海底撈搞加盟：收2萬份申請，但只開了三家新店。
加入這條路，海底撈剛邁出第一步，能否完全跑通，還有一段時間。
成為海底撈的加盟商，并不容易。
硬性指標不能少:有多店發(fā)展的財務基礎，不含貸款投資海底撈工作的資金不得低于1000萬元；還要有當?shù)氐奈飿I(yè)資源和企業(yè)管理經(jīng)驗。
自去年3月正式發(fā)布加盟公告以來，“苛刻”的條件并未阻止那些急切的申請者，到今年5月，海底撈已經(jīng)收到了2萬多份加盟申請。其中，有尋找轉型的區(qū)域性房地產(chǎn)開發(fā)商，也有因國際形勢變化而另辟蹊徑的外貿(mào)企業(yè)主，還有計劃交班，讓二代通過加盟“實踐”的家族企業(yè)創(chuàng)始人...
接下來，他們將受到幾輪審查的歡迎:首先，海底撈加盟業(yè)務部的客戶經(jīng)理將在線評估申請人的背景、企業(yè)資質等基本信息，通過篩選的加盟商將進入第一輪面試。海底撈的戰(zhàn)略合作主管將與他們溝通店鋪要求和加盟方式，然后進一步溝通投資周期和投資計算；在最后一輪面試中，負責財務、戰(zhàn)略和門店運營的海底撈集團高管將坐在鎮(zhèn)上。表面上只是閑聊，考慮的是海底撈最重要的因素——價值觀和發(fā)展戰(zhàn)略。
根據(jù)海底撈提供的數(shù)據(jù)，最終能“過關”的并不多，目前已有一半以上——即超過1萬名申請人已經(jīng)完成審查流程，截至2024年底，只有13家加盟店已經(jīng)完成交易，其中10家已經(jīng)轉讓給老店，只有3家是新開的。
海底撈股東大會副主席周兆呈在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示:“這些都是正式交付完成的，更多的是在推進中，尤其是新店的成立周期比較長，后續(xù)會有更明顯的增長。但他也強調，海底撈會謹慎把握加盟的速度和節(jié)奏，而不是追求數(shù)量。
一方面，加盟是煽動下沉市場的有力杠桿，也是海底撈未來的重要增長極，但另一方面也將引入新的風險控制和管理挑戰(zhàn)。，此前，海底撈也在逆勢擴張后關閉了200多家經(jīng)營不善的門店。如今，對于擁有1300多家門店，不斷探索管理規(guī)模和邊界試錯的海底撈來說，放開加盟并不是一件大膽的冒險事情，所以我們應該更加小心。
謹慎推動
海底撈決定于2024年3月引進加盟。
此時，經(jīng)過連續(xù)實施的“啄木鳥”、“硬骨頭”等改造方案，海底撈正逐步走出前兩年的低谷，2023年營收達到414.53億元，同比增長33.6%，能夠從目前的店鋪調整中抬起頭來，將目光投向未來的增長問題。
但是傳統(tǒng)的增長已經(jīng)面臨瓶頸，正如一位海底撈高管所承認的那樣，“除了下沉市場，現(xiàn)在擴大店鋪的空間還比較有限?！?/strong>
麥肯錫此前對中國市場的相關調查報告指出，預計到2030年，超過66%的增長來自下沉市場，包括三線及以下城市和縣鄉(xiāng)市場。2024年第二季度星巴克的財務報告也顯示，下沉市場的會員增長率超過了高線城市，銷售增長率是后者的兩倍。
海底撈近年來也發(fā)生了同樣的變化，數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2024年，三線及以下城市海底撈餐廳數(shù)量從559家增至581家，收入占比從37.8%增至40%。；然而，通過粗略計算，我們可以發(fā)現(xiàn)商店數(shù)量的增長率(約4%)遠低于收入增長率(14%)，這意味著海底撈在一定程度上錯過了低線市場的增長收入。
“在一二線城市，海底撈的布局相對完善，必須爭取更多的下沉市場。但此時可以發(fā)現(xiàn)，加盟是比直銷更有效的杠桿，可以煽動更多的資源，提高開店效率。”周兆表示。
早期行為的人已經(jīng)嘗到了甜頭。比如蜜雪冰城，第一個“萬店”目標需要22年才能實現(xiàn)，但隨著全國各地的加盟，數(shù)據(jù)在3年內刷新到36000家；2024年，百勝中國擁有1.6萬多家門店，也希望借助加盟進一步加快門店擴張。根據(jù)其公布的計劃，加盟店的比例將在不久的將來逐漸提高到40%?！?0%，而必勝客則提升到20%～30%。
拍攝：鄧攀
珊珊遲到的海底撈也為加盟市場增添了一把火。周兆呈透露，到目前為止，三線城市收到的2萬多名申請人中，有70%。這些申請人大多來自華南和華北，大約有四個背景:
首先是專業(yè)的專業(yè)加盟商。，他們抓住了加入各個領域和品牌的機會，包括川菜、湘菜等正餐品牌、茶葉、咖啡品牌、酒店、珠寶等領域。他們知道加入市場，熟悉流程規(guī)則和機會風險。
第二類是地方中型房地產(chǎn)商。，它們擁有物業(yè)資源甲方，可以提供更好的店面選擇——這也是海底撈比較看重的資質條件。
第三類是帶有資本的行業(yè)轉型者。，很多人來自房地產(chǎn)、建筑行業(yè)，而且隨著近兩年國際市場的變化，外貿(mào)業(yè)主也成為加盟商的新來源之一。
四是專門的投資機構。
雖然加盟商多元化，申請人多，但海底撈期待的杠桿效應目前還沒有發(fā)揮出來。根據(jù)2024年的財務報告，目前海底撈有13家加盟店，其中新開的只有3家，其他10家屬于老店。
據(jù)周兆呈介紹，海底撈之所以安排這樣的加盟過渡形式，主要是基于以下考慮:一家新店至少需要一年的時間才能從選址到工程裝修，最后開業(yè)；開業(yè)后還要經(jīng)歷一段時間的爬坡期和客戶積累期——在這種情況下，加盟商很難真正了解海底撈的運營邏輯和價值取向，而接手老店可以縮短這個過程，讓加盟商快速入門。盡快熟悉海底撈的店鋪運營。
"接管老店的加盟商，一定要重新開新店."周兆呈在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，“未來新店的增長會更加明顯?！比欢?，海底撈并沒有設定加盟目標。“海底撈開店總是自下而上，加盟也是如此。總部一旦設定了具體數(shù)量，就會一層一層分解到各個區(qū)域，很可能導致執(zhí)行中的行為扭曲，這是我們不想看到的?！?/p>
“強代管”的利弊
海底撈在加盟這件事上一直很謹慎。《中國企業(yè)家》了解到，20多年前，海底撈暫時開放了加盟，但隨后又撤到了直銷模式；星巴克也發(fā)生過類似的情況。2017年，后者將其在中國大陸市場的所有門店作為直銷，以87.59億元的大規(guī)模資金收購，以確保“以自己的方式經(jīng)營和管理門店”。
類似的問題也一直困擾著海底撈：如何保持商品和服務的一致性？
市場上的餐飲品牌有不同的加盟方式:有的品牌把自己的房產(chǎn)租給加盟商，有的品牌把店鋪管理和招聘人員的權利分發(fā)給加盟商，有的品牌收取少量授權費，重點是供應鏈控制，加盟收入主要來自店鋪的原材料采購。
相比之下，海底撈選擇了一種較重的方法——強托管模式，并圍繞這一方法，設計了一套完整的系統(tǒng)和機制。
第一，分權制度。海底撈加盟店采用所有權與經(jīng)營權的分離。簡單來說，加盟商是店鋪的主人，但他們無權干涉店鋪的日常運營。，他每天都可以通過財務數(shù)據(jù)了解店鋪情況，但如果有意見或不滿，不能直接給店鋪施加壓力，只能依靠加盟業(yè)務部門的溝通反饋。
這也決定了責任分擔制度。加盟商負責店鋪的租金、裝修、水電，海底撈負責人事、供應鏈、員工培訓、考核等其他相關店鋪的日常運營。
周兆呈 來源：受訪者
最后是分配。周兆表示，在員工考核和收入分配方面，加盟店的政策與直營店完全一致。加盟商獲得的收入是在店鋪收入的基礎上扣除人工、食材、租金、水電等費用，以及海底撈提取的固定管理費用后的收入比例，但他沒有透露具體的提取比例。
側面信息可以作為參考。根據(jù)2024年的財務報告，海底撈的利潤率為10.98%。如果把它作為店鋪利潤的平均水平，減少一大筆管理費用，給加盟商留下的利潤空間不會很大。
“投資海底撈不是一個小數(shù)目。對于數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的投資，投資者追求的不是快速回報，而是穩(wěn)定的收益?！?/strong>周兆呈表示，許多投資者加入的原因是“市場上很難找到比海底撈更好的投資方向”。
同樣，對于海底撈來說，如果想要在加盟中取得收入突破，也不會是一件快速的事。
根據(jù)2024年的財務報告，海底撈的加盟收入為1607萬元，與428億元的總收入相比，甚至可以忽略不計。
但是，隨著加盟規(guī)模的擴大，這一數(shù)據(jù)將會迅速增加。例如，2019年9月開放加盟的瑞幸咖啡，到2024年，瑞幸有7749家加盟店，其加盟收入包括原材料銷售、設備銷售和店面裝修、配送服務、利潤分成、特許經(jīng)營費和設計費等，2024年，瑞幸的加盟收入達到77.45億元，其中原材料銷售收入55.39億元，利潤分為8.49億元——這兩大利潤將隨著加盟店數(shù)量的增加和運營的完善而滾動，就像雪球一樣。
然而，通過加入做大的瑞幸，頭上總是有一把高高掛起的刀刃。正如企業(yè)在年報中所指出的，風險之一是加盟店的日常運營可能無法得到有效控制。
相比之下，在強托管模式下的海底撈，加盟店的風險可以在一定程度上得到控制，但這并不是沒有代價的:一方面，控制是有成本的，這部分成本會削弱店鋪的盈利能力；另一方面，控制具有強制性和壓迫性，這也考驗了加盟商的接受度。
“為什么我們總是強調加盟商應該認可海底撈的公司文化和價值觀，因為這對未來的合作非常重要，認可度會影響他們對門店運營結果的判斷和接受度。比如周兆呈說，海底撈的很多經(jīng)營理念都是反“傳統(tǒng)”的，比如不會評價店鋪的“降本”能力，因為這樣做雖然可以讓財務指標看起來更好，但也會導致店鋪以次充好客戶和員工的投入。“所以，如果加盟商的發(fā)展理念是‘降低成本’，顯然不是我們想要的加盟商?！薄@種控制無疑會增加加盟雪球滾動的阻力。
同時，拒絕“降本”的海底撈，也在考慮其它方法來“提高效率”。
海底撈集團輪值COO苗喜氣洋洋地向《中國企業(yè)家》透露，海底撈今年開始打造不同的下沉店模式，因為它不同于800萬元的普通標準店。～前期投資1000萬元，下沉店可以少投資，回報周期也會更短。據(jù)悉，現(xiàn)在海底撈正在進行內部賽馬，推出大區(qū)域探索試驗較好的縣級模型店，今后也將大規(guī)模復制推廣。
“海底撈開放加盟才一年多，現(xiàn)在還是摸索期，很多方面都在動態(tài)管理中。”周兆呈說。在加入這條路上，海底撈剛剛邁出了第一步。能否完全通過還有很長的路要走。
本文來自微信微信官方賬號“中國企業(yè)家雜志”，作者：梁宵，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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