*圖片是AI生成的

住進(jìn)酒店，終于不用再被盯著要好評了。

近日，文化和旅游部發(fā)布了6項(xiàng)文化和旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如《在線旅游平臺(tái)住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，引起了業(yè)界的高度關(guān)注。

《規(guī)范》明確指出，今后將明確禁止酒店刷贊、物質(zhì)索取贊、威脅刪除差評等情形。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《規(guī)范》實(shí)施后，可能會(huì)避免酒店OTA評分刷單、索取好評等混亂局面，但仍難以保證合規(guī)管理規(guī)范的有效實(shí)施。

現(xiàn)在，數(shù)以億計(jì)的客戶、商家越來越依賴OTA平臺(tái)，試圖得到真正的口碑反饋。

當(dāng)消費(fèi)者自由分享感受的初衷被失真的評價(jià)、酒店之間的相互懷疑甚至同行之間的惡意差評模糊時(shí)，當(dāng)流量、好評、差評轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)時(shí)，OTA的評分機(jī)制是否需要繼續(xù)完善？

住酒店不能被人盯著

要好評了

第一，在《規(guī)范》中，業(yè)界最關(guān)心的是什么。

根據(jù)《規(guī)范》的要求，如果在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者存在以下行為，應(yīng)及時(shí)制止并處理：

自行或委托第三方發(fā)布游客評價(jià)；

使用虛假帳戶或?qū)Ψ钦鎸?shí)訂單進(jìn)行評估；

利用現(xiàn)金、實(shí)物、贈(zèng)送會(huì)員、升級戶型等利益條件，誘導(dǎo)游客給予無意的好評或?qū)Ω偁幷哌M(jìn)行差評；

強(qiáng)迫游客通過威脅、強(qiáng)制、盜用帳號、操作用戶端設(shè)施等方式給予非故意的好評或刪除差評。

現(xiàn)在是2025年，住酒店還被盯著要好評。

許多消費(fèi)者在入住酒店時(shí)都會(huì)有這樣的感覺，有些人感到尷尬，有些人感到厭惡，還有許多人吐槽。

“我只是想快點(diǎn)退房，對在店里拿到的陪送禮物不感興趣。更何況被盯著拍照寫贊的感覺很奇怪?！币晃幌M(fèi)者這樣吐槽。

“被拿走手機(jī)替寫好評”在小紅書上。、"拿禮物綁架要好評"、“騷擾式發(fā)消息求好評”的內(nèi)容層出不窮，不少消費(fèi)者在帖子中吐槽自己的經(jīng)歷。

這一方法通過誘導(dǎo)受到好評，不但使許多顧客不舒服，而且影響了酒店評分的客觀真實(shí)性。

然而，許多OTA平臺(tái)已經(jīng)開始對酒店、餐飲等商家的不良行為進(jìn)行監(jiān)督和整頓，如索取好評、刪除差評等。

2024年8月，去哪兒。com調(diào)整底層評分規(guī)則，評價(jià)分?jǐn)?shù)會(huì)根據(jù)權(quán)重自動(dòng)計(jì)算，結(jié)合時(shí)間新鮮度、評價(jià)可信度、評價(jià)渠道等多個(gè)維度，同時(shí)接入三方評價(jià)平臺(tái)。

另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，攜程今年要推出“評估真實(shí)性驗(yàn)證系統(tǒng)”。

當(dāng)消費(fèi)者提交滿分評價(jià)時(shí)，攜程平臺(tái)將觸發(fā)智能驗(yàn)證機(jī)制，通過彈出窗口詢問關(guān)鍵性質(zhì):“商家是否主動(dòng)提出完成這個(gè)評價(jià)？”

這一舉措可能代表著，未來酒店通過引導(dǎo)或物質(zhì)鼓勵(lì)獲得的五星好評，將面臨系統(tǒng)智能篩選過濾。

另外，公眾評論還正式推出了全員監(jiān)督制度。

客戶在線下消費(fèi)過程中出現(xiàn)“送禮換好評”等違規(guī)促評行為，可一鍵投訴，同時(shí)還推出了“差評騷擾檢舉”功能。

根據(jù)其平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年五一期間，用戶投訴“誘導(dǎo)好評”商家近400家，“差評騷擾”商家超過700家。經(jīng)公眾評論核實(shí)，其中一半確定違規(guī)，扣除誠信評分或警告。

事實(shí)上，無論是好評還是差評，都是酒店提高自己產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的參考，是找到產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者契合的好時(shí)機(jī)。

有則改之，無則加勉，才是正確的態(tài)度。

被困在OTA評分中

酒店人

"方便的話給予好評."似乎已經(jīng)成為許多酒店前臺(tái)的“口頭語”。

一線酒店員工，工的確是苦“好評”久亦。

"每一次在顧客面前要好評，都很尷尬。一位高星前臺(tái)小李直言不諱地說：“像個(gè)乞丐一樣去求別人。

攜程酒店評估大數(shù)據(jù)報(bào)告揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢:近80%的用戶會(huì)在預(yù)訂酒店前查看相關(guān)評估，平均每人瀏覽17條評論，99%的用戶會(huì)仔細(xì)檢查酒店的評論回復(fù)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者更加關(guān)注酒店評價(jià)。

根據(jù)華客數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，在2024年上半年的1000萬條評價(jià)中，客房服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)、禮賓服務(wù)是服務(wù)類中提及率最高的。

很容易看出，評價(jià)仍然是影響旅客選擇酒店的一個(gè)重要因素。

中青報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有16.3%的受訪者在遇到工作人員要求好評時(shí)，會(huì)直接給予好評，不管服務(wù)如何，超過一半的受訪者會(huì)給予真實(shí)的評價(jià)(53.7%)，甚至7.0%的受訪者會(huì)反感，反而會(huì)給予差評。

現(xiàn)在，要得到好評并不容易。

小紅書里有很多引導(dǎo)好評的“話”，里面有很多帖子教酒店員工如何向顧客要好評。

事實(shí)上，更多的時(shí)候，酒店人最大的愿望并不是要好評，而是不要產(chǎn)生差評。

而差評帶來的負(fù)面影響卻需要很多好評來“刮平”。

山東濰坊某中端連鎖酒店店長告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，“一個(gè)差評至少需要25個(gè)五星好評才能抵消。

假如你的商店在OTA上被一個(gè)差評降低了星級，那就相當(dāng)于把一塊石頭扔進(jìn)了儲(chǔ)水池——流量，排名，轉(zhuǎn)化率都會(huì)下沉。

一位資深OTA運(yùn)營商表示，對于美團(tuán)最后一家評價(jià)4.8分、評價(jià)200分的店鋪，為了勉強(qiáng)抵消一星差評帶來的負(fù)面影響，讓評分回到4.8分，至少需要19個(gè)全新的、簡單的5星好評。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于客戶數(shù)量較少的中小型酒店或單個(gè)酒店來說，差評的影響更為致命，很可能會(huì)使其陷入“差評”→降流量→降服務(wù)→惡性循環(huán)的差評更多。

值得注意的是，酒店商家理想中自發(fā)、零散、來自消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)，現(xiàn)在也有一些被標(biāo)上了明確的價(jià)格。

“你要表揚(yáng)，我要熬夜，完美雙贏。”“某個(gè)平臺(tái)互相刷，鉑金優(yōu)先”，相關(guān)酒店正在逐步形成一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈。

在小紅書和閑魚上，“好評換間夜和積分”是很多酒店前臺(tái)獲得好評的最常規(guī)方式之一。

在筆者加入的眾多“互助群”中，每天都有中介下單，用熟悉的操作步驟固定“客戶來源”積分換取好評?？蛻糁恍枰Ц妒畮自涂梢灶A(yù)訂空刷房晚，用好評換取間夜積累和相應(yīng)積分。

OTA平臺(tái)龐大的用戶群是大多數(shù)酒店不可忽視的流量入口，這可能解釋了他們?yōu)槭裁匆皠h除那些差評”。

愛面子

還是得里子？

假設(shè)OTA平臺(tái)上的評分是酒店的“面子”，那么酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就是起著關(guān)鍵作用的“里子”。

客戶越來越重視真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，在一個(gè)百萬水軍到處走，到處受到好評的時(shí)代。

許多陷入好評的酒店，由于產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，被消費(fèi)者列入了“防雷”名單。

如果酒店過于依賴好評機(jī)制，很可能會(huì)陷入“好評困境”：平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)的參考價(jià)值降低，消費(fèi)者對好評的信任度降低，反而更傾向于參考負(fù)面評價(jià)來判斷商家的服務(wù)質(zhì)量。

就像皇帝的新衣服總是被無忌童話戳穿一樣，他們最終會(huì)得到最客觀、最真實(shí)的判斷，無論是好是壞，無論是對是錯(cuò)。

無論泡沫吹得多大，也會(huì)有破滅的時(shí)刻。

商店競爭的核心是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

但要形成良性閉環(huán)的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，還是需要一定的文化機(jī)制來支撐，打造以用戶為導(dǎo)向的組織和文化，從而打造競爭壁壘。

麗思卡爾頓感到快樂的員工可以向顧客傳達(dá)快樂的氣氛。

因此，在實(shí)踐創(chuàng)意客戶體驗(yàn)管理時(shí)，他們試圖以多種形式培養(yǎng)員工卓越服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力，不僅把自己當(dāng)成一個(gè)“酒店企業(yè)”，還把自己變成了“感受和記憶創(chuàng)造者”。

據(jù)了解，麗思卡爾頓要求全球各酒店各部門每天舉辦“會(huì)議會(huì)議”，從錯(cuò)誤、修復(fù)、故障、效率低下、變故等多個(gè)維度分析與客戶互動(dòng)的成功和失敗案例，為服務(wù)設(shè)計(jì)的持續(xù)改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。

此外，麗思卡爾頓還鼓勵(lì)員工觀察客戶的需求，建立客戶管理數(shù)據(jù)庫，了解每個(gè)客戶的喜好，并提前滿足他們的需求。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)一批酒店開始扭轉(zhuǎn)思維時(shí)，一些OTA平臺(tái)也在默默努力，與酒店合力推進(jìn)“反好評內(nèi)卷”，為用戶提供更真實(shí)的評價(jià)參考。

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今年二月，公眾評論發(fā)布了第一份《評價(jià)透明度報(bào)告》，持續(xù)投入資源治理進(jìn)行虛假評價(jià)。

這份《評價(jià)透明度報(bào)告》不僅是平臺(tái)為了保護(hù)真實(shí)評價(jià)而進(jìn)行的一次嘗試，也與商家拒絕內(nèi)卷、客戶呼吁真實(shí)的欲望一拍即合。

贊揚(yáng)不是“要”來的，而是“做”來的。

酒店不能靠“好評”來維持表面高分。只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決客戶問題，真正提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能在OTA平臺(tái)和整個(gè)市場中脫穎而出，建立真正的聲譽(yù)。

真正健康的評分體系中，好評不應(yīng)是超發(fā)的“金圓券”，差評也不應(yīng)是提著燈籠都難找。

只有在OTA平臺(tái)和酒店與消費(fèi)者合作，讓“五星”不再降價(jià)，讓“評價(jià)”不再變味，才能為用戶提供真實(shí)的參考體驗(yàn)。

END.

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

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