jié)果中得到證實(shí)。

根據(jù)之前的一些科技媒體報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第20周，華為nova 13系列的總出貨量約為656.3萬部； 大約有276.9萬臺(tái)S20系列出售，換句話說，盡管與S20系列相比，nova13系列上市近一個(gè)月，但是vivo的差距仍然比較明顯。

也就是說，在R&D包容性強(qiáng)、價(jià)格和位置卷入的行業(yè)中，vivo在硬軟件技術(shù)和渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘初期開始被打破，降低市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)也在增加。

隨著中低端市場(chǎng)“排名競(jìng)爭(zhēng)”競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些廠商開始探索旗艦技術(shù)，如何突破內(nèi)卷，構(gòu)建新的產(chǎn)品增量，成為vivo面臨的一大難題，可以縮短手機(jī)迭代周期，縮小產(chǎn)品差異化。

03多元化

消費(fèi)者在選擇高端機(jī)器時(shí)，往往會(huì)受到品牌音量、溢價(jià)保值率、顛覆性創(chuàng)新技術(shù)等因素的影響。然而，由于成本的限制，中端機(jī)器無法提供像高端機(jī)器這樣既有的賣點(diǎn)?？蛻羰茴A(yù)算限制，不能既要又要。

因此，在智能手機(jī)增長(zhǎng)收入日益結(jié)束的環(huán)境下，不乏手機(jī)廠商為了準(zhǔn)確解決用戶的實(shí)際需求，開始細(xì)化用戶的需求，從而在這個(gè)價(jià)格區(qū)間帶來差異化優(yōu)勢(shì)和增量機(jī)會(huì)。

最為明顯的例子是，榮耀推出了GT新產(chǎn)品榮耀。 Pro，專注于電子競(jìng)技賽道，性能、續(xù)航、護(hù)眼全方位升級(jí)，首次獲得全平臺(tái)3～榮耀Power率先突破行業(yè)8000mAh副本，推動(dòng)榮耀產(chǎn)品在2~2.5K份額中排名第一，這個(gè)周期的份額又回到了國(guó)內(nèi)前五；Redmi就是Redmi，一個(gè)電池“超大杯” Turbo 4 Pro引爆市場(chǎng)；vivo依靠電子競(jìng)技優(yōu)化和快速充電技術(shù)擴(kuò)大覆蓋面。

由此可見，放大中端機(jī)在某一細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，或者可以成為手機(jī)廠商在提升這一檔位競(jìng)爭(zhēng)力方面的有益探索。

此外，由于R&D和供應(yīng)鏈成本的限制，中端產(chǎn)品本身很難憑借通用優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，這也為敢于創(chuàng)造極致情境和完美賣點(diǎn)的廠商提供了機(jī)會(huì)，也促進(jìn)了行業(yè)向深挖情景的方向發(fā)展。本質(zhì)上，準(zhǔn)確匹配客戶需求，解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

vivo過去的成功很大程度上是基于細(xì)分的優(yōu)勢(shì)，尤其是圖像。從vivo最近推出“藍(lán)極星計(jì)劃”的頂尖人才招聘項(xiàng)目來看，vivo擅長(zhǎng)的圖像方向已經(jīng)成為招聘名額最多的方向，進(jìn)一步證明了vivo在這一領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并在未來繼續(xù)構(gòu)建多元化爆炸競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾明確表示，目前vivo在AI和圖像方面的投資是目前手機(jī)品牌中最大的，人員投資分別為數(shù)千人。今年1月，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒表示，“回顧企業(yè)30年的發(fā)展歷程，我們追求的技術(shù)原本，始終是對(duì)用戶有價(jià)值的變化的探索”。

考慮到華為回歸的現(xiàn)實(shí)影響及其在芯片、系統(tǒng)、生態(tài)等方面的環(huán)城河優(yōu)勢(shì)，對(duì)于vivo來說，包括渠道、價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的中端機(jī)市場(chǎng)十年形成的游戲已經(jīng)逐漸淡出了原有的優(yōu)勢(shì)。

vivo通過系統(tǒng)的技術(shù)生態(tài)儲(chǔ)備和在細(xì)分產(chǎn)品賣點(diǎn)上的極端突破，可能是vivo形成自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

免責(zé)聲明：本文涉及相關(guān)上市公司的內(nèi)容，為作者根據(jù)上市公司的法律義務(wù)公開披露的信息(包括但不限于臨時(shí)公告、定期報(bào)告和官方互動(dòng)平臺(tái)等)做出個(gè)人分析和判斷。).本文的信息或意見不構(gòu)成任何投資或其他商業(yè)建議，市值列表不對(duì)采納本文產(chǎn)生的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。

本文來自微信微信官方賬號(hào) “市值榜”（ID：作者：唐晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，shizhibang2021。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com