出品/智能PLSC產(chǎn)品 作者/許小九 5月30日，Costco(開市客)公布了其2025財年第三財季報告，整體表現(xiàn)超出了此前華爾街的預(yù)期，其中電商板塊業(yè)績突出。 讓我們一起來看看一些重要數(shù)據(jù)： 2025財年Q3(第三季度)：總收入632億美元(同比增長8%)，凈利潤19億美元(同比增長13%)，會費收入12.4億美元(同比增長10.7%)。 2025財年Q2(第二季度)：總收入637.2億美元(同比增長9%)，凈利潤17.9億美元(稅收優(yōu)惠去除后實際增長8.4%)。 由于自主品牌KIRKLAND(柯克蘭)的奉獻和供應(yīng)鏈優(yōu)化，Q2產(chǎn)品銷售毛利率為10.85%(同比增長5個基點)。 全球支付會員7840萬人(同比增長6.8%)，高級會員占47.1%，銷售額為73.8%。 續(xù)約率：美國、加拿大93%，全球平均90.5%，而中國僅為62%(遠低于全球平均水平)。 總而言之：Costco的收入和利潤的增長超出了預(yù)期，但是中國的市場增長乏力。 電子商務(wù)業(yè)務(wù)付出巨大貢獻 沒有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的貢獻，Costco的收入增長是不可或缺的?；厥淄?，Costco電商業(yè)務(wù)的增長速度實際上一直都比較亮眼。 根據(jù)Costco官方公布的財務(wù)報告數(shù)據(jù)，其電子商務(wù)銷售額在過去31周內(nèi)增長了14.8%。其電子商務(wù)銷售額在過去5周內(nèi)增長28.3%，而2025財年Q3總收入同比增長8%?？偟膩碚f，這家巨頭的電商銷售增速遠高于總收入。 Costco電子商務(wù)銷售增長圖源：Costco 事實上，不只是Costco，還有許多零售巨頭的業(yè)績都被電商業(yè)務(wù)帶走了。例如沃爾瑪，根據(jù)沃爾瑪公布的2026財年第一季度業(yè)績。截至2025年4月30日，沃爾瑪總收入增長2.5%，凈利潤同比下降12%，而全球電子商務(wù)銷售額增長22%，電子商務(wù)戰(zhàn)績確實引人注目。 此外，沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜在2025年沃爾瑪投資者會議上表示:“我們50%以上的銷售實際上來自網(wǎng)絡(luò)。早在疫情爆發(fā)之前，我們就開始布局“店倉云一體化”的方式，疫情期間線上需求的爆發(fā)式增長充分驗證了這種模式的顛覆性價值。 中國市場陷入困境 就報告而言，整體表現(xiàn)不錯，但具體來說，Costco在中國市場的表現(xiàn)是冷淡的。具體而言，Costco全球會員續(xù)費率超過90%，而中國市場僅為62%。 此外，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，將繼續(xù)深化中國市場，并計劃在2025年建立一個8層的中國總部。但是現(xiàn)實是，2025財年新開的9家門店都位于美國、日本、澳大利亞，中國市場被排除在外。 1、本土化不足 Costco一貫的成功模式是通過全球統(tǒng)一的商品選擇和高效的倉儲模式提供高質(zhì)量的商品，但這種方法在中國市場似乎并不有效。根據(jù)調(diào)查，只有38%的中國消費者認可Costco的商品組合，這一比例遠低于山姆會員商店的顧客滿意度。 其中，Costco的產(chǎn)品過于依賴經(jīng)典SKU，主要是西方品牌和產(chǎn)品，經(jīng)典SKU占60%，容易造成視覺疲勞。對于中國消費者來說，缺乏本土特色和定制選擇。 2、偏遠的位置，篩選出公共交通客戶 Costco選址一直堅持自己的風(fēng)格，即：20,000平方米的商店 三萬平方的停車場。 為何是這種風(fēng)格？我們可以窺探Costco的位置。 Costco將商店設(shè)在偏遠的郊區(qū)，而不是靠近地鐵。例如，上海閔行店距市中心30公里，南京江寧店周邊3公里只有4個社區(qū)。這樣的設(shè)計直接避開了無車家庭，所以Costco的停車場一定要大。 這一策略模仿了美國的選址邏輯，但與美國市場不同的是，美國是一個“建在車輪上的國家”，開車購物是正常的。而且我們國家的情況不同，依靠公共交通的群體不在少數(shù)，遠離公共交通中心郊區(qū)的選址，顯然會失去這些購物群體。 相比之下，山姆的規(guī)劃雖然也選擇了郊區(qū)，但是它一般選擇公共交通發(fā)達的郊區(qū)，最明顯的就是沿地鐵站的布局。 3、價格僵化，網(wǎng)上配送性價比低 網(wǎng)上業(yè)務(wù)是中國零售市場不可忽視的關(guān)鍵。雖然Costco的國內(nèi)在線業(yè)務(wù)已經(jīng)開展，但其配送系統(tǒng)仍然相對初級，缺乏專門的電商客服溝通平臺和售后服務(wù)。業(yè)績依賴順豐跑腿和貨拉拉，大件商品配送感覺不好。更加令顧客吐槽的是其“運費政策”：無論網(wǎng)上買多少，20元的運費都不能免。 Costco這一舉動在其他家庭實施全額減運政策，并不斷縮短配送時間的對比下尤為不利。 自有品牌建設(shè)的獨家竅門 由于自主品牌Kirkland的貢獻和供應(yīng)鏈優(yōu)化，CostcoQ2產(chǎn)品的毛利率為10.85%(同比增長5個基點)。 Costco購買者關(guān)注的是商品的銷售，即顧客購買了多少商品，而非盈利。購買者更愿意開發(fā)一種產(chǎn)品，每周在商店銷售4000美元，而非利潤更高。所以，Costco會根據(jù)商品銷售而非利潤率來獎勵購買者，這將改變購買者開發(fā)產(chǎn)品的方式和與供應(yīng)商協(xié)商的策略。 比如Costco開發(fā)的培根奶酪三明治，原來自己品牌產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量和流通品牌產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量是一樣的，而對于買家來說，蛋白質(zhì)含量被認為是這款產(chǎn)品的最高價值屬性，所以買家會關(guān)注Kirkland蛋白質(zhì)如何超越流通品牌。有了這個問題，買家會和供應(yīng)商協(xié)商。最后，該產(chǎn)品增加了40%的蛋白質(zhì)含量，但是仍然保持著原來的價格。

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