618電商平臺飄“紅”，小紅書生活社區(qū)會不會變味？

看慣了每年618電商大戰(zhàn)，今年有些不一樣。

今年的618真的很有趣。一方面是紅、黃、藍即時零售的618對決，另一方面是小紅書推出的“紅貓計劃”，大開城門接入淘天外鏈。

此前，小紅書引以為豪的是“無論在哪個平臺下單，顧客做決定的時候，就在小紅書?！?/p>

但是很明顯，小紅書已經(jīng)不符合站內(nèi)決定站外搜索的模式，直接一步到位，在站內(nèi)完成向電商平臺的轉(zhuǎn)換。

五月二十九日“紅京計劃”也正式登陸，京東也正式宣布與小紅書戰(zhàn)略合作升級推出廣告投放計劃。

日前也有消息稱，小紅書與拼多多的跳轉(zhuǎn)合作也已經(jīng)進入議程，“紅多多”也即將到位。

身為多年的小紅書客戶，我真的很想談?wù)劇?/p>

小紅書開放外鏈，首先歡呼的一定是商家。

盡管以前的“小紅星”、“小紅盟”等種草觀察方案可以方便商家觀察從廣告到交易轉(zhuǎn)換的運營鏈接。但是，總是在站內(nèi)種草，站外搜索的方式?jīng)]有那么清晰，所以沒有辦法直觀地看到真實的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。

這次“種草直通”的第一個功能就是數(shù)據(jù)化，讓商家直觀的看到投入轉(zhuǎn)換比，這樣可以更放心的投入廣告，大大減少爆款文章不爆款的情況。

此外，轉(zhuǎn)換路徑縮短，數(shù)據(jù)透明，商家可以實時改進交付策略，聯(lián)合平臺進一步優(yōu)化算法，促進整體ROI的提升。

誠然，做這件事也是小紅書對自己平臺廣告轉(zhuǎn)換能力的信心。

在2025WILL小紅書商務(wù)會議上，皇包車給出了一項數(shù)據(jù)，70%的付費用戶為小紅書實現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，90%的付費用戶為小紅書客戶。

那時看到這些數(shù)據(jù)令人驚嘆，甚至懷疑下兩家恐怕沒有什么關(guān)系吧。

之后重新審視真的很合理。一個海外華僑旅游的產(chǎn)品，主要是享受生活，而“生活”恰恰是小紅書的核心陣地，自然是一個好偶子。

用一個關(guān)鍵字來形容小紅書，那一定是“生活”

她們自己也這么認為，從“標(biāo)記我的生活”開始。、"找到你想要的生活"，到現(xiàn)在"3億人的生活指南"，slogan正在改變，但是生活的關(guān)鍵字并沒有改變。

甚至電子商務(wù)業(yè)務(wù)，也被COO柯南定義為“生活習(xí)慣電子商務(wù)”。

小紅書的內(nèi)容更關(guān)注的不是這個“人”，而是這個人分享的“生活”。他們分享的搭配、旅游、飲食，聚焦在這些場景上，總是這個人分享的“生活”引起共鳴。

看到美女，看到帥哥，我還不如去抖音，嗶哩嗶哩看看會動。

在抖動、快速、B等短視頻內(nèi)容降維攻擊下，小紅書仍然可以依靠圖文占據(jù)核心競爭優(yōu)勢。

但是生活并不容易摻雜物品。

在站內(nèi)種草、站外搜索的時代，植入模糊，轉(zhuǎn)化率沒有那么高，用戶意見也沒有那么大。相反，如果直接“鏈接”，如果功利性太重，很容易拉長距離，改變口味。

在之前小紅書十周年內(nèi)的一次分享會上，毛文超曾以“廣闊”和“溫暖”二字為小紅書社區(qū)定調(diào)。

誠然，生活需要廣闊的視野和溫暖的環(huán)境，但是當(dāng)共享生活摻雜了太多的功利性時，小紅書會成為下一個微信業(yè)務(wù)的集中地嗎？

在我的朋友圈里，有幾個親戚朋友被屏蔽了。雖然見面還是很熱情的，但是他們定期的奶粉和保險屏幕還是挺煩的。為了保持我的朋友圈只是一個朋友圈，我還是想屏蔽一下。

如果有一天小紅書搜索到的別人的“生活”頻繁地變成了別人的“軟廣”，我也可能希望找到一個屏蔽功能。

但是別人的“軟廣”更多，想在平臺上賺錢的KOL/KOC更受歡迎。

與其他平臺相比，在小紅書白手起家更容易。畢竟，專注于生活而不是人。說白了，“大網(wǎng)絡(luò)名人”就沒那么容易了。

在2024年6月的抖音中，快手和小紅書的粉絲在100萬到1000萬之間的比例分別為0.16%、0.43%， 0.02%。

小紅書也有一點“對事不對人”，即文紅人不紅。

根據(jù)小紅書電商發(fā)布的《2024小紅書rise100電商年度榜單》，我們可以看到，沒有粉絲基礎(chǔ)的業(yè)余選手是百大買家的主流。

這一數(shù)據(jù)趨勢與2024年第一季度流出小紅書“種草人”中粉絲數(shù)量不足5000的68.06%的業(yè)余愛好者一致。

這個數(shù)據(jù)代表了小紅書沒有Tiktok、Aautorapper、微博那么明顯，小紅書是需要從平臺上賺錢的KOL/KOC的好選擇。

開放式外鏈可以進一步提高小紅書KOL/KOC的盈利能力。當(dāng)然也可以吸引更多的新生力量，這對于平臺用戶來說是有好處的。

但是能否留住老客戶，就得打個問號了。歸根結(jié)底，小紅書用戶習(xí)慣了搜索模式，搜索到的內(nèi)容太多，一言難盡。

KFS是小紅書營銷的核心方式，即KOL/KOC大咖、Feeds信息流和Search搜索。

搜索是小紅書的關(guān)鍵字。

與抖、快、B、微“刷”不同，小紅書用戶要想獲得出色的感覺，必須依靠“搜索”。

談?wù)剛€人使用經(jīng)驗。

第一次用小紅書的時候，想看看相親第一面帶什么花比較合適。當(dāng)時沒有那么多想法，就是小紅書，女性用戶比較多，比較專業(yè)。

但是在我第一次登錄、搜索相關(guān)信息之后，很長一段時間我打開了小紅書映入眼簾的內(nèi)容，7、八成都是花卉和相親帖。推薦內(nèi)容在后來養(yǎng)成了搜索習(xí)慣之后才得到充實。

往差點說這叫信息繭房嚴(yán)重，往好說，這是平臺鼓勵用戶主動“破壁”。

去年華爾街見聞給出的信息是，2024年第四季度，小紅書的日平均搜索量達到6億。根據(jù)《小紅書2024年運營數(shù)據(jù)報告》，截至2024年，DAU已達1.2億。

搜索，是小紅書用戶使用的常態(tài)。

不得不說，百度這么多年輿論領(lǐng)域處境艱難的原因之一，就是商業(yè)化和搜索引擎功能之間難以平衡的矛盾。小紅書能完全放開外鏈，加快商業(yè)化，做好平衡嗎？

提到加速商業(yè)化，我很想談?wù)劻硪粋€內(nèi)容平臺——知乎

李開復(fù)曾經(jīng)用“太文人”來評價周源，周源也表達了自己成立知乎的初衷:讓知乎成為產(chǎn)生、分享和傳播知識的工具。

當(dāng)時知乎還是一種禁止在回答中攜帶軟文和私貨的方式，堅守“文人風(fēng)格”。2018年3月，知乎大V張佳瑋因在知乎私下接收廣告被封殺7天。

但是時至今日，知乎成了催你變現(xiàn)的那個人，有點粉絲基礎(chǔ)，私聊中比如“技能研究所”、“創(chuàng)作助手”、“知識付費助手”等帳號猛推變現(xiàn)策略，甚至發(fā)短信問你要不要文章變現(xiàn)。

在追求實現(xiàn)的過程中，知乎鹽的選擇已經(jīng)成為盈利不可或缺的一部分，也成為嚴(yán)肅回答下“不可或缺”的一部分。為了引流各種嚴(yán)肅問題，大量網(wǎng)文作者復(fù)制粘貼，極大地影響了客戶體驗和平臺環(huán)境。

執(zhí)著實現(xiàn)對內(nèi)容質(zhì)量和平臺環(huán)境的影響，非常普遍，也非常尷尬。

看起來小紅書不想走知乎的老路。

小紅書早在2020年就開始了外鏈，但僅僅一年時間，就因為客戶體驗不佳而關(guān)閉，然后自己做。

近年來，小紅書經(jīng)常為電子商務(wù)做出貢獻。2021年推出“號店一體化”，降低開店門檻。2023年，小紅書COO柯南曾表示，小紅書“買家時代已經(jīng)到來”。

但是直播賣貨和文章軟廣是兩回事。對于普通用戶來說，買家直播間的大方推廣和軟廣文章的扭曲植入總是兩種不同的感受。

這種外鏈的開放基本上可以預(yù)見廣告業(yè)績的上升，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的數(shù)量仍然受到一些影響。電子商務(wù)的低收入比例可能會進一步擴大與廣告業(yè)務(wù)的差距。

還有許多人認為，小紅書之外的鏈條，就是放棄了自營電商？

那也不一定。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，今年2月，小紅書并購薯能生巧，后者是一家直播電商公司。

看看，小紅書還是很想自己做電商的。

與其說是小紅書放棄了自營電子商務(wù)，不如說是小紅書自營電子商務(wù)發(fā)展受阻后，為了加快商業(yè)化而做出的暫時妥協(xié)。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，小紅書E輪融資估值達到170億元。有一天上市的消息并不奇怪。

自己做電商，的確很復(fù)雜。

嗶哩嗶哩會員購買推廣力度也不小，但財務(wù)報告的核心收入仍然在廣告、游戲、增值服務(wù)等方面。

只能說過去電商平臺搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，讓許多人感到“我上我也行”。

電商頂流淘天、JD.COM、拼多多也是經(jīng)過多年積累的交易系統(tǒng)。平臺對流量有很好的了解，但供應(yīng)鏈、倉儲物流、售后運營哪個環(huán)節(jié)不是硬骨頭？

當(dāng)時維品會并沒有如火如荼，現(xiàn)在市值75億美元左右，比歷史高點蒸發(fā)了150多億美元。專門做電商的平臺還是那么難，內(nèi)容平臺做電商的難度可想而知。

但是到了這個階段，你也不能不考慮加速商業(yè)化的問題，

如今正是電子商務(wù)流量逐漸觸頂?shù)臅r期，內(nèi)容平臺向電子商務(wù)平臺運輸流量自然就是高頻導(dǎo)低頻。

哪個平臺不想獲得小紅書的新鮮流量？短期主導(dǎo)權(quán)還在小紅書手里。如果你想把小紅書當(dāng)成流量跳板，你必須先付一些票。

嗶哩嗶哩在這方面做得很好。嗶哩嗶哩之前也開通了鏈接跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺，但是最近很多嗶哩嗶哩用戶也發(fā)現(xiàn)，如何跳轉(zhuǎn)鏈接的不是淘寶，而是會員購買。

目前的主導(dǎo)地位仍然在小紅書，仍然在可控范圍內(nèi)，未來呢？是否有一天也會收到小紅書的“變現(xiàn)大禮包”，不好說。

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