端午節(jié)假期減價(jià)后，前幾天，5月最后一周的新能源汽車銷量榜(最高風(fēng)險(xiǎn))發(fā)布——比亞迪在數(shù)字上繼續(xù)遙遙領(lǐng)先，但與之前的成績(jī)相比，這個(gè)數(shù)字似乎并沒有預(yù)期的那么亮眼。

資料來源：數(shù)字新能源

雖然從理論上講，降價(jià)對(duì)上風(fēng)險(xiǎn)的影響存在一定的滯后性，但另一方面，正在發(fā)生的事實(shí)是，以價(jià)換量的邊際收益正在逐漸減弱。

這波降價(jià)對(duì)銷售的推動(dòng)不會(huì)超過20%。對(duì)于這一輪價(jià)格戰(zhàn)的效果，有終端從業(yè)者直言不諱，沒有多少信心。

"降價(jià)確實(shí)會(huì)吸引一些人進(jìn)入商店，但不一定會(huì)下訂單，很多人擔(dān)心6月份會(huì)繼續(xù)下跌，反而開始觀望。"

總而言之，減價(jià)這種曾經(jīng)百試不爽的武器，威力也逐漸降低。

NO.1 [“傳播效果大于實(shí)際強(qiáng)度”]

回放5月底的價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪率先以端午節(jié)和“618”的名義開始降低22輛車的價(jià)格；隨后，奇瑞、吉利等獨(dú)立玩家也紛紛效仿。

與過去相比，這一輪的價(jià)格戰(zhàn)范圍可能不是最廣的，但實(shí)力和氣勢(shì)并不遜色于過去。比如根據(jù)比亞迪的官方宣傳，這波降價(jià)的最高優(yōu)惠幅度高達(dá)53000元；奇瑞方面，降價(jià)后的瑞虎3X只需要3萬多元就能拿下。

力量是前所未有的，但最終的效果不如過去。除了前面提到的客戶觀望情緒，另一個(gè)關(guān)鍵因素可能是這一輪降價(jià)在終端存在“傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際強(qiáng)度”的問題。

關(guān)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在一次直播中直言不諱，"在許多汽車公司正式宣布一口價(jià)之前，經(jīng)銷商已經(jīng)采取了清貨行動(dòng)。其宣布效果遠(yuǎn)低于終端真正的下降幅度"。

換句話說，汽車公司海報(bào)中所謂的大幅降價(jià)后的價(jià)格可能在終端已經(jīng)是這樣了。這使得從消費(fèi)者的角度來看，這波降價(jià)并沒有宣傳中介紹的那么大。

或者以比亞迪和奇瑞為例。

五月底的降價(jià)海報(bào)包括秦L DM-比亞迪給了包括我在內(nèi)的各種車型1萬元的“618買車現(xiàn)金補(bǔ)貼”。但事實(shí)上，在此之前，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多經(jīng)銷商已經(jīng)將優(yōu)惠幅度提升到了這個(gè)水平。

再比如奇瑞旗下的風(fēng)云T9，本輪降價(jià)海報(bào)上的綜合優(yōu)惠最高可達(dá)4萬元，但4月份終端現(xiàn)金補(bǔ)貼已經(jīng)達(dá)到2萬元，加上國家補(bǔ)貼1.5萬元，廠家置換補(bǔ)貼0.7萬元，各種免息政策，綜合優(yōu)惠幅度甚至超過4萬元。

另一個(gè)問題是，雖然海報(bào)上的綜合優(yōu)惠幅度看起來很大，但實(shí)際上條件很復(fù)雜，通常不是每個(gè)客戶都能享受到。此外，經(jīng)銷商有一定的解釋權(quán)，不同的經(jīng)銷商和不同的地區(qū)有不同的優(yōu)惠幅度。

總之，與以往的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)銷售相比，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更像是一種吸引顧客進(jìn)入商店的營銷手段。

NO.2 [ 價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈，汽車公司的利潤越來越多]

在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)下，經(jīng)銷商大概真的有點(diǎn)“卷”不動(dòng)了，那么背后的主機(jī)廠又怎么樣？

最近，上市汽車公司的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告相繼發(fā)布。一個(gè)共同的特點(diǎn)是，近年來大多數(shù)汽車公司的銷售成本越來越高。這意味著為了支持價(jià)格戰(zhàn)，汽車公司確實(shí)拿出了真金白銀。

但是另外一方面，另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)也有點(diǎn)反常識(shí)，隨著價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈，大多數(shù)汽車公司的利潤也在不斷上升。。

可能大家都已經(jīng)知道，小鵬和小米這些造車新勢(shì)力的表現(xiàn)越來越好——隨著第一季度業(yè)績(jī)的穩(wěn)步上升，他們提出今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。但是那些業(yè)績(jī)關(guān)注度沒那么高的傳統(tǒng)車企，其實(shí)這幾年的利潤也在增長。

通過整理13家已經(jīng)上市的主流車企的盈利數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)今年第一季度只有4家有所下降，其他都有所增長，有的甚至翻了好幾倍。

部分主流車企2025年第一季度盈利狀況

價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈，但汽車公司賺的越來越多。就連曾經(jīng)虧本賺錢的新能源汽車也逐漸跳出了不賺錢的魔咒。形勢(shì)變化的背后有很多原因。主要原因包括規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)提升帶來的成本降低，更直接的原因包括電池等原材料價(jià)格降低帶來的成本降低，以及各車企在管理成本和R&D支出方面的優(yōu)化。

從這個(gè)角度來看，汽車公司的利潤增長似乎是正當(dāng)?shù)?。但也許有人還記得另一組數(shù)字:

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車制造業(yè)利潤為4623億元，同比下降8%，利潤率為4.3%，低于整體工業(yè)企業(yè)利潤率的5.4%。今年第一季度，汽車制造業(yè)利潤率進(jìn)一步下降，僅為3.9%。

兩組數(shù)字之所以看起來矛盾，是因?yàn)楹笳咚f的“汽車制造業(yè)”遠(yuǎn)不止包括主機(jī)廠，汽車零部件公司也包括在內(nèi)。

而且根據(jù)光大證券的統(tǒng)計(jì)，截至五月初，已公布業(yè)績(jī)的a股上市零部件企業(yè)，雖然營業(yè)收入同比增長7.2%，但毛利率同比下降0.25。％。

汽車經(jīng)銷商更糟糕。目前大部分已經(jīng)上市的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)還沒有公布第一季度的業(yè)績(jī)，但根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年41.7%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。到今年，這種狀態(tài)仍然沒有改變。

換言之，在一些汽車公司的銷售額和利潤增長背后，是所有產(chǎn)業(yè)鏈上下游的重?fù)?dān)。

NO.3 [ 寫在最后]

六月份，從行業(yè)協(xié)會(huì)到政府機(jī)構(gòu)，從經(jīng)銷商到整車企業(yè)，汽車圈反內(nèi)卷的聲音越來越大。

但是另一方面，一些經(jīng)銷商透露，某車企由于部分車型銷量不如同行，接下來可能會(huì)繼續(xù)采取降價(jià)措施。

規(guī)模和利潤的不斷增長，或許確實(shí)讓許多汽車公司仍有打價(jià)格戰(zhàn)的能力。但是，由于銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，價(jià)格戰(zhàn)的邊際收入正在逐漸下降。對(duì)于汽車公司來說，最好考慮在其他地方使用資金，改變更有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)方式。

否則，這個(gè)只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的汽車圈，只會(huì)越來越無聊。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“AutoReport 車輛生產(chǎn)經(jīng)典，作者：吳雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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