*圖片是AI生成的

2025年上半年過去了，幾家外資酒店集團(tuán)在中國市場上拉新的動(dòng)靜不小，讓圈內(nèi)圈外沸騰了好一段時(shí)間。

原來，大家整天吵著國內(nèi)市場不行的國際聯(lián)號(hào)，還是有很強(qiáng)的“熱搜”體質(zhì)。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，雖然外資酒店集團(tuán)的市場影響力和品牌實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)仍然無法超越，但當(dāng)?shù)睾退麄冎g的差距正在縮小。

在這個(gè)范圍內(nèi)，這個(gè)話題很有趣:外資酒店在渠道策略上是怎么想的？外資酒店集團(tuán)的“白月光”是誰？為什么不同平臺(tái)預(yù)訂的利益不同？影響這些差異背后的核心邏輯是什么？

為什么外資酒店集團(tuán)開始？

“不再專一”？

十幾年前，如果你是國際酒店品牌的金卡等級(jí)會(huì)員，某種意義上是身份的象征。到目前為止，這個(gè)特征仍然存在，但它正在逐漸減弱。

為啥？

一方面，會(huì)員覆蓋人群經(jīng)歷了指數(shù)級(jí)增長的爆發(fā)期，與國際酒店集團(tuán)會(huì)員開放、權(quán)益合作的平臺(tái)明顯增強(qiáng)。

越來越多的平臺(tái)開始在會(huì)員特權(quán)方面與外資酒店集團(tuán)達(dá)成合作，從最早的飛豬、支付寶，到未來的滴滴、航空公司、美團(tuán)等。

據(jù)說物稀為貴。盡管這些會(huì)員特權(quán)合作的水平和規(guī)模不同，但事實(shí)的確如下：

國際性酒店會(huì)員身份稀缺，減弱。

當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)正在快速增長，與國際聯(lián)合號(hào)碼的區(qū)別正在縮小。后者與普通消費(fèi)者有心理距離的會(huì)員制度和品牌慣用的“自豪感”，恰恰成為當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)超越的重要抓手。

另外，用戶畫像也在加速變化。

不管是商旅、親子還是休閑度假，再加上一個(gè)“年輕人”，用戶的需求就會(huì)變得更加復(fù)雜。

年輕消費(fèi)者逐漸擺脫了“洋大品牌”的魅力，外資酒店集團(tuán)過去擁有的身份標(biāo)簽也逐漸減弱。當(dāng)?shù)鼐频昙瘓F(tuán)以更了解當(dāng)?shù)厝?，更愿意滿足客戶需求，大幅收獲用戶心智。

也就是說，純粹依靠品牌帶來的慣性溢價(jià)，在激烈的競爭中已經(jīng)越來越薄。

這一沖擊直觀地反映在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上：

在大中華區(qū)，2024年，萬豪國際全球RevPAR同比增長4.3%，而大中華區(qū)減少2.3%。；

全球RevPAR洲際酒店增長3%，大中華區(qū)減少4.8%。；

全球RevPAR凱悅酒店增長4.6%，大中華區(qū)減少0.1%；

希爾頓RevPAR在2025年Q1同比增長2.5%，中國區(qū)下降3.1%；

在過去，大中華區(qū)是這些公司的增長引擎?，F(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個(gè)拖后腿的市場板塊。

老沙認(rèn)為，這一業(yè)績下滑，存在著國內(nèi)市場整體疲軟的因素，但與整個(gè)市場的變化有著更大的關(guān)系。

在不可避免的趨勢下，我們?nèi)匀幌Ｍ罡笾腥A區(qū)的國際酒店集團(tuán)慢慢開始“擁抱”新的市場變化。面對(duì)會(huì)員價(jià)值的稀釋和本土競爭產(chǎn)品的攻擊，國際集團(tuán)開始重構(gòu)會(huì)員運(yùn)營策略。

在這些標(biāo)志中，最重要的一個(gè)是：

咬牙切肉，換取會(huì)員特權(quán)的業(yè)績。只有在官網(wǎng)預(yù)訂才能獲得權(quán)益，但實(shí)際上已經(jīng)逐漸分散到更多的平臺(tái)。畢竟增加一個(gè)新的合作伙伴可以增加很多增量客戶，雖然這些客戶可能與原來的平臺(tái)重疊。

誰才是

“白月光”？

令人驚訝的是，酒店還從事會(huì)員合作，這些合作伙伴被分成了“369等”。每個(gè)平臺(tái)都有不同的優(yōu)勢和不同的投入?！叭驊?zhàn)略合作”、“戰(zhàn)略合作”、“合作”以及優(yōu)先級(jí)。圈子里的老槍其實(shí)都知道里面的門道。

有些平臺(tái)只是交換會(huì)員權(quán)益。

比如希爾頓和滴滴的合作。滴滴V6、V7、V8里程會(huì)員將根據(jù)會(huì)員級(jí)別獲得希爾頓榮譽(yù)客會(huì)相應(yīng)會(huì)員資格，享受戶型升級(jí)、免費(fèi)早餐、延遲退房等優(yōu)惠待遇。不同級(jí)別的會(huì)員享有快速響應(yīng)、免費(fèi)撤銷、機(jī)場休息室等諸多權(quán)益。

有些人依靠短期營銷活動(dòng)來創(chuàng)新，但在感受門檻上還是有差異的。比如水平不足的會(huì)員或者不參加指定活動(dòng)的會(huì)員，積分和房間都不會(huì)累積，也就是我們所說的SNP不完整。

有些酒店品牌做會(huì)員合作，就像買房需要“驗(yàn)資”一樣，設(shè)置了嚴(yán)格的合作規(guī)則:有的合作伙伴在達(dá)到消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)后才發(fā)放會(huì)員和權(quán)益，有的在參加活動(dòng)時(shí)感受權(quán)益，最大限度地推動(dòng)吸引客戶的籌碼。

歸根結(jié)底，客戶群體的質(zhì)量不同，信任感也不同:消費(fèi)能力如何，跨品牌、跨品類消費(fèi)能力如何？口碑如何？平臺(tái)的能力如何？

也有不同的合作范圍。

比如飛豬與希爾頓、萬豪集團(tuán)的合作已經(jīng)站在了全球的維度。早年在中國積累的酒店會(huì)員出國旅游，權(quán)益和積分逐漸開放。

老沙注意到，希爾頓和飛豬的會(huì)員已經(jīng)開放。除了大中華區(qū)，會(huì)員權(quán)益已經(jīng)覆蓋全球。到2024年底，海外門店數(shù)量已經(jīng)增加到110多家，延伸到17個(gè)國家和地區(qū)。2022年，萬豪國際以飛豬為入口獲得了1000多萬新會(huì)員。

假設(shè)說，必須統(tǒng)計(jì)哪一個(gè)平臺(tái)與外資酒店集團(tuán)的合作比較緊密，老沙認(rèn)為，飛豬是一個(gè)無法回避的選擇。

有幾個(gè)原因：

「首先，光從數(shù)字上看，

有足夠多的外資酒店與飛豬合作?！?/p>

到2024年底，飛豬會(huì)員可以直接到達(dá)雅高、希爾頓、文華東方，Club 只要在旗靚店訂房，Med等品牌的會(huì)員忠誠度計(jì)劃就具有明確的會(huì)員特權(quán)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，平臺(tái)開放的外資酒店集團(tuán)越多，就越多的酒店可以“一卡在手，說走就走”。獲得會(huì)員后，下一步可以刺激消費(fèi)者在平臺(tái)上繼續(xù)提供晚房。

這也從側(cè)面說明，與萬豪合作積累的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有了“荷塘效應(yīng)”。去年年底，飛豬為國內(nèi)外大牌酒店貢獻(xiàn)了6000多萬新會(huì)員，平均回購率為50%。

「第二，

直銷渠道和銷售渠道的區(qū)別。」

許多旅行、地圖、支付和預(yù)訂平臺(tái)都推出了跨品牌聯(lián)合會(huì)員。然而，在飛豬，外資酒店集團(tuán)直接作為飛豬的官方身份為消費(fèi)者提供服務(wù)。

不同的是，一個(gè)是銷售渠道和銷售渠道；另一個(gè)是直銷渠道的延伸，可以類比成飛豬平臺(tái)是外資酒店集團(tuán)官方“兩微一端”的一部分。

這一差異在很多方面都有所體現(xiàn)。

最直觀的區(qū)別在于會(huì)員特權(quán)的多少。飛豬會(huì)員在這些品牌的旗店下單時(shí)，會(huì)得到官網(wǎng)價(jià)格，而不是采銷價(jià)格；訂房后，可以根據(jù)自己的水平獲得品牌對(duì)應(yīng)的會(huì)員特權(quán)，享受免費(fèi)升級(jí)、會(huì)員折扣、積分兌換等品牌會(huì)員的專屬權(quán)益。

就拿萬豪來說，只要注冊(cè)萬豪會(huì)員，在飛豬上的官旗上預(yù)訂日歷房，就可以直接享受SNP，不受任何規(guī)則的限制。

「第三，

投入多少力量?！?/p>

合作是“戀愛”還是“完婚”，要用真金白銀說話。

這兒有幾個(gè)例子。

2017年，阿里和萬豪國際成立了浙江豪豬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，致力于酒店和旅游業(yè)相關(guān)的在線數(shù)字業(yè)務(wù)，并在飛豬平臺(tái)上運(yùn)營，旨在通過技術(shù)加持，將數(shù)字技術(shù)融入解決方案，幫助酒店和文化旅游企業(yè)拓展直銷渠道，捕捉有價(jià)值的客戶，同時(shí)沉淀用戶和品牌價(jià)值，重新定義用戶體驗(yàn)和未來出行。

這種說法有點(diǎn)繞口。更直白的是，兩大企業(yè)自己掏錢，成立了合資企業(yè)，主要負(fù)責(zé)萬豪在中國新增的數(shù)字銷售、會(huì)員制度開放等新工作。

老沙對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行了搜索，這一動(dòng)作直到現(xiàn)在，在國內(nèi)OTA應(yīng)該是獨(dú)一無二的。

相信所有的酒店人都應(yīng)該知道這種合作背后是什么意思:飛豬上的商業(yè)行為是我自己品牌的商業(yè)行為?？蛻艨梢栽诠倬W(wǎng)享受的好處也可以在飛豬平臺(tái)享受。但是飛豬平臺(tái)沒有其他第三方平臺(tái)的好處。

舉個(gè)例子。

消費(fèi)者在第三方平臺(tái)上預(yù)訂國際酒店旗下的房間等商品，可能會(huì)出現(xiàn)房晚不累積、無官方積分等情況。

然而，這些內(nèi)容不是價(jià)格，而是給房子最晚的?？妥铌P(guān)心的。早在2024年初，萬豪萬豪大中華區(qū)就不再為第三方預(yù)訂白金卡或以上會(huì)員提供免費(fèi)酒廊、雙早、升級(jí)等VIP待遇。作為官方直銷渠道，飛豬不受影響。

也許有人會(huì)問，為什么一些國際酒店集團(tuán)在與飛豬牽手之后，還要“心猿意馬”？

老沙想說，在中國市場做酒店生意，沒有競爭，怎么能立足？

對(duì)于國外大牌酒店集團(tuán)來說，企業(yè)出行需求萎縮，在股市中掙扎。有些人希望通過多種渠道吸引人們的注意力，即使只是“浪中淘沙”。；有些人選擇堅(jiān)持品牌會(huì)員的高價(jià)值和稀缺性。選擇一些長期合作伙伴后，他們不再隨意“開門放水”。畢竟，如果品牌和會(huì)員價(jià)格下跌，從長遠(yuǎn)來看，這肯定是一筆虧損的生意。

國際聯(lián)號(hào)糾纏：

是否需要數(shù)據(jù)或效果？

國內(nèi)酒店市場的卷子，早已不是一兩句話能說清楚的。

唯一可以肯定的是，外資酒店集團(tuán)要想在大中華區(qū)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，就必須迎合更年輕的用戶，把他們拉進(jìn)自己的潛在消費(fèi)群體，面對(duì)越來越難的消費(fèi)者和背后狼如虎的本土酒店集團(tuán)的追求。

所以，他們也在努力拉新，擴(kuò)大自己的會(huì)員人數(shù)。

老沙認(rèn)為，酒店集團(tuán)本身心中也應(yīng)該有一個(gè)期待:有的合作伙伴會(huì)在拓展新產(chǎn)品上做出貢獻(xiàn)，有的合作伙伴會(huì)繼續(xù)在穩(wěn)定回購、強(qiáng)勢品牌(也就是所謂的“基本盤”)上給力。

負(fù)責(zé)任的“面子”，讓自己“變胖”；一位“里子”負(fù)責(zé)，讓自己“壯起”。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，酒店集團(tuán)比任何人都知道優(yōu)先。短期內(nèi)，會(huì)員創(chuàng)新確實(shí)是錦上添花，但老會(huì)員基本穩(wěn)定持續(xù)的回購率絕對(duì)不會(huì)受到影響。

所以我們可以看到，很多外資酒店集團(tuán)在很多合作伙伴平臺(tái)上都有不同的福利和政策支持，目的是滿足更多人的需求。在穩(wěn)定原有渠道的基礎(chǔ)上，希望在相對(duì)飽和的國內(nèi)酒旅市場，有可能擠出一些增量空間，在路上刷品牌。

當(dāng)然，在酒店集團(tuán)多渠道布局的策略推動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)去哪里，市場最終會(huì)給出答案。畢竟，為什么不花更少的錢更容易升級(jí)和提升會(huì)員，獲得更好的價(jià)格和更好的權(quán)益呢？

END.

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

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