六月三日，618電商大促的第一階段即將結(jié)束。各大平臺、商家的銷售都有階段性成果。

今年618，從5月13日開始，到6月20日，前線延長到近40天。與往年的618促銷相比，今年的618促銷電商平臺有很多亮點。

第一，天貓平臺取消了沿用多年的“全減單”游戲，改為“官方減單”，讓客戶不再需要為折扣做復(fù)雜的計算題；此外，在JD.COM，政府補貼、跨店全減、直播專屬價格等游戲首次融合，各種折扣齊聚一堂，讓今年的促銷競爭特別激烈。

第二，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書今年不再以618為核心概念進行宣傳，而是通過“友好市場”活動，為成立三年內(nèi)的前沿企業(yè)提供大額補貼、流量傾斜等獎勵。另外，羅永浩還戴著熟悉的黑邊眼鏡，出現(xiàn)在百度首選直播間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，首秀GMV可能在0.8億-1.2億元之間，結(jié)合百度流量支持(如搜索跳轉(zhuǎn)直播間)和羅永浩的IP效應(yīng)。如果達到預(yù)期，可能會刷新百度直播電商的平均記錄。

第三，隨著目前大型模型技術(shù)的逐步成熟，AI工具正在使用到618。比如JD.COM推出全新的時尚數(shù)字人形象，直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用免費向商家開放。阿里媽媽推出了AI人洞察工具，包括AI人洞察、AI全球創(chuàng)新、AI創(chuàng)意種草等。，從而提高商家的付費轉(zhuǎn)化率。

第四，內(nèi)容電子商務(wù)增加了數(shù)據(jù)共享，超頭主播與店鋪廣播形成了微妙的平衡關(guān)系。比如在淘寶和小紅書深度聯(lián)動的“紅貓計劃”中，小紅書筆記不僅可以直接掛載淘寶鏈接，還可以在小紅書的種草筆記中加熱投流，試圖通過種草和轉(zhuǎn)化閉環(huán)來提高商家的轉(zhuǎn)化率。例如，李佳琪回歸后仍然是淘寶優(yōu)秀的直播間。相比之下，2024年抖音店播放GMV的比例超過70%，頭部大咖貢獻降至9%。

與電商平臺和超頭主播相比，我們更想關(guān)注618推廣下的中小賣家，從中小商家的角度展現(xiàn)行業(yè)變化和發(fā)展變化，以及推廣活動的另一面。

沒有“湊單”，小食品商家GMV下跌2/3

今年618，大促銷平臺將游戲玩法調(diào)整為“立減狂降”和“補貼疊加”。訂單越來越少，對大品牌來說是好事，但對小商品商家來說，卻是一場災(zāi)難。

“隨著消費者數(shù)量的減少，我們淘寶店每天的GMV從3萬多元下降到1萬多元?！眮碜院幽鲜∧呈称沸袠I(yè)的電商主管徐陽(化名)說。

徐陽表示，純自然流量越來越少，付費投流成本不斷上升，成為目前電商食品市場的現(xiàn)狀。舉例來說，點擊2024年零食類的平均成本（CPC）與2023年相比，付費流量增長了30%，占70%。在618和雙11促銷期間，無論是電商平臺還是細分品類的頭部品牌，都需要在促銷期間向市場展示“高增長”的表現(xiàn)——依靠大量的投資來改變增長，這已經(jīng)成為很多品牌在促銷期間的做法。

當頭部品牌方在行業(yè)內(nèi)搜索大詞或熱詞時漲價越來越高，經(jīng)濟實力不占優(yōu)勢的中小企業(yè)肯定不會輕易跟進，這也讓很多中小企業(yè)在促銷期間的轉(zhuǎn)化率和GMV都不如非促銷期間。因此，中小型企業(yè)開始越來越“擺爛”618大促銷的表現(xiàn)。。

所以，在大促銷開啟之前，他提前通知生產(chǎn)部門：降低備貨量，并在大促銷期間降低40%的銷售預(yù)期。

這種現(xiàn)象也得到了燈具商家劉輝(化名)的證實。劉輝說，因為每年的618、大促銷節(jié)點，如雙11和雙12，品牌燈具商家的集中搶價讓關(guān)鍵字出價越來越高，資金不占優(yōu)勢的中小商家只能被動地“平躺”，對于中小型燈具商家來說，大促是一場“別人的狂歡”。

他抱怨道：“今天的電子商務(wù)大促銷，已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺與品牌方之間的游戲，與中小企業(yè)的關(guān)聯(lián)度越來越低。

每一年的大促銷期間，中小企業(yè)爭奪流量并不容易，但是為什么今年會下降這么多呢？徐陽解釋說，一方面，企業(yè)在抖音的爆款零食銷量持續(xù)下滑，而且未來制作爆款零食更加困難。盡管抖音算法機制 普通群體基礎(chǔ) 種草和交易的閉環(huán)為中小企業(yè)創(chuàng)造爆款零食提供了基礎(chǔ)。比如徐陽所在的公司只用了兩三個月就把一個定量的零食從日銷的幾十個訂單變成了日銷的幾千個訂單，這個零食就是TOP10的長期榜單；但是抖音零食的可復(fù)制性高，零食的剛性不強，很多品類的零食都有品類和品牌的特點。代表某種零食走紅后，大量廠商會通過代工快速切入跑道，不僅會加速消費者對新品類的新鮮感，還會不斷縮短爆款零食的生命周期，使得目前的爆款零食門檻從之前的10多萬單上升到幾百萬單——這是大多數(shù)中小企業(yè)無法企及的門檻。

雖然今年618大促銷電商平臺不再宣傳全網(wǎng)最低價，但價格仍然是影響商品鏈接權(quán)重的關(guān)鍵。比如很多電商平臺都把流量傾斜到特價商品或者直播間。但是，如果繼續(xù)低價追求618的短期銷售增長，會給公司的后續(xù)發(fā)展帶來很多問題。

也就是說，制造商的利潤被壓縮→通過原材料降級、工藝簡化、包裝縮水等方式降低成本。→電子商務(wù)回購率下降，動態(tài)銷售下降→降價處理庫存→利潤繼續(xù)被壓縮，供應(yīng)鏈繼續(xù)受到?jīng)_擊→廠商尋求生存，商品越來越同質(zhì)化。→繼續(xù)依賴平臺。

因此，制造商最終成為了電子商務(wù)平臺的“農(nóng)民工”。

服裝銷售開了個好局，但是商家被“退貨”嚇壞了。

六月三日，618第一階段的銷售數(shù)據(jù)開始陸續(xù)發(fā)布。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，在此期間，淘寶天貓服裝成交量同比增長9.1%，抖音平臺服裝成交量同比增長10.2%，京東平臺服裝成交量增長6.1%，而拼多多服裝成交量增長5.6%。在這些數(shù)據(jù)中，淘寶天貓在整個平臺上的服裝成交量占50.4%。

具體來說，天貓618搶購期間，優(yōu)衣庫，ubras、蕉下、crocs、fakeme全部推出新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，成交量實現(xiàn)雙位數(shù)增長，獲得各細分品類新產(chǎn)品成交量TOP1。

雖然生意似乎完成了一個好的開始，但普通商家似乎仍然擔(dān)心很多。杭州服裝商家張青(化名)告訴價值星球，目前女裝退款率已經(jīng)達到60%?！?0%；不只是女裝，目前電商服裝的許多細分品類退貨率已經(jīng)高得離譜，他已經(jīng)不敢大量備貨了。

更糟糕的是，很多退回的衣服都染上了香味，粉底污垢已經(jīng)成為家常便飯，有些產(chǎn)品染上了體液，不能再賣了。部分品類服裝退貨次品率保持在15%～污垢比例高達70%，20%。

張青說，目前的服裝退貨率很高，這個直播間的退貨率高達80%，除了一些同行從利益最大化的角度來提高銷量。電商平臺放任買家，讓一些羊毛黨客戶抓住平臺漏洞，肆無忌憚的退款成為“伙伴”。比如商家要想駁回用戶的退款申請，缺乏話語權(quán)的商家投訴過程極其困難。

盡管今年1月高層針對社會集中反映的“只退款”問題，采訪了主要的電商平臺。針對平臺利用“只退款”規(guī)則榨取商家生存空間、助長低質(zhì)量低價格競爭氛圍等問題，提出具體整改要求，落實平臺主要責(zé)任。但是很多電商平臺都在玩文字游戲，商家既沒有權(quán)限拒絕只退款，有些平臺更直接給用戶退款。即使是商家如果言語不當，也會面臨店鋪被凍結(jié)資金的危險。

來自河北的服裝商家張晨(化名)表示，一方面，80%的退款率不僅影響店鋪評分和流量推薦，還要求商家承擔(dān)運費保險成本、倉儲成本、貨物損失成本、人工包裝成本、庫存對現(xiàn)金流的占用成本等。

另一方面，退貨率上升導(dǎo)致庫存上升，商家只能依靠幾次銷售和反復(fù)發(fā)貨來消化庫存。業(yè)內(nèi)女裝二次銷售比例高達50%，一些特殊款式的服裝需要反復(fù)銷售七八次。

"投流帶動訂單增長→退貨率上升，庫存上升，→再投資消化庫存形成的惡性循環(huán)，不僅讓大量服裝人對電商推廣越來越?jīng)]有感覺，嚴重虧損的同行也只能選擇退出?！睆埑空f。

國補疊加618，家用電器進入“瘋狂價格”時代

許多家用電器品類在今年618期間迎來了“瘋狂價格”時代。

比如榮事達、萬寶、志高等品牌的各種抽油煙機價格都跌破了200元的關(guān)口；萬和、萬家樂、蘇泊爾等廚房電器品牌推出了大量售價400元左右的型號。定位高端廚房電器的老板和方太也推出了大量1000元的機器。

爐灶類也繼續(xù)采取低價抽油煙機的策略。方太和老板國補的價格從500元開始，華帝的一些產(chǎn)品低到300元，蘇泊爾、櫻雪等品牌低到200元。與原價相比，許多商品的折扣接近20%。

甚至，一些新型家用電器的價格也會低于二手家用電器。從事二手家電商務(wù)的劉虎(化名)講述了自己的感受:往年618推廣，他們或多或少能賣出幾十臺二手空調(diào)；但從今年3月開始，美的和海爾通過了主要品牌 子品牌不斷“打破行業(yè)底價”，618期間空調(diào)價格戰(zhàn)更是白熱化。舉例來說，1.5匹美的酷省電系列直播間的價格從1679元降到1583元，全面風(fēng)柜機的日常價格從5199元降到4700多元。上述價格再疊加平臺券，到手價格只會更低，甚至有些空調(diào)新機價格低于二手空調(diào)。

從事家電行業(yè)多年的張峰(化名)表示，除了618價格戰(zhàn)和20%家電需求提前透支外，大型基礎(chǔ)設(shè)施時代逐步結(jié)束帶來的下游需求不足。另一方面，這一輪價格戰(zhàn)與電子商務(wù)平臺游戲有關(guān)。雖然家用電器是JD.COM的強勢品類之一，但拼多多官方補貼數(shù)百億 部分品類經(jīng)銷商15%的補貼，使得京東家電的價格優(yōu)勢逐漸喪失，目前只有獨家包銷的家電品類具有價格優(yōu)勢。

獨家承銷只在京東平臺上銷售，這意味著京東需要在618期間提供更多的流量和相關(guān)折扣，以緩解承銷商品帶來的庫存壓力。此外，今年618期間，京東推出了24小時快速安裝、只更換、不維修等服務(wù)，也希望以服務(wù)和物流為優(yōu)勢，與拼多多進行差異化競爭，鎖定重視服務(wù)的中高端客戶。

另一方面，隨著家用電器從生產(chǎn)到物流，從渠道到服務(wù)的高度完善和自動化，整個供應(yīng)鏈的效率逐漸提高，這意味著空調(diào)、煙機、爐灶等很多家用電器只是打破價格底線的開始，未來大量中低檔家用電器的價格將繼續(xù)下降。即使618促銷結(jié)束后，二手空調(diào)行業(yè)和大量中小家電廠商的市場機會也會越來越少，行業(yè)洗牌速度可能會更快。

價格戰(zhàn)可能是家電廠商短期內(nèi)的生存游戲，但價格戰(zhàn)讓一些廠商以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降；客戶觀望貨幣，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)慘淡；價格倒掛加劇了經(jīng)銷商的庫存壓力和損失。如何解決這些問題？

這個問題并非一個家庭的難題，而是要讓整個市場齊心協(xié)力。

本文來自微信公眾號“價值星球Planet”，作者：歸來，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com