出品/智能PLSC產(chǎn)品 作者/許小九 5月30日，Costco(開(kāi)市客)公布了其2025財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告，整體表現(xiàn)超出了此前華爾街的預(yù)期，其中電商板塊業(yè)績(jī)突出。 讓我們一起來(lái)看看一些重要數(shù)據(jù)： 2025財(cái)年Q3(第三季度)：總收入632億美元(同比增長(zhǎng)8%)，凈利潤(rùn)19億美元(同比增長(zhǎng)13%)，會(huì)費(fèi)收入12.4億美元(同比增長(zhǎng)10.7%)。 2025財(cái)年Q2(第二季度)：總收入637.2億美元(同比增長(zhǎng)9%)，凈利潤(rùn)17.9億美元(稅收優(yōu)惠去除后實(shí)際增長(zhǎng)8.4%)。 由于自主品牌KIRKLAND(柯克蘭)的奉獻(xiàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，Q2產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率為10.85%(同比增長(zhǎng)5個(gè)基點(diǎn))。 全球支付會(huì)員7840萬(wàn)人(同比增長(zhǎng)6.8%)，高級(jí)會(huì)員占47.1%，銷(xiāo)售額為73.8%。 續(xù)約率：美國(guó)、加拿大93%，全球平均90.5%，而中國(guó)僅為62%(遠(yuǎn)低于全球平均水平)。 總而言之：Costco的收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)超出了預(yù)期，但是中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。 電子商務(wù)業(yè)務(wù)付出巨大貢獻(xiàn) 沒(méi)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，Costco的收入增長(zhǎng)是不可或缺的?；厥淄拢珻ostco電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度實(shí)際上一直都比較亮眼。 根據(jù)Costco官方公布的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，其電子商務(wù)銷(xiāo)售額在過(guò)去31周內(nèi)增長(zhǎng)了14.8%。其電子商務(wù)銷(xiāo)售額在過(guò)去5周內(nèi)增長(zhǎng)28.3%，而2025財(cái)年Q3總收入同比增長(zhǎng)8%。總的來(lái)說(shuō)，這家巨頭的電商銷(xiāo)售增速遠(yuǎn)高于總收入。 Costco電子商務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)圖源：Costco 事實(shí)上，不只是Costco，還有許多零售巨頭的業(yè)績(jī)都被電商業(yè)務(wù)帶走了。例如沃爾瑪，根據(jù)沃爾瑪公布的2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。截至2025年4月30日，沃爾瑪總收入增長(zhǎng)2.5%，凈利潤(rùn)同比下降12%，而全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22%，電子商務(wù)戰(zhàn)績(jī)確實(shí)引人注目。 此外，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜在2025年沃爾瑪投資者會(huì)議上表示:“我們50%以上的銷(xiāo)售實(shí)際上來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。早在疫情爆發(fā)之前，我們就開(kāi)始布局“店倉(cāng)云一體化”的方式，疫情期間線上需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)充分驗(yàn)證了這種模式的顛覆性?xún)r(jià)值。 中國(guó)市場(chǎng)陷入困境 就報(bào)告而言，整體表現(xiàn)不錯(cuò)，但具體來(lái)說(shuō)，Costco在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是冷淡的。具體而言，Costco全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%，而中國(guó)市場(chǎng)僅為62%。 此外，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，將繼續(xù)深化中國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃在2025年建立一個(gè)8層的中國(guó)總部。但是現(xiàn)實(shí)是，2025財(cái)年新開(kāi)的9家門(mén)店都位于美國(guó)、日本、澳大利亞，中國(guó)市場(chǎng)被排除在外。 1、本土化不足 Costco一貫的成功模式是通過(guò)全球統(tǒng)一的商品選擇和高效的倉(cāng)儲(chǔ)模式提供高質(zhì)量的商品，但這種方法在中國(guó)市場(chǎng)似乎并不有效。根據(jù)調(diào)查，只有38%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可Costco的商品組合，這一比例遠(yuǎn)低于山姆會(huì)員商店的顧客滿意度。 其中，Costco的產(chǎn)品過(guò)于依賴(lài)經(jīng)典SKU，主要是西方品牌和產(chǎn)品，經(jīng)典SKU占60%，容易造成視覺(jué)疲勞。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，缺乏本土特色和定制選擇。 2、偏遠(yuǎn)的位置，篩選出公共交通客戶(hù) Costco選址一直堅(jiān)持自己的風(fēng)格，即：20,000平方米的商店 三萬(wàn)平方的停車(chē)場(chǎng)。 為何是這種風(fēng)格？我們可以窺探Costco的位置。 Costco將商店設(shè)在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，而不是靠近地鐵。例如，上海閔行店距市中心30公里，南京江寧店周邊3公里只有4個(gè)社區(qū)。這樣的設(shè)計(jì)直接避開(kāi)了無(wú)車(chē)家庭，所以Costco的停車(chē)場(chǎng)一定要大。 這一策略模仿了美國(guó)的選址邏輯，但與美國(guó)市場(chǎng)不同的是，美國(guó)是一個(gè)“建在車(chē)輪上的國(guó)家”，開(kāi)車(chē)購(gòu)物是正常的。而且我們國(guó)家的情況不同，依靠公共交通的群體不在少數(shù)，遠(yuǎn)離公共交通中心郊區(qū)的選址，顯然會(huì)失去這些購(gòu)物群體。 相比之下，山姆的規(guī)劃雖然也選擇了郊區(qū)，但是它一般選擇公共交通發(fā)達(dá)的郊區(qū)，最明顯的就是沿地鐵站的布局。 3、價(jià)格僵化，網(wǎng)上配送性?xún)r(jià)比低 網(wǎng)上業(yè)務(wù)是中國(guó)零售市場(chǎng)不可忽視的關(guān)鍵。雖然Costco的國(guó)內(nèi)在線業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展，但其配送系統(tǒng)仍然相對(duì)初級(jí)，缺乏專(zhuān)門(mén)的電商客服溝通平臺(tái)和售后服務(wù)。業(yè)績(jī)依賴(lài)順豐跑腿和貨拉拉，大件商品配送感覺(jué)不好。更加令顧客吐槽的是其“運(yùn)費(fèi)政策”：無(wú)論網(wǎng)上買(mǎi)多少，20元的運(yùn)費(fèi)都不能免。 Costco這一舉動(dòng)在其他家庭實(shí)施全額減運(yùn)政策，并不斷縮短配送時(shí)間的對(duì)比下尤為不利。 自有品牌建設(shè)的獨(dú)家竅門(mén) 由于自主品牌Kirkland的貢獻(xiàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，CostcoQ2產(chǎn)品的毛利率為10.85%(同比增長(zhǎng)5個(gè)基點(diǎn))。 Costco購(gòu)買(mǎi)者關(guān)注的是商品的銷(xiāo)售，即顧客購(gòu)買(mǎi)了多少商品，而非盈利。購(gòu)買(mǎi)者更愿意開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，每周在商店銷(xiāo)售4000美元，而非利潤(rùn)更高。所以，Costco會(huì)根據(jù)商品銷(xiāo)售而非利潤(rùn)率來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者，這將改變購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的方式和與供應(yīng)商協(xié)商的策略。 比如Costco開(kāi)發(fā)的培根奶酪三明治，原來(lái)自己品牌產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量和流通品牌產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量是一樣的，而對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，蛋白質(zhì)含量被認(rèn)為是這款產(chǎn)品的最高價(jià)值屬性，所以買(mǎi)家會(huì)關(guān)注Kirkland蛋白質(zhì)如何超越流通品牌。有了這個(gè)問(wèn)題，買(mǎi)家會(huì)和供應(yīng)商協(xié)商。最后，該產(chǎn)品增加了40%的蛋白質(zhì)含量，但是仍然保持著原來(lái)的價(jià)格。

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