出品/財經(jīng)無忌

發(fā)文/山核桃

2025年，中國咖啡圈的熱鬧仍在繼續(xù)。

與過去瘋狂的擴張和激烈的價格戰(zhàn)相比，咖啡跑道玩家逐漸將視角轉(zhuǎn)移到“新增量市場”，包括外賣戰(zhàn)帶來的流量收入，然后拓寬場景，深入茶玩家的腹地，使用“咖啡” ”找到新的增長極。

現(xiàn)在，在這個關(guān)于“增量”的無限游戲中，玩家又增加了一個——星巴克。

今天，星巴克正式宣布，從6月10日起，為滿足更多客戶“早上咖啡，下午非咖啡”的多場景消費需求，通過星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類，以“心動價”加碼“非咖啡”。

在中國市場，咖啡玩家和茶玩家之間的跨界并不新鮮，邊界已經(jīng)模糊。在此之前，瑞幸也拓寬了輕奶茶的業(yè)務(wù)邊界，大部分奶茶玩家早在2019年就布局了咖啡品類。

這一次，星巴克需要回答“靈魂三問”——為什么要做“非咖啡”生意？戰(zhàn)斗力幾何？中國重振增長后，星巴克還有哪些增長卡？

1、進入“非咖啡”，星巴克的“陽謀”

星巴克加碼“非咖啡”，看起來是跨界的，但實際上并不令人驚訝。

另一方面，從消費趨勢來看，“非咖啡”正在成為越來越多消費者的群體需求。

就消費動機而言，中國現(xiàn)有的飲料需求結(jié)構(gòu)正在走向多樣化和分化。

很多城市上班族都表現(xiàn)出了典型的“V型”消費觀念。社交媒體上流傳的“早C午T”——早上，人們把咖啡當成辦公室提神的搭配，養(yǎng)成了只需要高頻的咖啡消費習慣；下午，一杯非咖啡飲料被用作“農(nóng)民工生存神器”，尤其是隨著年齡的增長，對茶的“減糖健康”需求越來越強烈。

隨著新茶和咖啡的興起，新一代年輕人在選擇情境和品類時從來沒有任何限制。他們打開了當代年輕人的下午茶插圖，包括反復折腰的“早期采用者”，以及依靠非咖啡飲料社交的“大咖啡”。

在多元化細分的需求下，豐富的飲用場景應運而生。美團2023年發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，茶葉訂單主要集中在午餐、下午茶和晚餐時間，這意味著“非咖啡”飲料已經(jīng)滲透到消費者的日常生活中，“全時”消費已經(jīng)成為一種新的趨勢。

星巴克作為一家咖啡巨頭，占據(jù)了“早晨咖啡”的高頻需求，延伸到下午時段，實際上也是為了滿足消費者的需求。一個接近星巴克的人告訴他。「財經(jīng)無忌」，星巴克使力“非咖啡”的原因也很簡單。因為消費者的需求越來越細分，星巴克本身也有非咖啡品類，消費者對飲料的多樣化需求自然會在下午看到，比如健康、優(yōu)質(zhì)、咖啡因低、口感清爽等。

另外一方面，重押“非咖啡”，形成“早上咖啡，下午非咖啡”的布局，對星巴克來說，也有多重好處。

首先，就是擺在我們面前的商業(yè)前景，盤活非咖啡時間，增加消費頻率，從而提高星巴克門店的整體收入，這對于目前在中國擁有7000多家門店的星巴克來說，是一個可觀的商業(yè)增長極。

其次，我們可以看到群體價值——它不僅可以挖掘股票群體的價值，還可以擴大增量群體的規(guī)模。一方面可以滿足星巴克會員的下午茶需求，另一方面可以吸引更多的年輕人，增加星巴克年輕用戶的比例。

根據(jù)國金證券此前的調(diào)查，90后、00后是中國咖啡消費和奶茶消費的主要群體，奶茶等非咖啡飲料的主要客戶更年輕。因此，對于星巴克來說，切入非咖啡場景有利于覆蓋更多的群體。

最后是形成場景協(xié)同效應?！胺强Х取敝饕劢瓜挛绮璧刃蓍e場景，與星巴克的“第三空間”定位一致，有利于在感受側(cè)做出更多創(chuàng)新嘗試。

對外需求謀變，對內(nèi)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成強烈合作，加碼“非咖啡”，本來就是星巴克的一個陽謀。

2、三板斧亮出，星巴克上演“非咖攻心計”

除了陽謀之外，當中國現(xiàn)制飲料玩家爭奪下午的“非咖啡”時，星巴克必須回答的是，它的戰(zhàn)斗力，到底是什么？

目前，現(xiàn)制飲料玩家爭奪“非咖啡”的方式大致可以分為兩類——一類是咖啡玩家，包括瑞幸，通過創(chuàng)新“咖啡” “菜單，以強補貼和高頻率的新產(chǎn)品迭代，刺激消費者“嘗鮮需求”；另外一類是喜茶、霸王茶姬等茶飲玩家，以升級原料等形式，進一步提高消費頻率。

而星巴克則走了一條不同的道路。「財經(jīng)無忌」據(jù)觀察，星巴克通過價格、商品和體驗進入“非咖啡”，主要推廣“攻城為下，攻心為上”。一些業(yè)內(nèi)人士也向前看?！肛斀?jīng)無忌」提到星巴克“非咖啡”的努力，不是為了進入新茶，而是為了探索下午場景的增量價值，這其實是它“不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)”的延續(xù)。

與9.9的“卷低價”相比，星巴克在夏季推出了“心動價”，而不是打價格戰(zhàn)，而是打“心價比”戰(zhàn)。

「財經(jīng)無忌」據(jù)了解，一方面，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類中，共有數(shù)十款產(chǎn)品降價。以大杯為例，平均價格下降到5元左右，星巴克表示最低23元就可以享受上述飲料。

另一方面，降價實際上是星巴克從價格上給了客戶更多的“定制”游戲的空間。用戶可以自由調(diào)節(jié)咖啡的濃度和甜度，添加風味，更換不同的奶基或茶基，選擇更自由、更個性化的組合，不僅為客戶打開了新的風味世界，也將星巴克的“隱藏菜單”變成了社交媒體上熱議的流量密碼。

一些星巴克內(nèi)部人士也告訴他們。「財經(jīng)無忌」，在此之前，紅茶鴛鴦拿鐵和全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”變成菜單的長期飲品。從非咖啡飲料的行業(yè)反饋來看，客戶也喜歡嘗試定制，搭配更多驚喜風味。

星巴克用“心價比”為全網(wǎng)的“低價內(nèi)卷”找到了一條新的途徑，可以說，降價和情感價值雙手抓住。

在產(chǎn)品方面，星巴克利用“非咖啡”的王牌品類進行本土化再創(chuàng)新，這是一個更加接地氣的產(chǎn)品理念。

事實上，星巴克在非咖啡飲料方面有很長的經(jīng)驗。星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵是星巴克經(jīng)典的爆款品類，一直保持著穩(wěn)定的新節(jié)奏。

星冰樂誕生于1994年，自1999年引入中國以來，一直被視為“第一代頂流”，是世界上無數(shù)消費者的“第一杯星巴克”。今年5月，星巴克和5月天聯(lián)合推出的新星冰樂產(chǎn)品，成為夏季爆款?！安凡沸潜鶚贰?芒果西番蓮果茶星冰樂)，以客制化的方式出圈，被5月天的粉絲們玩得很開心。

另一邊的冰搖茶系列定位“真茶” 真果汁，連續(xù)三年銷量大幅增長；茶拿鐵主要推廣“真茶真奶”，用咖啡制作茶葉。據(jù)星巴克內(nèi)部統(tǒng)計，三大王牌系列也有大單品，分別是抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶、紅茶拿鐵。

大需求、大品類、大單品是星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的共同特征。由此可見，星巴克是認真對待“非咖啡”的。

此外，星巴克還正式宣布了冰搖茶的新產(chǎn)品，并將聯(lián)合迪士尼“瘋狂動物城”推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、盛夏藍調(diào)爆珠冰搖茶。

僅從營銷的角度來看，這無疑是一個有效的聯(lián)名。中國人有多愛瘋狂動物城？一組數(shù)據(jù)可以參考-公開信息顯示，中國觀眾為第一部《瘋狂動物城》貢獻了15億多票房，在mainlandChina電影史進口動畫片票房榜上排名第一。2023年底，迪士尼還向中國上海開設(shè)了世界上第一個“瘋狂動物城”主題公園。

但在感受方面，如上所述，“非咖啡”符合星巴克“第三空間”的價值觀，如何通過體驗重塑走出多元化的道路，也是外界關(guān)注的焦點。

事實上，新任星巴克首席執(zhí)行官布萊恩？自尼科爾上任以來，星巴克的“感覺重塑”也在進行。

「財經(jīng)無忌」據(jù)了解，在中國市場，星巴克的感受提升體現(xiàn)在三個方面:一是調(diào)整或增加更舒適的座位，滿足用戶的不同需求；二是提升進店氛圍，包括店鋪燈光、音樂、家具組合等細節(jié)；第三，圍繞“第三空間”在中國市場進行本地化創(chuàng)新。比如將中國非遺文化融入線下門店，落地四家非遺店。星巴克還深入中國民俗文化，打造更具吸引力的第三空間，如寧波東錢湖陶麓街店，海拔最高的星巴克云南玉龍雪山店，被網(wǎng)友稱為“村村氣”。

對于中國市場對“第三空間”的多項升級措施，也贏得了不少客戶的好評?，F(xiàn)場參觀星巴克線下商店，「財經(jīng)無忌」還發(fā)現(xiàn)了一個細節(jié)。星巴克的點餐區(qū)已經(jīng)從傳統(tǒng)的印刷菜單調(diào)整為電子菜單屏幕。它不僅可以為客戶提供更靈活的選擇建議，提高門店的運營效率，還成為一種新型的社會貨幣。

以星巴克和五月天的聯(lián)合名稱為例。電子菜單屏幕會滾動五月天的歌詞，吸引了很多粉絲線下打卡。甚至社交媒體上出現(xiàn)了“來星巴克集歌詞屏幕”的新時尚。

3、轉(zhuǎn)向攻擊，星巴克變了？

對包括星巴克在內(nèi)的現(xiàn)制飲料玩家來說，在中國市場上，必然要應付更加激烈的考驗和無盡的內(nèi)卷。

一方面，咖啡和茶室的品類相互滲透率有所提高，占飲料SKU的比例也在不斷提高。雖然咖啡和茶很難相互替代，但茶和咖啡玩家之間的新競爭已經(jīng)開始；另一方面，隨著現(xiàn)有飲料連鎖化率的提高，玩家之間在商店和群體方面的競爭也會變得更加焦慮。

但是相應的是中國市場的機會——咖啡人均杯量、滲透率和下沉市場，這些都是肉眼可見的增量。

正是因為我們意識到了中國市場的復雜性，我們觀察到星巴克正在釋放中國市場的強烈信號，最新的財務(wù)報告也表明，星巴克在中國市場的各種關(guān)鍵財務(wù)指標表現(xiàn)良好，營業(yè)收入、同店交易量、公司利潤率同比增長，同店銷售額持續(xù)大幅提升。

回到成長軌道后，增加“非咖啡”顯然是星巴克增長的一步棋，但外界也很好奇星巴克做了什么改變。有哪些可見的增長點？

我注意到，星巴克發(fā)生了三個明顯的變化?！?/p>

第一，從供應鏈、產(chǎn)品到品牌價值的全面本土化，更加徹底、全面的中國本土化。

從深化云南咖啡產(chǎn)地優(yōu)勢，宣布“這個杯子，云南”，到滿足中國消費者對風味和健康的需求，推出“真正的低糖”創(chuàng)新體系，再到與5月天聯(lián)合推出全網(wǎng)青春回憶殺戮。...星巴克正在變得更加了解中國，這是一個共識。

第二，加強群體聯(lián)系，鞏固會員價值的護城河。

今年4月，在美團和JD.COM外賣大戰(zhàn)中，星巴克中國宣布在4月份登陸JD.COM外賣服務(wù)，成為首個與JD.COM秒送平臺開放會員制度的餐飲品牌。早在去年6月，星巴克中國就開始了對星享俱樂部會員制度的大升級。通過與希爾頓的聯(lián)動，開放會員制度，增加鉆星級別等更多元化的方式，探索會員池的價值。

第三，高質(zhì)量的下沉市場擴張。

截至今年第二季度末，星巴克中國共有7758家門店，覆蓋1000多個縣級市場。這一次，擴大非咖啡市場將有助于星巴克的下沉。一位咖啡行業(yè)人士告訴我「財經(jīng)無忌」，下沉市場對“非咖”類別的接受程度較高，容易被“非咖”推動進店消費。

雖然星巴克需要給出時間來測試加碼的“非咖啡”，但無論是咖啡還是茶，都是一條長長的雪路，其活力和創(chuàng)新還在繼續(xù)。在一定程度上，星巴克打破了“巨人很難轉(zhuǎn)身”的舊敘述，這家咖啡巨頭正在中國市場講述更多成長的新故事。

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