出品/壹覽商業(yè)

作者/南楠

繼白象事件之后，今麥郎的“一桶半”商標(biāo)，再一次讓輿論嘩然。

近日，麥郎的方便面產(chǎn)品“一桶半”因其商標(biāo)表達(dá)與實(shí)際重量不符而引起消費(fèi)者質(zhì)疑。有網(wǎng)友指出，該產(chǎn)品的面餅凈重只有110克，遠(yuǎn)低于字面“1.5倍”小桶面應(yīng)有的127.5克，但在包裝上以“一桶半”的名義進(jìn)行宣傳，涉嫌以商標(biāo)暗示夸大重量，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有消費(fèi)者表示：“一桶半是商標(biāo)，但不會(huì)在產(chǎn)品包裝上明確其與真實(shí)重量的區(qū)別，奪走了我們的知情權(quán)。

這一事件發(fā)生在白象“多半袋面”爭(zhēng)議尚未平復(fù)的時(shí)候。此前，白象也沒有在顯著位置展示自己的實(shí)際分量，因?yàn)樗麑ⅰ岸喟搿弊?cè)為商標(biāo)，這引起了公眾對(duì)食品行業(yè)“文字游戲”營(yíng)銷行為的廣泛討論。然而，白象于6月4日晚迅速發(fā)布道歉聲明，并承諾整改，但麥郎至今未對(duì)此事作出公開回應(yīng)。

01

一桶半概念疊加性價(jià)比賣點(diǎn)

一桶半作為方便面貨架區(qū)的醒目概念，其外包裝的產(chǎn)品口號(hào)強(qiáng)調(diào)“不是兩桶沒錢買，而是一桶半更劃算”，與今麥郎的小桶彈面產(chǎn)品相比。

這句話通過激發(fā)客戶熟悉的網(wǎng)絡(luò)梗，強(qiáng)化了“多一點(diǎn)，不貴”的概念印象，試圖實(shí)現(xiàn)與普通產(chǎn)品在視覺、感官和概念認(rèn)知上的差異，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇性選擇。

如上所述，今天麥郎彈面小桶產(chǎn)品的面餅重量為85克，“一桶半”110克的重量與其1.5倍的重量有一定差距?？梢运阕鳌拔淖钟螒颉?。

有消費(fèi)者指出，“一桶半”更像是一個(gè)模糊卻引人注目的營(yíng)銷理念，營(yíng)造出“更劃算”的印象。雖然可能不違法，但很容易誤導(dǎo)判斷。

重量與命名不一致，也引起了業(yè)界對(duì)品牌誠(chéng)意和透明度的質(zhì)疑。所謂的“性價(jià)比”，如果實(shí)際重量沒有達(dá)到“1.5桶”的預(yù)期，也是沒有根據(jù)的。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公眾討論的焦點(diǎn)已經(jīng)超越了重量數(shù)字。真正被質(zhì)疑的是品牌是否真誠(chéng)對(duì)待客戶:是在計(jì)劃還是在建立信任？

就像有網(wǎng)友評(píng)論的那樣:“少的17.5克不僅僅是面子，更是信任的減少?！痹谶@個(gè)客戶高度敏感的時(shí)代，每一克的分量背后，都是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。

如果“加量不加價(jià)”成了空談，營(yíng)銷再巧妙，也難以掩飾信任的流失。商品的重量，不僅僅是成本控制，更是對(duì)消費(fèi)者的尊重。

每一克，都代表著一點(diǎn)信任。

但是類似于消耗市場(chǎng)信任的東西，今麥郎并不是第一次做。

02

為什么董事長(zhǎng)出現(xiàn)時(shí)缺乏核心回應(yīng)？

5月15日，娃哈哈發(fā)布《關(guān)于娃哈哈純凈水委托代工的聲明》稱，“我公司與今麥郎確實(shí)存在委托代工關(guān)系。代工期間，我公司自查發(fā)現(xiàn)個(gè)別批號(hào)純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測(cè)。自2025年4月起，我公司已終止與相關(guān)代工合作?！?/p>

事件迅速引起了公眾的關(guān)注。一方面，娃哈哈是國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的謹(jǐn)慎態(tài)度使得“未通過抽樣檢驗(yàn)”的信息更加敏感；另一方面，作為代工商，今天的麥郎長(zhǎng)期以來(lái)一直稱自己在生產(chǎn)能力、設(shè)備、質(zhì)量控制等方面“嚴(yán)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。這一次，它被命名，不僅關(guān)系到個(gè)別批次的產(chǎn)品，也挑戰(zhàn)了其在公眾心目中的質(zhì)量形象。

當(dāng)公眾期待回應(yīng)時(shí)，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)于5月16日通過權(quán)威媒體發(fā)布了7分鐘的視頻，但完全避免了“抽檢不合格”的相關(guān)問題。

首先，范現(xiàn)國(guó)在視頻中并沒有正面說明為什么涉案商品“不合格”。作為事件的開始，抽樣檢查不合格的具體原因是細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)？還是重金屬含量異常？或者包裝密封或罐裝過程沒有提及。

在食品飲料行業(yè)，“不合格”這個(gè)詞背后可能有很多可能性，每一種都對(duì)應(yīng)著不同的風(fēng)險(xiǎn)水平。今天，麥郎選擇避免談?wù)撍?，但它讓客戶更多地?lián)想和猜測(cè)問題的嚴(yán)重性。如果企業(yè)能夠積極公開檢查結(jié)果，補(bǔ)充信息，可能有助于澄清事實(shí)，澄清誤解。

其次，視頻中沒有明確說明代工責(zé)任的界限。作為委托加工商，今天的麥郎是否有完整的水源、工作環(huán)境和質(zhì)量控制閉環(huán)機(jī)制？檢測(cè)頻率不夠還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有差距？還是只是偶發(fā)批號(hào)沒有通過抽樣檢驗(yàn)？

由于缺乏這些重要信息，今麥郎無(wú)法通過視頻回應(yīng)有效地澄清自己在事件中的角色，錯(cuò)過了重建信任的窗口。

此外，在這段視頻中，范現(xiàn)國(guó)的回復(fù)主要集中在兩個(gè)方面，一是強(qiáng)調(diào)“每瓶只賺兩分錢”，二是詳細(xì)說明單條生產(chǎn)線往往投入數(shù)千萬(wàn)元。

這兩組成本討論是試圖喚起外界對(duì)今麥郎經(jīng)營(yíng)壓力的認(rèn)知，還是證明公司的生產(chǎn)能力？前者和后者與輿論關(guān)注的核心問題脫節(jié)。

當(dāng)大眾期待表明真相時(shí)，今麥郎卻強(qiáng)調(diào)成本和利潤(rùn)，回應(yīng)失焦，反而加重了“敷衍了事”的質(zhì)疑。

一瓶水的不合格可能是小事，但是公司對(duì)質(zhì)量和責(zé)任的態(tài)度，決定了它是否值得信賴。

在代工模糊的地區(qū)，信息不透明放大了誤解，加深了公眾對(duì)其承擔(dān)責(zé)任的審視。這遠(yuǎn)比每一瓶水的利潤(rùn)影響企業(yè)的未來(lái)。

03

概念如何“創(chuàng)造”價(jià)值觀？

今麥郎的“熟水”除了“一桶半”事件和“娃哈哈純凈水”事件外，還引起了爭(zhēng)議。

“熟水”——市面上最暢銷的“冷白開”桶裝水。雖然本質(zhì)上是采用UHT超高溫殺菌技術(shù)生產(chǎn)的純凈水，但這款產(chǎn)品通過“喝熟水更健康”的語(yǔ)言包裝，嵌入了“健康”、“傳統(tǒng)”、“安心”等文化語(yǔ)境，迅速打開了市場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“熟水”和普通純凈水在安全性上沒有本質(zhì)區(qū)別，但現(xiàn)在麥郎巧妙地將“煮沸冷卻”的日常行為工業(yè)化、商業(yè)化，以“文化喚起” 情景轉(zhuǎn)移的方式重塑飲用水的習(xí)慣，讓消費(fèi)者在情感認(rèn)同中完成消費(fèi)行為。

這個(gè)游戲并不復(fù)雜，但是很有效:通過輕量級(jí)的符號(hào)(比如“熟”和“冷白開”)，喚起共鳴，制造差異，打造出符合框架效應(yīng)的品牌認(rèn)知?？蛻舨皇腔谛阅軈?shù)來(lái)判斷的，而是在“更健康”和“更傳統(tǒng)”的感知中選擇了今麥郎的產(chǎn)品。

然而，就像“一桶半”因重量誤差而引發(fā)信任危機(jī)一樣，今天麥郎的“熟水”也面臨著類似的挑戰(zhàn):雖然概念不錯(cuò)，但很少實(shí)現(xiàn)。一旦商品的本質(zhì)和概念承諾之間存在偏差，構(gòu)建的情感錨點(diǎn)可能會(huì)迅速崩潰。

對(duì)于今天的麥郎來(lái)說，概念可以是一種創(chuàng)新，但要想真正沉淀成品牌價(jià)值觀，還是需要在兩個(gè)層面同步推進(jìn)——一是實(shí)證維度的透明度，保證產(chǎn)品的本質(zhì)與概念和演講的合理對(duì)應(yīng)；第二，情感維度的誠(chéng)實(shí)可以主動(dòng)交談，敢于溝通，而不是回避或沉默質(zhì)疑。

善于構(gòu)建概念的今麥郎，確實(shí)走過了一些概念營(yíng)銷的道路。接下來(lái)，它能否在“透明”和“真實(shí)”之間構(gòu)建一個(gè)新的品牌底盤，沒有爭(zhēng)議，沒有信任驅(qū)動(dòng)，或者它的概念背后，價(jià)值觀能走多遠(yuǎn)，信任能站多穩(wěn)。

04

寫在最后

當(dāng)“一桶半”的重量“失重”、現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品存在問題…，這家8年IPO無(wú)果的公司，在過去的許多年里，選擇了一條概念驅(qū)動(dòng)的道路。

但是，食品工業(yè)的命脈，是消費(fèi)者的信任。而且，當(dāng)信任自己遇到困難時(shí)，今麥郎并沒有以應(yīng)有的誠(chéng)實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注。

從一桶半的“認(rèn)知概念”到“喝熟水健康”的“心理認(rèn)同”概念，今天麥郎的每一步看起來(lái)都很穩(wěn)定，但是一旦遇到與利益相關(guān)的動(dòng)靜，比利潤(rùn)更珍貴的東西——信任和價(jià)值觀，如何穩(wěn)定基礎(chǔ)？

建立信任的過程，從來(lái)不是轟然一聲，而是一點(diǎn)點(diǎn)的積累。

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