每年夏天，對(duì)于每一個(gè)終端來(lái)說(shuō)，都要經(jīng)歷一場(chǎng)“水戰(zhàn)”。

這種“激烈”的場(chǎng)景幾乎每天都在上演。時(shí)令剛進(jìn)入6月，成千上萬(wàn)的夫妻店、便利店，甚至煙酒超市都把“水”送到了貨架的C位。

坐標(biāo)湖北，在下沉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一家煙酒超市的呂姐，最近把“賣水”作為未來(lái)幾個(gè)月賺錢的亮點(diǎn)。呂姐經(jīng)營(yíng)這家商店已經(jīng)15多年了。在她看來(lái)，煙酒生意一進(jìn)入夏季就成為淡季，而“賣水”則進(jìn)入黃金時(shí)期。

事實(shí)上，與其他業(yè)務(wù)相比，呂姐更喜歡“賣水”。在她看來(lái)，這一直是一個(gè)需求高的好生意，價(jià)格實(shí)惠，省時(shí)省事，價(jià)格和收益保持穩(wěn)定。

而且消費(fèi)者對(duì)“水”的認(rèn)識(shí)和需求不斷提高，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在推動(dòng)新產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

汽水，功能飲料；礦泉水，純凈水；蘇打水，氣泡水，無(wú)糖茶飲料，近兩年大火...顧客的每一次選擇都清晰地反映在每一家超市和便利店的貨架上，這使得“呂姐妹”完成了財(cái)富積累，完成了水飲業(yè)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。

“水飲”占煙酒店C位。

最為激烈的抵抗力和最生動(dòng)的商家選擇，似乎總是在線下發(fā)生。

呂姐深受感動(dòng)。

"姐姐，去東方樹葉吧，這個(gè)今年賣得不錯(cuò)！"

姐姐，把我們的貨架放在C位，我從公司申請(qǐng)，給你換個(gè)大冰箱。

一進(jìn)五月份，頭部飲料、水飲品牌便開始爭(zhēng)奪商店。呂姐告訴“聽筒Tech”（ID:tingtongtech）》，在業(yè)務(wù)員的勸說(shuō)下，呂姐剛剛準(zhǔn)備了很多品牌的水飲料。當(dāng)然，呂姐也笑著說(shuō)，她如愿免費(fèi)更換了一個(gè)帶有鮮紅商標(biāo)Logo的飲料專用冰箱，放在店里的C位。

而且C位以外，呂姐的商店里，還有其它飲料品牌的立式冰箱，里面裝滿了汽水、紅茶、綠茶、功能飲料等。

圖片：呂姐店剛換的立式冰柜來(lái)源：呂姐提供

呂姐并不排斥業(yè)務(wù)員的貨架之爭(zhēng)。畢竟，作為一個(gè)商人，賺錢是硬道理。即使開了很多年煙酒商，見證了很多品牌，呂姐也一直認(rèn)為“這是商戰(zhàn)，無(wú)可非議?！?/p>

原因很簡(jiǎn)單。即使在電子商務(wù)發(fā)展如此完善的時(shí)代，傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品“水飲”依然嚴(yán)重依賴線下門店，這也是呂姐門店長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

事實(shí)上，呂姐的煙酒超市經(jīng)歷了幾輪嚴(yán)重的電子商務(wù)渠道沖擊，經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整和創(chuàng)新，保留了目前的規(guī)模和客戶。然而，雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但飲料和水飲巨頭對(duì)線下門店的重視和保護(hù)也使呂姐始終對(duì)“賣水”采取開放的態(tài)度。

背后的原因也很簡(jiǎn)單?！八嫛痹诰€化，企業(yè)必須支付高額的物流運(yùn)費(fèi)。這個(gè)成本來(lái)自品牌所有者。這就是為什么飲料巨頭們長(zhǎng)期在線下戰(zhàn)斗，搶占領(lǐng)地。

對(duì)于呂姐來(lái)說(shuō)，她認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)一家快消品店，“賣水”本來(lái)就是一個(gè)很好的品類。

其實(shí)煙酒生意的淡季在春夏，但這段時(shí)間是“水飲”的上升期?！懊磕晗奶?，賣水的生意都會(huì)很快好起來(lái)，無(wú)論是單瓶銷售還是整箱銷售，都會(huì)走得很快?！?/p>

呂姐還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客購(gòu)買水時(shí)，他們對(duì)價(jià)格基本不敏感，不太擅長(zhǎng)“競(jìng)價(jià)”。一方面，多年來(lái)，“水飲料”的價(jià)格逐漸透明穩(wěn)定；另一方面，作為“生命之源”，即使消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，他們?nèi)匀辉敢鉃樗I單?！白畹?，買一塊錢以內(nèi)的冰露，大家都不會(huì)心疼?！?/p>

事實(shí)上，在多年的競(jìng)爭(zhēng)和征服下，無(wú)論是傳統(tǒng)飲料品牌還是水飲巨頭，對(duì)渠道、市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品能力的控制都非常成熟，這也使得產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能有效，價(jià)格保持穩(wěn)定。

用呂姐的話來(lái)說(shuō)，“在飲料行業(yè)，價(jià)格穩(wěn)定透明。不管是瓶裝礦泉水還是茶，基本上都是‘賣一瓶賺一塊’。”

更為重要的是，“水飲”由于單品價(jià)格不高，與煙酒業(yè)務(wù)相比，備貨所需的資金壓力要小得多。

即使是有保質(zhì)期的商品，品牌也會(huì)繼續(xù)到終端進(jìn)行檢查，“一旦到期，立即更換”，這是飲料行業(yè)頭部品牌的常規(guī)操作，也是基本的售后保障。

由于各種原因，呂姐一直熱衷于“賣水”，而不是其他零售品類。在過(guò)去的15年里，面對(duì)線上平臺(tái)和大型超市的強(qiáng)烈沖擊，消費(fèi)形式發(fā)生了幾次變化。呂姐砍掉了無(wú)數(shù)快速移動(dòng)的品類，但她總是把“水”放在貨架的C位。

新品類不斷崛起

幾乎每一個(gè)快消行業(yè)的出路，都清晰地映射到呂姐的超商和貨架上。

舉例來(lái)說(shuō)，與往年不同，今年呂姐的購(gòu)買清單，除了常規(guī)的飲用水、汽水和茶飲料外，還增加了一個(gè)新品類，無(wú)糖茶飲料。

“一方面是業(yè)務(wù)員在推，有備貨優(yōu)惠活動(dòng)。以東方樹葉為例，確實(shí)比賣其他水賺錢；另一方面，最近很多年輕消費(fèi)者來(lái)問(wèn)，他們要求購(gòu)買這種新茶。”

呂姐感嘆，近年來(lái)，無(wú)論是商家端還是消費(fèi)端，她都親身感受到了人們對(duì)水飲市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和迭代。

2010年，呂姐第一次開店的時(shí)候，娃哈哈純凈水賣得最好；之后，她開始準(zhǔn)備冰露，因?yàn)楸兜膬r(jià)格比娃哈哈低，一度在下沉市場(chǎng)非常受歡迎。事實(shí)上，呂姐幾年來(lái)一直在賣恒大冰泉。

然而，近年來(lái)，消費(fèi)者的首選不再只關(guān)注價(jià)格，而是成為“質(zhì)量”。他們更喜歡購(gòu)買“質(zhì)量更好的水”，尤其是一系列高端飲用水。

但是在非飲用水品類中，市場(chǎng)上的花樣更多，而且迭代速度更快。

呂姐剛?cè)胄械臅r(shí)候，功能性、汽水、含糖茶都在市場(chǎng)上火了。“當(dāng)時(shí)，飲料的消費(fèi)并不受歡迎。人們對(duì)飲料的追求更關(guān)心的是好吃不好吃，多巴胺喝了能不能產(chǎn)生情緒?！?/p>

根據(jù)呂姐的回憶，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一綠茶和康師傅冰紅茶非常受歡迎；也有一些人熱衷于功能性飲料，比如紅牛、尖叫、脈沖、董鵬特色飲料等。當(dāng)然，更多的年輕人更喜歡可口可樂(lè)這樣的老汽水和很多汽水品牌。

接下來(lái)的幾年，大家開始發(fā)現(xiàn)，這種純粹的“美味”追求、“感官刺激”飲料，似乎對(duì)健康沒(méi)有升值。所以，喊“更有營(yíng)養(yǎng)”、植物蛋白飲料“更健康”的口號(hào)開始收獲市場(chǎng)心智。

尤其是六個(gè)核桃。據(jù)呂姐回憶，這種植物蛋白飲料，以學(xué)生和老年人的心智為基礎(chǔ)，一度風(fēng)靡一時(shí)，成為日常飲料最時(shí)尚的代言。

然而，幾年來(lái)，大豆蛋白的風(fēng)又開始追求“低糖”、“0糖0卡”。反映到市場(chǎng)端，各品牌都貼上了“0糖0卡”的標(biāo)簽，不斷上新氣泡水、電解質(zhì)水、無(wú)糖茶飲。

特別是這兩年，無(wú)糖茶飲料更是爆紅，這在呂姐看來(lái)，“有些難以置信?！?/p>

因?yàn)椋鋵?shí)呂姐早在十幾年前就接觸過(guò)無(wú)糖茶。2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方葉子上市，但最早是因?yàn)椤盁o(wú)味”。、被當(dāng)時(shí)網(wǎng)友評(píng)為“難喝的飲料”之一的“苦”。

在此之前，呂姐一直對(duì)這種口味的飲料不感興趣，也沒(méi)有人來(lái)店里要求購(gòu)買。結(jié)果這么多年，她幾乎沒(méi)有在貨架上喝過(guò)無(wú)糖茶，但十幾年過(guò)去了，它突然變成了“熱門商品”，不僅年輕人，中老年人也喜歡消費(fèi)。

呂姐嘆了口氣，“消費(fèi)者的心，終究變了?！?/p>

看著一家終端店，呂姐似乎直觀地看到了“中國(guó)飲料水產(chǎn)業(yè)十幾年的縮影”。隨著這個(gè)縮影的不斷變化，呂姐感受到了消費(fèi)變化的真諦。她甚至開始考慮“消費(fèi)品與消費(fèi)者的關(guān)系”這個(gè)話題。

誰(shuí)是飲料的第一名？

呂姐的感覺(jué)，正好印證了飲料市場(chǎng)，一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成長(zhǎng)邏輯。

由于發(fā)展過(guò)程與中國(guó)市場(chǎng)有一定的相似性，日本飲料行業(yè)的完善程度更高，在一定程度上也給中國(guó)商家?guī)?lái)了一些啟發(fā)。

20世紀(jì)50年代，日本經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇期。由于消費(fèi)品和消費(fèi)市場(chǎng)不足，飲料市場(chǎng)仍處于滿足人們基本需求的階段。比如當(dāng)時(shí)以汽水、果汁等基礎(chǔ)品類為主，滿足了人們對(duì)飲料口感和情感多巴胺的追求。

此后，隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鋁罐包裝技術(shù)的突破，飲料市場(chǎng)開始升級(jí)，罐裝烏龍茶、電解質(zhì)飲料等出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

21世紀(jì)，日本水飲業(yè)開始向健康轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了一些明顯的符號(hào):比如無(wú)糖茶的爆發(fā)，特定的保健飲料的興起，包裝水的品牌化。

減糖革命也在不斷深化。根據(jù)彭博的報(bào)道，2023年，日本無(wú)糖茶零售額占茶零售額的82.5%，可口可樂(lè)在日本也完全無(wú)糖化。

在一定程度上，中國(guó)市場(chǎng)正處于健康轉(zhuǎn)型的早期階段。

事實(shí)上，無(wú)論是2018年元?dú)馍?，以“低糖但甜”的赤蘚糖醇推出的氣泡水都迅速走紅；或者沉寂多年后東方葉子變紅；或者最近市面上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌，比如果果實(shí)熟了，讓茶和茶小開，都說(shuō)明行業(yè)真的開始了無(wú)糖茶的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，除了飲料品牌正在加大無(wú)糖茶飲用力度之外，原葉茶品牌也逐漸滲透到無(wú)糖茶跑道中。

今年5月，小壺茶正式進(jìn)入無(wú)糖茶，發(fā)布無(wú)糖茶產(chǎn)品。小壺茶副總裁梅江告訴《聽筒Tech》，無(wú)糖茶作為“超級(jí)水替代品”和“非常飲料替代品”，正在迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

但在梅江看來(lái)，對(duì)于原葉茶來(lái)說(shuō)，由于茶文化的特定元素，即使中國(guó)茶歷史豐富，商業(yè)化的道路也一直走得很慢，很難。在一定程度上，無(wú)糖茶為原葉茶開辟了新的市場(chǎng)媒介。

其實(shí)小壺茶之前也做過(guò)一些創(chuàng)新，比如用“快消思維”來(lái)完成農(nóng)產(chǎn)品茶的重構(gòu)。無(wú)糖茶配備了消費(fèi)升級(jí)和健康飲用的理念，為中國(guó)茶葉企業(yè)提供了一條可見的路徑。

一方面，市場(chǎng)已經(jīng)到了逐步減糖的時(shí)期，中國(guó)無(wú)糖茶的市場(chǎng)滲透率仍然嚴(yán)重不足；另一方面，與傳統(tǒng)飲料品牌相比，茶葉企業(yè)有可能在制作原葉茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化產(chǎn)品。

但是，雖然市場(chǎng)有可驗(yàn)證的思路，但中國(guó)的地域差異大于日本，品牌與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加復(fù)雜。無(wú)糖茶能否重現(xiàn)日本市場(chǎng)“飲料第一”的命題，還有待論證。

然而，一個(gè)事實(shí)可能是不可避免的。未來(lái)3-5年，功能性低糖飲料、老化產(chǎn)品、環(huán)保包裝將是確定性跑道，品牌可以通過(guò)生產(chǎn)、學(xué)習(xí)和研究的合作，快速突破特定功能成分的應(yīng)用技術(shù)壁壘。

但是在呂姐看來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)總是不缺新產(chǎn)品，也不缺品牌，缺少的是“如何避免同質(zhì)化”，以及“如何讓顧客保持新鮮”。

比如就無(wú)糖茶而言，它會(huì)不會(huì)再次成為貨架上的“過(guò)客”？競(jìng)爭(zhēng)的背后，不僅僅是單一的健康標(biāo)簽，更是供應(yīng)鏈、消費(fèi)模式、用戶教育的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

伴隨著今年夏天飲料消費(fèi)旺季的到來(lái)，品牌只有尋找長(zhǎng)期的差異化切口，才能在千億市場(chǎng)上取得持久戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聽筒Tech”，作者：聽筒Tech工作室，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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