出品/涌流商業(yè)

作者/李偉

多年后，消費巨頭寶潔將再次實施“瘦身”計劃。

六月五日，寶潔首席財務(wù)官安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）、Shailesh首席運(yùn)營官 Jejurikar參加了德意志銀行在巴黎舉行的全球客戶會議。他們透露，該公司將啟動“非核心業(yè)務(wù)重組計劃”，減少產(chǎn)品組合，撤出一些品類，剝離一些市場的小品牌。

它是一個新的戰(zhàn)略預(yù)告，更多的計劃細(xì)節(jié)將在7月財年結(jié)束后的會議上公布。

與此同時，由于消費疲軟和關(guān)稅不確定性給增長帶來壓力，寶潔將在未來兩年內(nèi)減少7000個工作崗位(15%的非制造業(yè)務(wù)裁員)。截至2024年6月，全球約有10.8萬名員工。

重組計劃的背景是，4月份，由于客戶降低消費更加謹(jǐn)慎，寶潔剛剛下調(diào)了本財年的營銷和盈利指導(dǎo)。寶潔預(yù)計2025年有機(jī)銷售額將增長2%，低于之前預(yù)測的3%-5%。

寶潔目前的問題是，由于嬰兒和女性護(hù)理部門的衰落，美容和醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的增長被抵消；面料和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的銷售額只是持平。

在過去的7年里，寶潔的有機(jī)增長率從7%下降到4%、2%，近期全球市場表現(xiàn)略有疲軟，引發(fā)投資者對公司發(fā)展路線的質(zhì)疑，以及寶潔是否需要改變、并購轉(zhuǎn)型等話題的討論。

在過去的幾年里，寶潔一直在通過價格上漲來促進(jìn)收入的增長，但是在目前的市場前提下，這一招有點行不通。

寶潔去年和以前在中國銷售護(hù)發(fā)品牌沙宣，在歐洲和拉丁美洲剝離了一些小品牌。

2010年代，寶潔銷售了幾十個表現(xiàn)不佳的品牌，減輕了負(fù)擔(dān)，簡化了運(yùn)營。當(dāng)時那些品牌只占寶潔利潤的5%，然后公司靠核心品牌度過了難關(guān)。

下半年啟動

寶潔擁有眾多知名品牌，包括美發(fā)、護(hù)膚、個人護(hù)理、家居清潔、嬰兒護(hù)理等領(lǐng)域，包括海飛絲、潘婷、飄柔、SK-II、玉蘭油，舒膚佳，佳潔士，歐樂-B、吉列，博朗，護(hù)舒寶，幫寶適，汰漬，碧浪等等。

公司目前的問題是毛利率下降。由于不利的產(chǎn)品組合、商品再投資和更高的商品成本，生產(chǎn)力節(jié)約和價格上漲帶來的收益被抵消。

對2025財年而言，寶潔預(yù)計銷售額將與前一年基本持平，低于前一年2%-4%的增長預(yù)期；預(yù)計有機(jī)銷售增長約2%，低于前一年預(yù)期的3%-5%；同時，寶潔還將每股凈收益增長從10%-12%下調(diào)至6%-8%。

在過去的幾年里，P&G管理層一直通過價格上漲來促進(jìn)增長，但隨著消費者支出謹(jǐn)慎和經(jīng)濟(jì)疲軟，漲價策略不再有效。管理層此前也表示，公司未來不會那么依賴價格上漲。

在必需品領(lǐng)域，品牌競爭日益激烈，越來越多的人在網(wǎng)上購物，顛覆了P&G的傳統(tǒng)銷售渠道。而且，通貨膨脹浪潮過后，全球消費者對價格越來越敏感，消費品巨頭很難保持利潤率的持續(xù)增長。

五日，安德烈·舒爾滕（Andre Schulten）該公司將于今年下半年啟動重組計劃，包括減少管理團(tuán)隊，更多地使用自動化和數(shù)字化；合理調(diào)整供應(yīng)鏈規(guī)模，提高效率，加快創(chuàng)新，降低成本。

管理層強(qiáng)調(diào)，這不是應(yīng)對近期市場變化的被動成本削減措施，而是改善業(yè)務(wù)的策略。整個計劃的稅前成本預(yù)計為10-16億美元。

重組邏輯

舒爾滕CFO闡述了重組的背景和邏輯：

“我們將繼續(xù)積極高效地管理資產(chǎn)配置。上一個財年，我們決定退出阿根廷市場，重組尼日利亞業(yè)務(wù)，這是我們努力的體現(xiàn)。此外，我們還剝離了中國的沙宣品牌和拉丁美洲和歐洲的一些本土品牌。

與此同時，我們收購并成功拓展了新業(yè)務(wù)，將北美的Native業(yè)務(wù)從5000萬美元增加到今天的7.5億美元；不斷拓展Zevo品牌，推出Spruce品牌。通過將資源集中在最大的增長機(jī)會上，這些措施提高了長期增長和價值創(chuàng)造潛力。”

2024年2月，施華蔻品牌所有者德國漢高集團(tuán)從寶潔收購了沙宣及其在大中華區(qū)的護(hù)發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)。1997年，沙宣由寶潔引進(jìn)中國，是中國專業(yè)沙龍美發(fā)理念的啟蒙品牌。根據(jù)漢高公布的數(shù)據(jù)，2022/23財年沙宣在中國市場的銷售額超過2億歐元。

CFO舒爾滕表示，公司應(yīng)該在每一個市場和品類中實施更精簡的組織原則，創(chuàng)造更小、更敏捷、更專注的團(tuán)隊。

寶潔的“非核心業(yè)務(wù)重組計劃”時間表為:2026財年啟動，為期2年。該計劃包括三個要素:產(chǎn)品組合選擇、供應(yīng)鏈重組和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

舒爾滕說:“產(chǎn)品組合選擇包括品類、中國/地區(qū)甚至產(chǎn)品形態(tài)在內(nèi)的品牌，可能包括部分品牌的剝離。今天，我們不會宣布具體的市場或品牌退出計劃。更多細(xì)節(jié)將在7月財政年終電話會議上公布。”

寶潔管理層預(yù)測了這對財務(wù)數(shù)據(jù)的影響。“我們預(yù)計，未來兩個財年，品牌和產(chǎn)品的停工將對30-50個基點的有機(jī)銷售增長產(chǎn)生負(fù)面影響。和往常一樣，品牌剝離不會影響銷售的有機(jī)增長?！?/p>

舒爾滕說:“這個重組計劃是保證我們在未來2-3年內(nèi)實現(xiàn)長期目標(biāo)的重要一步。然而，它并不能消除我們目前面臨的短期挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在更有理由加倍投資整合增長戰(zhàn)略，在過去的六年里取得了強(qiáng)大的成就。實施我們的戰(zhàn)略，加快抓住機(jī)會，尤其是在壓力下，這是我們前進(jìn)的方向?！?/p>

“我們正在通過今天剛剛公布的計劃進(jìn)入組織設(shè)計的下一階段。這種策略本質(zhì)上是動態(tài)的，可以滿足客戶、用戶和社會的不斷變化和我們周圍的地緣政治趨勢。”

當(dāng)被問及寶潔目前在并購方面的立場是什么？舒爾滕給出了答案：

"我們將永遠(yuǎn)關(guān)注并購."舒爾滕給出的案例是Native-寶潔在2017年收購的天然香體露品牌，銷售額從5000萬美元增加到7.5億美元，這是一個非常成功的加固收購。

“我們的目標(biāo)是根植于日常用品類別，擁有真正的盈利能力。我們的成長戰(zhàn)略不需要轉(zhuǎn)型M&A。你會注意到這不是我們成長戰(zhàn)略的一部分，我們也沒有把M&A作為關(guān)鍵基石。因此，M&A并不是我們實現(xiàn)成長目標(biāo)的前提?！?/p>

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