在過去的一年里，并不是大多數(shù)品類都在增長。

對于很多品牌而言，絞盡腦汁應對“理性消費”的市場中的困局才是常態(tài)。但總有些另類，在整個行業(yè)都低迷時，卻能逆勢爆發(fā)。

比如——液體香皂，在個人清潔護理市場整體疲軟的情況下，居然增長了55%。

還有大家都熟悉的低溫酸奶，可能很多人不知道，它在經(jīng)歷了連續(xù)五年低迷之后做到了強勢反彈，拉動整個品類的消費量與銷售額。

連續(xù)觀察了中國消費市場三十年，我們非常清楚，今天的逆勢增長早已不再靠短暫的爆發(fā)。

能在逆勢中崛起，背靠的一定是對結構性消費變化——這種共性的敏銳捕捉。

NO.1把“健康”作為超車道

健康一定是解法，但健康早已不是”概念“這么簡單。

對于中國的消費者而言，健康消費正從概念轉化為可量化指標。

根據(jù)2024年6月消費者指數(shù)中國問卷調(diào)查顯示，有 62% 的中國消費者表示“在積極努力改善自己的身體健康”。健康需求從“隱性焦慮”轉向“顯性投資”。46%的消費者“經(jīng)常/總是會”查看食品成分表及營養(yǎng)成分，凸顯對真實成分的關注。

在上面兩個逆襲成功的案例中，也有一個共同的內(nèi)核在起作用——不僅要健康的概念，更要“顯性化的健康”。

先來看液體香皂，它瞄準的是消費者對傳統(tǒng)香皂和沐浴液的“成分+衛(wèi)生”焦慮：

其解決方案是：首先使用氨基酸表活或者植物提取物，強調(diào)成分透明，保障低刺激；其次，包裝環(huán)保，采用PET再生瓶身，給自己打上環(huán)保健康雙重印記；第三，采用“泵壓式單手操作，避免交叉感染”，產(chǎn)品形態(tài)肉眼可見的衛(wèi)生。

同樣是健康“可視化”，低溫酸奶又是怎么做的？它不是泛泛地講“健康”，而是把健康拆成了三套可感、可控的可視化系統(tǒng)，共同構建了信任-需求-認同”的三維邏輯：一是透明化成分，營養(yǎng)表、第三方認證、去除“0添加”等模糊說法；二是顆?；瘓鼍?/strong>，用更高存活率的益生菌，更極致的蛋白含量等賣點集中需求人群；三是本土文化回歸，藥食同源回歸，從紅棗、陳皮、雞內(nèi)金到桃膠，直接切入中式健康的具體語境。

這給品牌的提示是：別再只是喊“0糖0添加0脂肪”，現(xiàn)在的消費者需要的不是“健康宣稱”而是，“我有沒有感知”？所以一定要告訴他們，你的產(chǎn)品到底健康在哪兒、適合誰？

今天的消費者不再被“爆點”說服，而是被“結構”吸引，一款產(chǎn)品的健康屬性要想更深入人心，就不要再單純的做標簽疊加，而是可以采用生態(tài)化價值構建的方法：像液體香皂一樣形成一套產(chǎn)品從成分到使用的“安心”動線，或者像低溫酸奶一樣形成產(chǎn)品和場景的高度匹配。

NO.2不做泛人群覆蓋

取而代之的，液體香皂的策略是：聚焦最有增長空間的“高價值人群”。年輕有孩的家庭和中老年家庭是液體香皂的主要購買人群。前者更關注除菌率帶來的健康保障，后者青睞泵壓式設計的單手操作便利性，以及存放衛(wèi)生，這種“健康防護+便捷體驗”的價值疊加，也正呼應了液體香皂的健康主張。

低溫酸奶則是以“場景化解決方案”切入不同消費場景，滿足消費者該場景的特定需求，以此來實現(xiàn)增量突破。

例如針對控糖管理人群，卡士“斷糖日記”讓“0蔗糖0代糖+低GI認證”成為核心；需要促進消化需求的消費人群，就主打99%耐胃酸活菌抵達腸胃的賣點；對健身人群，用營養(yǎng)早餐搭子和優(yōu)質(zhì)蛋白補充與消費者鏈接。

和泛人群打法相對的就是結構性破局，這意味著品牌必須要：打通一個概念，形成一條細分鏈路，再找到具體人群，增長就有可能發(fā)生。

NO.3給品牌的增長建議

1、品牌需要構建“信息結構”。

用單點打動用戶越來越難，現(xiàn)在你需要動用一整套邏輯：“為什么是你、為什么是此刻、為什么需要”。液體香皂和低溫酸奶就是用這一套打法，讓健康的賣點顯性化。

2、增長屬于找到“舊格局中可優(yōu)化環(huán)節(jié)”的人。

瑞幸不是第一家做咖啡生意的，但它打出了“場景+價格+下沉渠道”三連擊。三頓半不是最便宜的速溶，但它做到了“濃縮+設計+文化”加持。

同理，你也不總是需要發(fā)明新品類，你要做的很大程度上是找到用戶正在放棄什么舊選擇，然后給出一個替代答案。

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