隨著李樹斌晉升為高級副總裁，美團(tuán)對內(nèi)容化的渴望將更加突出。

文｜董潔

編輯｜喬芊

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短短10秒鐘，吳大媽就通過美團(tuán)app賺到了1元錢，這讓她有了幾年前刷趣味頭條的樂趣。然而，這一次，她刷的不是新聞，而是美團(tuán)的短視頻。

經(jīng)過半年多的低線城市檢測，最近美團(tuán)視頻打開了全量檢測，不管是一線城市還是三四線客戶，所有在美團(tuán)app底部的中心tab位置都被“視頻”入口所取代。在全面上線直播業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)在內(nèi)容化探索上又邁出了一大步。

美團(tuán)錄像入口

截至10月17日，158個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求掛在美團(tuán)招聘官網(wǎng)，涵蓋算法專家、流量運(yùn)營、客戶端開發(fā)、戰(zhàn)略運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻跑道全鏈路。4月份，相關(guān)崗位只有40多個(gè)。

“短視頻”相關(guān)崗位在美團(tuán)招聘網(wǎng)站上有關(guān)。

36氪獨(dú)家獲悉，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仍處于競爭期，他向美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人、S-team成員李樹斌報(bào)告?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)成員少了100人，大部分都是外部招聘。

從2021年開始，美團(tuán)就在app中測試了短視頻功能“視頻賺錢”。今年2月，測試水平增加，直到“視頻”全部上線。年初，一些內(nèi)部人士透露，“視頻化是2023年進(jìn)店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一”。

據(jù)了解，李樹斌帶領(lǐng)的客戶成長團(tuán)隊(duì)自去年年底以來一直在研究如何區(qū)分需求場景中的短視頻載體和圖文內(nèi)容。7月，美團(tuán)進(jìn)店業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁張川在接受36Kr等媒體采訪時(shí)表示，“短視頻代表了當(dāng)前的審美趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，美團(tuán)不會錯(cuò)過?！碑?dāng)時(shí)，這家當(dāng)?shù)氐纳罹揞^已經(jīng)探索了一段時(shí)間的視頻業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年8月。上海、深圳、廣州、成都等一線城市開始檢測前期只在低線城市探索的短視頻業(yè)務(wù)?！?內(nèi)部測試期間)客戶時(shí)間明顯增加，低線用戶下單頻率也在增加。”一位知情人士告訴36Kr，這促使美團(tuán)加快了視頻業(yè)務(wù)的全面推出。

美團(tuán)正在努力扭轉(zhuǎn)“強(qiáng)工具交易”的屬性，希望客戶能夠在app上購物，從最早的公眾評論全面“小紅書”，到今年的線上直播業(yè)務(wù)。但更深層次的是，它希望吸引下沉市場的客戶，減少用戶成長的焦慮。

熟悉的套路

好奇心，美食種草，影視剪輯，生活搞笑…

和其他冷啟動套路的短視頻平臺一樣，美團(tuán)視頻前期的內(nèi)容供應(yīng)并不精美，大部分與自身業(yè)務(wù)情況無關(guān)，主要依靠外部平臺的采購，商家推廣的信息屈指可數(shù)。

在推廣方式上，美團(tuán)視頻也參考了很多通用的短視頻應(yīng)用在線賺錢方式——根據(jù)用戶的瀏覽時(shí)間和瀏覽視頻數(shù)量，紅包分階段發(fā)送到微信賬號，成本主要由美團(tuán)承擔(dān)。

通過美團(tuán)視頻賺錢的方式

雖然采用了“燒錢補(bǔ)貼”的套路，但知情人士透露，美團(tuán)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的補(bǔ)貼預(yù)算在拼多多并不充足。此前，36Kr報(bào)道，在2022年，拼多多給予多多視頻客戶的補(bǔ)貼金額接近10億元。在這些補(bǔ)貼中，第二季度補(bǔ)貼金額為3-4億元。

結(jié)果相當(dāng)明顯。在補(bǔ)貼的加持下，多多視頻的DAU從去年Q1的1億增加到1.2億，巔峰時(shí)期一度接近1.5億。到去年第三季度，由于補(bǔ)貼下降，多多視頻的DAU已經(jīng)下降到9000萬左右，但總的來說，數(shù)億用戶已經(jīng)可以穩(wěn)定地被圈住，這也是拼多多最初進(jìn)入短視頻的目的。

“多多視頻的快速增長也是美團(tuán)增加短視頻投資的重要原因?！币晃幻缊F(tuán)商人告訴36Kr，由于交易特性強(qiáng)，美團(tuán)認(rèn)為多多視頻的崛起可以通過類似的套路進(jìn)行復(fù)制。

但是燒錢不是保持用戶粘性的長久之計(jì)。據(jù)了解，美團(tuán)正在探索不同方式的AI算法功能，幫助用戶跨越技術(shù)門檻，生成合適的視頻內(nèi)容。

但是從功能上看，目前美團(tuán)視頻還沒有支持“客戶拍攝”，UGC內(nèi)容無法生產(chǎn)。早些時(shí)候全面上線視頻業(yè)務(wù)的大眾點(diǎn)評，似乎也沒有將內(nèi)容與美團(tuán)同用，現(xiàn)在的美團(tuán)視頻還處于非常初級的冷啟動階段。

但是它的想象力確實(shí)存在。根據(jù)美團(tuán)的假設(shè)，當(dāng)用戶數(shù)量積累到一定程度，配合補(bǔ)貼效應(yīng)，用戶和商家都可以緊貼平臺消費(fèi)模式，獨(dú)立生產(chǎn)視頻內(nèi)容，從而形成更良性的生態(tài)，兼顧內(nèi)容和交易特點(diǎn)。

短視頻和直播的興起確實(shí)影響了美團(tuán)，最直接的影響就是用戶之間的競爭。這也促使美團(tuán)下定決心今年加大內(nèi)容化力度。

在視頻全面上線之前，目前的直播業(yè)務(wù)進(jìn)展不錯(cuò)。神槍手已經(jīng)在北京、上海、深圳等地上線，每天直播時(shí)間超過12個(gè)小時(shí)甚至16個(gè)小時(shí)。它與升級后的“神券節(jié)”(每月18日固定直播，面向全體用戶)共同組成了美團(tuán)的直播矩陣。

根據(jù)之前管理層的透露，自活動啟動以來，美團(tuán)活躍用戶數(shù)量同比增長 70%，參與活動的商家 GTV 每周增長超過一周 30%。上述知情人士對36氪說：“北上深跑通后，神搶手的覆蓋面將進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)內(nèi)部人士透露，隨著李樹斌晉升為高級副總裁，美團(tuán)對內(nèi)容化的渴望將更加突出。

美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人的核心任務(wù)是增加美團(tuán)的用戶。在過去的三年里，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)正在盡最大努力淡化美團(tuán)app的交易特點(diǎn)，從建立客戶評價(jià)體系到建設(shè)美團(tuán)外賣“必點(diǎn)名單”?，F(xiàn)在，他負(fù)責(zé)直播中臺和短視頻業(yè)務(wù)。

顧客從哪里來？

除用戶粘性外，美團(tuán)上線短視頻業(yè)務(wù)最大的考慮，還是爭奪新用戶，尤其是下沉市場。

這個(gè)重要的任務(wù)最初是由美團(tuán)選擇的。在王興最初的想法中，社區(qū)團(tuán)購可以為美團(tuán)帶來3-4億新用戶，回饋外賣和進(jìn)店業(yè)務(wù)，形成積極循環(huán)，但2020-2022年，美團(tuán)實(shí)際活躍用戶數(shù)量從4.8億增至6.79億，絕對增長僅為2億。。從今年第一季度開始，美團(tuán)不再披露年度活躍用戶數(shù)量，增長壓力可見一斑。

現(xiàn)在這個(gè)任務(wù)交給了美團(tuán)短片，從最初的測試來看，它的視頻內(nèi)容的確更符合下沉市場用戶的觀看習(xí)慣。

能夠從多方面獲得這部分用戶，直接關(guān)系到美團(tuán)業(yè)績提升的天花板。

以外賣業(yè)務(wù)為例。根據(jù)年度訂單頻率，美團(tuán)將用戶分為5檔:30以下，30到50。、50至80、80至120和120以上。一位美團(tuán)中層透露，“過去幾年訂單量的增加，很大程度上得益于50-80和80-120兩個(gè)用戶的增長。但是，年訂單頻率低于30的客戶下單頻率并沒有明顯增加。就地域分布而言，這部分用戶主要集中在下沉市場。

更實(shí)際地說，這部分用戶占了40%以上，但訂單量只有20%。“內(nèi)部目標(biāo)是增加這群人的訂單頻率，這有利于整體訂單的順利增加?！币虼耍缊F(tuán)投入了許多運(yùn)營策略和方法，如與商家一起制作發(fā)卡和拉流，但效果并不明顯。

上述中層對短視頻能起到多大的作用也比較謹(jǐn)慎。"直播可以直接帶來成交量的變化，但是短視頻呢？"

這個(gè)問題不是沒有道理的。從36Kr獲得的數(shù)據(jù)來看，多多視頻在轉(zhuǎn)化率和購買率方面的作用確實(shí)有限。一位多多品多多內(nèi)部人士透露:“去年Q4，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的單日傭金收入只有百萬左右，目前還在虧損。

現(xiàn)在，美團(tuán)視頻的商業(yè)化率幾乎為0，相比之下有很多視頻(短視頻) 直播)2022年的商業(yè)化率(包括電子商務(wù)鏈接)為33%，而淘寶直播則接近70%。

好的一點(diǎn)是，美團(tuán)并不急于實(shí)現(xiàn)。一位知情人士表示，現(xiàn)在內(nèi)部預(yù)算充足，短期內(nèi)不考慮商業(yè)化。“目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在沖刺年度DAU目標(biāo)”。

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