在過(guò)去的一年里，并不是大多數(shù)品類(lèi)都在增長(zhǎng)。

對(duì)于很多品牌而言，絞盡腦汁應(yīng)對(duì)“理性消費(fèi)”的市場(chǎng)中的困局才是常態(tài)。但總有些另類(lèi)，在整個(gè)行業(yè)都低迷時(shí)，卻能逆勢(shì)爆發(fā)。

比如——液體香皂，在個(gè)人清潔護(hù)理市場(chǎng)整體疲軟的情況下，居然增長(zhǎng)了55%。

還有大家都熟悉的低溫酸奶，可能很多人不知道，它在經(jīng)歷了連續(xù)五年低迷之后做到了強(qiáng)勢(shì)反彈，拉動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)量與銷(xiāo)售額。

連續(xù)觀察了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)三十年，我們非常清楚，今天的逆勢(shì)增長(zhǎng)早已不再靠短暫的爆發(fā)。

能在逆勢(shì)中崛起，背靠的一定是對(duì)結(jié)構(gòu)性消費(fèi)變化——這種共性的敏銳捕捉。

NO.1把“健康”作為超車(chē)道

健康一定是解法，但健康早已不是”概念“這么簡(jiǎn)單。

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言，健康消費(fèi)正從概念轉(zhuǎn)化為可量化指標(biāo)。

根據(jù)2024年6月消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)問(wèn)卷調(diào)查顯示，有 62% 的中國(guó)消費(fèi)者表示“在積極努力改善自己的身體健康”。健康需求從“隱性焦慮”轉(zhuǎn)向“顯性投資”。46%的消費(fèi)者“經(jīng)常/總是會(huì)”查看食品成分表及營(yíng)養(yǎng)成分，凸顯對(duì)真實(shí)成分的關(guān)注。

在上面兩個(gè)逆襲成功的案例中，也有一個(gè)共同的內(nèi)核在起作用——不僅要健康的概念，更要“顯性化的健康”。

先來(lái)看液體香皂，它瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)香皂和沐浴液的“成分+衛(wèi)生”焦慮：

其解決方案是：首先使用氨基酸表活或者植物提取物，強(qiáng)調(diào)成分透明，保障低刺激；其次，包裝環(huán)保，采用PET再生瓶身，給自己打上環(huán)保健康雙重印記；第三，采用“泵壓式單手操作，避免交叉感染”，產(chǎn)品形態(tài)肉眼可見(jiàn)的衛(wèi)生。

同樣是健康“可視化”，低溫酸奶又是怎么做的？它不是泛泛地講“健康”，而是把健康拆成了三套可感、可控的可視化系統(tǒng)，共同構(gòu)建了信任-需求-認(rèn)同”的三維邏輯：一是透明化成分，營(yíng)養(yǎng)表、第三方認(rèn)證、去除“0添加”等模糊說(shuō)法；二是顆?；瘓?chǎng)景，用更高存活率的益生菌，更極致的蛋白含量等賣(mài)點(diǎn)集中需求人群；三是本土文化回歸，藥食同源回歸，從紅棗、陳皮、雞內(nèi)金到桃膠，直接切入中式健康的具體語(yǔ)境。

這給品牌的提示是：別再只是喊“0糖0添加0脂肪”，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的不是“健康宣稱(chēng)”而是，“我有沒(méi)有感知”？所以一定要告訴他們，你的產(chǎn)品到底健康在哪兒、適合誰(shuí)？

今天的消費(fèi)者不再被“爆點(diǎn)”說(shuō)服，而是被“結(jié)構(gòu)”吸引，一款產(chǎn)品的健康屬性要想更深入人心，就不要再單純的做標(biāo)簽疊加，而是可以采用生態(tài)化價(jià)值構(gòu)建的方法：像液體香皂一樣形成一套產(chǎn)品從成分到使用的“安心”動(dòng)線，或者像低溫酸奶一樣形成產(chǎn)品和場(chǎng)景的高度匹配。

NO.2不做泛人群覆蓋

取而代之的，液體香皂的策略是：聚焦最有增長(zhǎng)空間的“高價(jià)值人群”。年輕有孩的家庭和中老年家庭是液體香皂的主要購(gòu)買(mǎi)人群。前者更關(guān)注除菌率帶來(lái)的健康保障，后者青睞泵壓式設(shè)計(jì)的單手操作便利性，以及存放衛(wèi)生，這種“健康防護(hù)+便捷體驗(yàn)”的價(jià)值疊加，也正呼應(yīng)了液體香皂的健康主張。

低溫酸奶則是以“場(chǎng)景化解決方案”切入不同消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者該場(chǎng)景的特定需求，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)增量突破。

例如針對(duì)控糖管理人群，卡士“斷糖日記”讓“0蔗糖0代糖+低GI認(rèn)證”成為核心；需要促進(jìn)消化需求的消費(fèi)人群，就主打99%耐胃酸活菌抵達(dá)腸胃的賣(mài)點(diǎn)；對(duì)健身人群，用營(yíng)養(yǎng)早餐搭子和優(yōu)質(zhì)蛋白補(bǔ)充與消費(fèi)者鏈接。

和泛人群打法相對(duì)的就是結(jié)構(gòu)性破局，這意味著品牌必須要：打通一個(gè)概念，形成一條細(xì)分鏈路，再找到具體人群，增長(zhǎng)就有可能發(fā)生。

NO.3給品牌的增長(zhǎng)建議

1、品牌需要構(gòu)建“信息結(jié)構(gòu)”。

用單點(diǎn)打動(dòng)用戶(hù)越來(lái)越難，現(xiàn)在你需要?jiǎng)佑靡徽走壿嫞骸盀槭裁词悄?、為什么是此刻、為什么需要”。液體香皂和低溫酸奶就是用這一套打法，讓健康的賣(mài)點(diǎn)顯性化。

2、增長(zhǎng)屬于找到“舊格局中可優(yōu)化環(huán)節(jié)”的人。

瑞幸不是第一家做咖啡生意的，但它打出了“場(chǎng)景+價(jià)格+下沉渠道”三連擊。三頓半不是最便宜的速溶，但它做到了“濃縮+設(shè)計(jì)+文化”加持。

同理，你也不總是需要發(fā)明新品類(lèi)，你要做的很大程度上是找到用戶(hù)正在放棄什么舊選擇，然后給出一個(gè)替代答案。

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