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發(fā)文/潘玲宣

“消費(fèi)退化”越來越被更多的人接受，并成為近年來的熱門詞匯。簡(jiǎn)單的四個(gè)字總結(jié)了消費(fèi)觀念的調(diào)整，從追求品牌，甚至高溢價(jià)的奢侈品，到注重實(shí)用性，只是消費(fèi)退化的體現(xiàn)之一。

在日常消費(fèi)場(chǎng)景中，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心似乎和過去沒有什么不同。但是當(dāng)你走進(jìn)去的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客流呈現(xiàn)出沙漏的形式——B1/B2層和四五層是兩極，承載著更多的消費(fèi)者，但是中間區(qū)域的行人并沒有停留太多。

這與傳統(tǒng)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)安排有關(guān)。一般來說，商業(yè)項(xiàng)目雖然各有特色，但通常會(huì)給租賃能力強(qiáng)的零售品牌留下第一層空間，比如珠寶高化。餐飲業(yè)以較低的效率保留在租金略低的高層。

B1、B2層空間一般切成面積較小的店鋪，租金成本較高，樓層較低，因此成為部分餐飲品牌的首選。近兩年來，一些連鎖大牌餐廳選擇了“下沉”，與降級(jí)后的消費(fèi)者對(duì)齊了門檻。

這些變化不僅發(fā)生在購(gòu)物中心。商家意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)的冷熱和偏好的發(fā)展跡象，并做出調(diào)整。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商也“聞風(fēng)而動(dòng)”，走向更低的地方。

低線填空

今年1月18日，位于貴州的畢節(jié)方圓輝財(cái)富廣場(chǎng)開業(yè)。該項(xiàng)目由世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán))和貴州金源地產(chǎn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)建，其中世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)以輕資產(chǎn)產(chǎn)品線“方圓輝”參與。

世紀(jì)金源商業(yè)管理被稱為中國(guó)MALL時(shí)代的先驅(qū)，其代表性項(xiàng)目包括位于北京海淀的世紀(jì)金源購(gòu)物中心和重慶觀音橋世紀(jì)金源周邊的LIVE。

從2003年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，到2016年以“方圓匯”正式進(jìn)入輕資產(chǎn)市場(chǎng)，世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)形成了“世紀(jì)金源購(gòu)物中心”、“方圓匯”、“周邊LIVE”三大品牌矩陣，推出了近百個(gè)購(gòu)物中心，擁有400多萬平方米的商業(yè)面積和近1000萬平方米的總經(jīng)營(yíng)管理面積。

這個(gè)數(shù)據(jù)的背后，是近一半的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)量。

畢節(jié)方圓輝財(cái)富廣場(chǎng)不是世紀(jì)金源商業(yè)管理初試水低線市場(chǎng)。據(jù)悉，這是世紀(jì)金源商業(yè)管理在畢節(jié)打造的第三個(gè)項(xiàng)目，也是方圓輝在貴州市場(chǎng)合作的第15個(gè)輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。

畢節(jié)方圓薈財(cái)富廣場(chǎng)是高層建筑、酒店、酒店、CBD、LOFT 集公寓、英倫步行街、幼兒園于一體的50萬平方城市人文綜合體，其中商業(yè)面積9.2萬平方米。

據(jù)公開資料顯示，項(xiàng)目開業(yè)引進(jìn)了超過120個(gè)品牌，包括連鎖超市家家欣、沃美影城、京東家電、華為、耐克、、DJI、特步等。，打造全面豐富的零售業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)，為全年齡段客戶設(shè)計(jì)多種體驗(yàn)場(chǎng)景和服務(wù)。

在具體的樓層設(shè)計(jì)和分布上，項(xiàng)目商業(yè)體共有7層，B1層空間為生活超市和家用電器。一樓以服裝和主次力店為主，二樓到三樓規(guī)劃餐飲、生活設(shè)施和兒童消費(fèi)。四樓在餐飲和生活設(shè)施的基礎(chǔ)上配置電影院，五六樓配備餐飲和生活設(shè)施。

顯然，餐飲業(yè)作為日常需求占有很大比重。從地理位置來看，該項(xiàng)目位于畢節(jié)市政務(wù)中心區(qū)——同心路商圈，碧陽大道是畢節(jié)市主干道之一，位于畢節(jié)最繁華的地區(qū)。

基于客流的先天優(yōu)勢(shì)，再加大餐飲這一目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)的比例，顯然有助于實(shí)現(xiàn)引流。

但是在形態(tài)上，項(xiàng)目是天街。 盒子組合是一種雙重商業(yè)模式，打造英倫風(fēng)格的線上名人街區(qū)，以及貴州霍格沃茨魔法學(xué)院獨(dú)特的建筑風(fēng)格，可以算是植入了“國(guó)際化”，顯然是低線城市消費(fèi)者的全新體驗(yàn)。即使在核心一線城市，也能獲得一批忠實(shí)的受眾。

方圓匯是世紀(jì)金源商業(yè)管理的自有輕資產(chǎn)品牌，定位于城市區(qū)域購(gòu)物中心，這也決定了方圓匯有更廣闊的展示空間。

再次進(jìn)行市場(chǎng)

事實(shí)上，以低線城市為代表的商業(yè)市場(chǎng)比以前更受關(guān)注。除了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，新的供給和逐漸飽和的市場(chǎng)都在擠壓購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商的“生存空間”。

以北京、上海為例，仲量聯(lián)行發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容顯示，2024年北京零售市場(chǎng)在波動(dòng)中尋求平衡，供需格局發(fā)生變化。供應(yīng)量創(chuàng)歷史新高，競(jìng)爭(zhēng)加劇。新項(xiàng)目很難復(fù)制過去高進(jìn)入率的開放模式。大部分選擇先入市再逐步填店，調(diào)整投資邏輯，促進(jìn)大量供應(yīng)持續(xù)去化。

同樣，上海消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂觀。到2024年，全市消費(fèi)品零售額達(dá)到17940.19億元，同比下降3.1%。到2025年，上海將迎來10多個(gè)新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)整體進(jìn)入率和租金可能會(huì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，項(xiàng)目業(yè)績(jī)分化可能會(huì)加劇。

正是在這種綜合性的前提下，商業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陣地正在轉(zhuǎn)移。從老生常談的高能城市，到過去很少關(guān)注的低線地區(qū)。

一方面，這種“新興市場(chǎng)”需要盤活大量存量商業(yè)項(xiàng)目；二是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商過去積累了豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，輕資產(chǎn)的方式有利于充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)管理能力，在實(shí)現(xiàn)靈活規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，減少資金占用和風(fēng)險(xiǎn)。

以畢節(jié)方圓匯所在的城市為例。同樣來自北京的王府井集團(tuán)，與貴陽國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)、創(chuàng)美集團(tuán)共同打造了王府井國(guó)際貿(mào)易購(gòu)物中心。該項(xiàng)目面積超過5萬平方米，是一個(gè)城市級(jí)商業(yè)中心。該項(xiàng)目匯集了奢侈品牌服裝、珠寶、餐飲、大型商場(chǎng)、親子游樂、家居健身等業(yè)態(tài)。

從另一個(gè)角度來看，隨著人口的回流，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也得到了激活。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來自下沉市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生在不同的“土壤”之上。再加上公司規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展需求，“低線市場(chǎng)”的硝煙彌漫。

“離開”熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，沉入新的世界，必然會(huì)面臨一些水土不服。但憑借過去積累的品牌資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)低線城市的商業(yè)也帶來了自己的“降維攻擊”。

以前用各種新穎的圖案和前沿的投資來滿足挑剔的一線城市消費(fèi)需求，在這個(gè)過程中積累和建立了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌資源。來到低線城市后，可以進(jìn)一步應(yīng)用，甚至變得更加冷靜。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，這意味著他們可以作為一二線資源再次做三四線市場(chǎng)。

當(dāng)然，對(duì)于低線城市的下沉市場(chǎng)，也要逐步嘗試，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，準(zhǔn)確匹配滿足當(dāng)?shù)亓?xí)慣的情況和需求。

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