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發(fā)文/潘玲宣

“消費退化”越來越被更多的人接受，并成為近年來的熱門詞匯。簡單的四個字總結(jié)了消費觀念的調(diào)整，從追求品牌，甚至高溢價的奢侈品，到注重實用性，只是消費退化的體現(xiàn)之一。

在日常消費場景中，傳統(tǒng)的購物中心似乎和過去沒有什么不同。但是當(dāng)你走進去的時候，你會發(fā)現(xiàn)客流呈現(xiàn)出沙漏的形式——B1/B2層和四五層是兩極，承載著更多的消費者，但是中間區(qū)域的行人并沒有停留太多。

這與傳統(tǒng)購物中心的業(yè)態(tài)安排有關(guān)。一般來說，商業(yè)項目雖然各有特色，但通常會給租賃能力強的零售品牌留下第一層空間，比如珠寶高化。餐飲業(yè)以較低的效率保留在租金略低的高層。

B1、B2層空間一般切成面積較小的店鋪，租金成本較高，樓層較低，因此成為部分餐飲品牌的首選。近兩年來，一些連鎖大牌餐廳選擇了“下沉”，與降級后的消費者對齊了門檻。

這些變化不僅發(fā)生在購物中心。商家意識到消費市場的冷熱和偏好的發(fā)展跡象，并做出調(diào)整。購物中心的運營商也“聞風(fēng)而動”，走向更低的地方。

低線填空

今年1月18日，位于貴州的畢節(jié)方圓輝財富廣場開業(yè)。該項目由世紀金源商業(yè)管理集團(以下簡稱世紀金源商業(yè)管理集團)和貴州金源地產(chǎn)集團聯(lián)合創(chuàng)建，其中世紀金源商業(yè)管理集團以輕資產(chǎn)產(chǎn)品線“方圓輝”參與。

世紀金源商業(yè)管理被稱為中國MALL時代的先驅(qū)，其代表性項目包括位于北京海淀的世紀金源購物中心和重慶觀音橋世紀金源周邊的LIVE。

從2003年進入商業(yè)地產(chǎn)，到2016年以“方圓匯”正式進入輕資產(chǎn)市場，世紀金源商業(yè)管理集團形成了“世紀金源購物中心”、“方圓匯”、“周邊LIVE”三大品牌矩陣，推出了近百個購物中心，擁有400多萬平方米的商業(yè)面積和近1000萬平方米的總經(jīng)營管理面積。

這個數(shù)據(jù)的背后，是近一半的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)量。

畢節(jié)方圓輝財富廣場不是世紀金源商業(yè)管理初試水低線市場。據(jù)悉，這是世紀金源商業(yè)管理在畢節(jié)打造的第三個項目，也是方圓輝在貴州市場合作的第15個輕資產(chǎn)商業(yè)項目。

畢節(jié)方圓薈財富廣場是高層建筑、酒店、酒店、CBD、LOFT 集公寓、英倫步行街、幼兒園于一體的50萬平方城市人文綜合體，其中商業(yè)面積9.2萬平方米。

據(jù)公開資料顯示，項目開業(yè)引進了超過120個品牌，包括連鎖超市家家欣、沃美影城、京東家電、華為、耐克、、DJI、特步等。，打造全面豐富的零售業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)，為全年齡段客戶設(shè)計多種體驗場景和服務(wù)。

在具體的樓層設(shè)計和分布上，項目商業(yè)體共有7層，B1層空間為生活超市和家用電器。一樓以服裝和主次力店為主，二樓到三樓規(guī)劃餐飲、生活設(shè)施和兒童消費。四樓在餐飲和生活設(shè)施的基礎(chǔ)上配置電影院，五六樓配備餐飲和生活設(shè)施。

顯然，餐飲業(yè)作為日常需求占有很大比重。從地理位置來看，該項目位于畢節(jié)市政務(wù)中心區(qū)——同心路商圈，碧陽大道是畢節(jié)市主干道之一，位于畢節(jié)最繁華的地區(qū)。

基于客流的先天優(yōu)勢，再加大餐飲這一目的性消費業(yè)態(tài)的比例，顯然有助于實現(xiàn)引流。

但是在形態(tài)上，項目是天街。 盒子組合是一種雙重商業(yè)模式，打造英倫風(fēng)格的線上名人街區(qū)，以及貴州霍格沃茨魔法學(xué)院獨特的建筑風(fēng)格，可以算是植入了“國際化”，顯然是低線城市消費者的全新體驗。即使在核心一線城市，也能獲得一批忠實的受眾。

方圓匯是世紀金源商業(yè)管理的自有輕資產(chǎn)品牌，定位于城市區(qū)域購物中心，這也決定了方圓匯有更廣闊的展示空間。

再次進行市場

事實上，以低線城市為代表的商業(yè)市場比以前更受關(guān)注。除了消費趨勢的變化，新的供給和逐漸飽和的市場都在擠壓購物中心運營商的“生存空間”。

以北京、上海為例，仲量聯(lián)行發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容顯示，2024年北京零售市場在波動中尋求平衡，供需格局發(fā)生變化。供應(yīng)量創(chuàng)歷史新高，競爭加劇。新項目很難復(fù)制過去高進入率的開放模式。大部分選擇先入市再逐步填店，調(diào)整投資邏輯，促進大量供應(yīng)持續(xù)去化。

同樣，上海消費市場的表現(xiàn)也不容樂觀。到2024年，全市消費品零售額達到17940.19億元，同比下降3.1%。到2025年，上海將迎來10多個新項目進入市場，市場整體進入率和租金可能會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，項目業(yè)績分化可能會加劇。

正是在這種綜合性的前提下，商業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陣地正在轉(zhuǎn)移。從老生常談的高能城市，到過去很少關(guān)注的低線地區(qū)。

一方面，這種“新興市場”需要盤活大量存量商業(yè)項目；二是項目運營商過去積累了豐富的項目經(jīng)驗，輕資產(chǎn)的方式有利于充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢和運營管理能力，在實現(xiàn)靈活規(guī)模擴張的同時，減少資金占用和風(fēng)險。

以畢節(jié)方圓匯所在的城市為例。同樣來自北京的王府井集團，與貴陽國際貿(mào)易集團、創(chuàng)美集團共同打造了王府井國際貿(mào)易購物中心。該項目面積超過5萬平方米，是一個城市級商業(yè)中心。該項目匯集了奢侈品牌服裝、珠寶、餐飲、大型商場、親子游樂、家居健身等業(yè)態(tài)。

從另一個角度來看，隨著人口的回流，下沉市場的消費潛力也得到了激活。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

消費升級和消費降級同時發(fā)生在不同的“土壤”之上。再加上公司規(guī)模擴張的發(fā)展需求，“低線市場”的硝煙彌漫。

“離開”熟悉的戰(zhàn)場，沉入新的世界，必然會面臨一些水土不服。但憑借過去積累的品牌資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，經(jīng)營低線城市的商業(yè)也帶來了自己的“降維攻擊”。

以前用各種新穎的圖案和前沿的投資來滿足挑剔的一線城市消費需求，在這個過程中積累和建立了運營經(jīng)驗和品牌資源。來到低線城市后，可以進一步應(yīng)用，甚至變得更加冷靜。對于運營商來說，這意味著他們可以作為一二線資源再次做三四線市場。

當(dāng)然，對于低線城市的下沉市場，也要逐步嘗試，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c，準(zhǔn)確匹配滿足當(dāng)?shù)亓?xí)慣的情況和需求。

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